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奢侈品消費心理分析
心理學(xué)包括基礎心理學(xué)與應用心理學(xué)，其研究涉及知覺(jué)、認知、情緒、思維、人格、行為習慣、人際關(guān)系、社會(huì )關(guān)系，人工智能，IQ，性格等許多領(lǐng)域，也與日常生活的許多領(lǐng)域——家庭、教育、健康、社會(huì )等發(fā)生關(guān)聯(lián)，下面為大家帶來(lái)奢侈品消費心理分析，快來(lái)看看吧。
奢侈品消費心理分析 篇1
在受金融危機影響，歐美各國奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)不斷下滑的背景下，中國消費者高昂的消費熱情和強大的消費能力，令人刮目相看。奢侈品這個(gè)曾經(jīng)遠離大眾視野的貴族產(chǎn)品正快速滲透中國市場(chǎng)。但是在調研中我們卻發(fā)現，有些奢侈品不受追捧，盡管它們足夠稀缺，足夠精致;有些奢侈品卻令消費者趨之若騖，成功人士喜歡它，缺乏足夠消費能力的年輕人也追捧它，奢侈品的消費呈現出與歐美市場(chǎng)不同的特征。分析中國消費者多元化的奢侈品消費心理特征，從而提示企業(yè)更準確地運用營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿(mǎn)足中國消費者的需求。
一、中國消費者奢侈品消費心理特征
(一)模仿性消費心理。
為了避免消費可能導致的經(jīng)濟風(fēng)險、社會(huì )風(fēng)險，尤其是當人們對所面對的商品的內在品質(zhì)難以作出細致判斷或商品的價(jià)格很高時(shí)，往往會(huì )以親朋好友、同事、崇拜性群體作為參照群體，這些群體的行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考。特別是崇拜性群體的消費示范行為會(huì )直接引起模仿，模仿者會(huì )因模仿榜樣的消費行為而感到愉快，即所謂“我和我的偶像用同一個(gè)品牌”。一份研究表明中國消費者比美國消費者更易受到參照群體的影響。由此，我們可以理解那些資產(chǎn)平平的年輕群體為什么在只花100元買(mǎi)一件普通的飾品的同時(shí)也會(huì )化上萬(wàn)元去購買(mǎi)一個(gè)手包。
(二)情緒性消費心理
情緒性消費更為常見(jiàn)和普遍的是體現在女性消費者身上。女性消費易受情緒影響，尤其是在與平常心境不同時(shí)的消費行為。在極端情緒中購物消費的女性相當多，據零點(diǎn)調查公司的調查，這一比例高達46.1%。當她們心情不好的時(shí)候，女性的購物消費成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無(wú)奈的方法。在開(kāi)心的時(shí)候，購物消費也是他們表達快樂(lè )的一種方式。在眾多的情緒化消費中最讓人無(wú)怨無(wú)悔的是在快樂(lè )或心情不好時(shí)發(fā)生的消費行為，據零點(diǎn)調查公司調查，哪怕是買(mǎi)了自己并不真正需要和喜歡的東西，有88%的人也不后悔。
有時(shí)女性會(huì )把購買(mǎi)的奢侈品當作補償或犒賞自己的一份禮物，或作為某一特別時(shí)刻的紀念和慶祝，在記憶中留下一些值得回味的東西。感性的女人從感性的消費中獲得了自我完善需要的滿(mǎn)足，實(shí)現了情緒及感情上、需求與現實(shí)購買(mǎi)能力上的平衡，從而使得這種情緒性消費時(shí)常發(fā)生
(三)追求自我實(shí)現的消費心理
卓越的品質(zhì)是奢侈品應有的特征，它在質(zhì)量上沒(méi)有任何妥協(xié)，是高質(zhì)量的代名詞。在中國消費者傳統的價(jià)值觀(guān)念中認為一分錢(qián)一分貨，奢侈品高質(zhì)高價(jià)，理所當然。因此對于注重生活品質(zhì)又有消費能力的高收入階層，奢侈品的消費成為他們的一種生活方式。他們不隨波逐流，會(huì )選擇不同品牌中符合他們個(gè)性偏好的品種，既經(jīng)典又引領(lǐng)時(shí)尚，既時(shí)尚又超越流行，優(yōu)雅地體現著(zhù)生活的品位，是對自我實(shí)現的最好的詮釋。
(四)炫耀性消費心理
在過(guò)去的二十多年中，伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展及市場(chǎng)的不完善，富裕階層應運而生。起初，他們憑借對市場(chǎng)的敏感察覺(jué)和創(chuàng )業(yè)精神，白手起家，在較短時(shí)間內完成了原始積累;之后，企業(yè)不斷發(fā)展或通過(guò)資本運作使財富迅速膨脹。正所謂窮則思變、變則通，由于很多人原來(lái)沒(méi)有社會(huì )地位，不被社會(huì )所重視和尊重，現在他們成功了，他們要通過(guò)一定方式展示自身價(jià)值來(lái)獲得社會(huì )的認同和贊賞。于是乎富裕的人們通過(guò)購買(mǎi)和使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)的、高昂價(jià)格特征的奢侈品來(lái)傳達關(guān)于自身身份、財富、地位的信息成為最初的、自然的選擇。因為奢侈品承載著(zhù)反映社會(huì )地位和生活水平高于大眾的職能，從這一層面上說(shuō)奢侈品消費是一種符號，代表著(zhù)成功和富裕，而成功和富裕是人們追求的目標。奢侈品的這種符號消費與身份認同、社會(huì )地位之間的關(guān)系，以及奢侈品使用時(shí)的優(yōu)越感，足以不斷激發(fā)富裕的人們消費的欲望，從而出現奢侈品消費趨之若騖的現象。
