房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細分概述論文

　　一、細分市場(chǎng)有助于實(shí)現人力、物力的集中

　　從全國范圍來(lái)看，人們的購房需求從來(lái)都沒(méi)有減弱，相對應的房地產(chǎn)企業(yè)也遍布全國。然而由于地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、人均購買(mǎi)力等因素存在，相當多的地產(chǎn)企業(yè)并不是一帆風(fēng)順的。對于房地產(chǎn)企業(yè)，可以通過(guò)市場(chǎng)細分將資源、人力進(jìn)行合理分配，避免資源浪費，這也有助于自身集中各種資源，并制定出適合市場(chǎng)規律的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而達到增加盈利、擴大企業(yè)規模的目的。

　　二、在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中如何對市場(chǎng)進(jìn)行細分

　　市場(chǎng)細分依據：進(jìn)行市場(chǎng)的細分是根據市場(chǎng)與消費者的性質(zhì)所決定的：其一，市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，它本身是可以細分的；其二，對于某種商品消費者的需求具有相似性，也略帶有細微差別；另外，市場(chǎng)細分也與企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)有關(guān)。市場(chǎng)細分分類(lèi)：市場(chǎng)細分的依據不同，對應著(zhù)不同的市場(chǎng)分類(lèi)，如按國家、地區、氣候等，可進(jìn)行地理細分；按年齡、性別、民族等可進(jìn)行人口細分；按生活方式、個(gè)性等可進(jìn)行心理細分；按質(zhì)量、價(jià)格、品味等可進(jìn)行受益細分。下面我們將對幾種細分變量進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

　�。ㄒ唬┉h(huán)境變量

　　環(huán)境變量產(chǎn)生的原因是因為房地產(chǎn)自身存在的固定性以及區域性的特點(diǎn)，環(huán)境變量主要分為三個(gè)因素：（1）自然地理環(huán)境。主要包括建造房地產(chǎn)當地的地形情況、地貌以及當地氣候條件。（2）經(jīng)濟地理環(huán)境。從經(jīng)濟地理環(huán)境來(lái)看，主要包含的是房屋和當地城市中心之間的距離、交通是否方便等方面。（3）人文環(huán)境。人文環(huán)境主要指的是消費者自身的素質(zhì)、以及文化教育程度等等。

　�。ǘ�）消費者變量

　　有需求就有買(mǎi)賣(mài)，一直以來(lái)消費者的房產(chǎn)消費占據著(zhù)各種消費總和的大部分比重，不論其消費水平如何，均是如此。所以筆者認為消費者變量是進(jìn)行市場(chǎng)細分的基本要點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)細分的消費者變量可以分為很多種。其中，重點(diǎn)是按消費水平或年均收入進(jìn)行的市場(chǎng)細分，消費水平（年均收入）高，那么消費者自然會(huì )選擇購買(mǎi)地段好、戶(hù)型好、舒適度高的房產(chǎn)；消費水平（年均收入）低，那么他便會(huì )選擇購買(mǎi)戶(hù)型小的房產(chǎn)。其次，消費者年齡也是進(jìn)行細分的因素，這是由于消費者或其父母身體狀況的原因，環(huán)境好、交通便利是其主要考慮因素。這樣，進(jìn)行市場(chǎng)細分后地產(chǎn)商便可以對目標市場(chǎng)進(jìn)行確定，并制定出與之相適應的營(yíng)銷(xiāo)策略對不同群體銷(xiāo)售房產(chǎn)。

　�。ㄈ�）心理變量

　　心理變量作為細分市場(chǎng)的重要依據，心理變量主要指的是消費者在生活方式、購買(mǎi)房屋的目的以及消費的性格等方面的心理特征，并將這些作為對消費者進(jìn)行劃分的前提。對于不同心理需求的消費者，他們的生活方式也不相同，對于節約型的消費者來(lái)說(shuō)，他們追求的是經(jīng)濟實(shí)惠的房屋，而部分消費者更追求的是現代化生活方式，喜歡住高級的公寓。另外，消費者購買(mǎi)房屋的動(dòng)機也有很大的區別。對于一些適婚年紀的年青人，他們買(mǎi)房的目的不外乎結婚；還有部分消費者是為了將自身多余的資金用于房地產(chǎn)投資保值。

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　　行為變量指的是消費者在使用房屋過(guò)程中的態(tài)度或者是反映，主要從待購階段、經(jīng)濟利益這兩個(gè)方面進(jìn)行考慮的。待購階段的涵義指的是消費者正處于購買(mǎi)過(guò)程的不同階段，一些消費者對自身購買(mǎi)的房屋大致情況不了解，但是還有部分消費者對房屋了解清楚。不同的消費者在購買(mǎi)住宅時(shí)追求的利益是不同的。有的購房者特別注重價(jià)格，有的注重周?chē)�環(huán)境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物業(yè)管理系統等等。

　　三、總結

　　從我國的消費主體和消費觀(guān)念看，地產(chǎn)消費一直處于一個(gè)較高的水平，由于國際環(huán)境因素、國內經(jīng)濟發(fā)展模式等影響，地產(chǎn)市場(chǎng)既存在巨額盈利，又受各種變數的制約。在這個(gè)競爭激烈的社會(huì )中，地產(chǎn)商只有經(jīng)過(guò)合理的市場(chǎng)細分，確定目標市場(chǎng)，找到符合自身的發(fā)展模式，才能盈利生存，才能在這場(chǎng)無(wú)形的戰場(chǎng)中走到最后。

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