(五)從眾性消費心理
消費者的消費選擇并不完全是個(gè)人的獨立選擇的結果，往往會(huì )受到他人的影響。這種影響的其中一種結果就是產(chǎn)生從眾性消費。所謂從眾指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。一般說(shuō)來(lái)，群體成員的行為，通常具有跟從群體的傾向，當他發(fā)現自己的行為和意見(jiàn)與群體不一致，或與群體中大多數人有分歧時(shí)，會(huì )感受到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致。于是從眾性的消費行為發(fā)生了。人們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟和社會(huì )行為。由此就不難解釋高檔寫(xiě)字樓中滿(mǎn)眼都是的.白領(lǐng)身上的奢侈新品。
二、奢侈品及其特征
奢侈品是一個(gè)主觀(guān)性和相對性較強的概念，學(xué)術(shù)界對于如何定義奢侈品并沒(méi)有定論，從經(jīng)濟學(xué)、社會(huì )學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、產(chǎn)業(yè)角度都作出了不同的描述。經(jīng)濟學(xué)角度定義的奢侈品是指功能性?xún)r(jià)值占價(jià)格比值低的產(chǎn)品，即有形價(jià)值占無(wú)形價(jià)值比值低的商品。一種被用得較多的定義是:奢侈品是一種超出消費者基本需求之外的，具有獨特、稀缺、珍奇等特性的消費品。本文對奢侈品的內涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類(lèi)別中被認為是最高級別的產(chǎn)品。往往，最高級別的產(chǎn)品包括幾個(gè)品牌。
這種最高級別的產(chǎn)品在消費者心目中應具有下列特征:
(一)卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設計，考究的用料，超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過(guò)精心創(chuàng )作的產(chǎn)品，應該是經(jīng)典的代名詞，并能以其獨特的視覺(jué)形象克服語(yǔ)言和文字的障礙，引領(lǐng)時(shí)尚，使消費者獲得愉快的審美享受。
(二)稀缺性。奢侈品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數人才能擁有它，凸現其尊貴的特點(diǎn)。
(三)高昂的價(jià)格。高價(jià)是優(yōu)質(zhì)的代名詞，認為高昂的價(jià)格才體現奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。
(四)深厚的文化底蘊。獨有的經(jīng)營(yíng)理念、傳奇的經(jīng)營(yíng)方法，歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。
(五)非必需品。奢侈品所能滿(mǎn)足的實(shí)用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)替代。奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿(mǎn)足感而非僅僅其使用價(jià)值。
上述這些特點(diǎn)勾勒出了奢侈品的總體圖像，消費者由于側重欣賞其不同的特點(diǎn)，成為其購買(mǎi)的原由。而中國消費者由于對其中某些特點(diǎn)的偏好過(guò)度演繹，使得奢侈品的消費呈現出與歐美等成熟國家不一樣的場(chǎng)景。
奢侈品消費心理分析 篇2
最近在讀《影響力》這本書(shū)，受到了諸多"社會(huì )心理學(xué)"方面的啟發(fā)，由于職業(yè)興趣的原因自然就將其延伸到了網(wǎng)站運營(yíng)的應用中。同期在群里也和一些圈內朋友探討過(guò)"社會(huì )心理學(xué)在網(wǎng)購中的應用"話(huà)題，反響相當熱烈。在此，做個(gè)較深入的階段研究總結。
其實(shí)，網(wǎng)站運營(yíng)歸根結底就是一個(gè)用戶(hù)心理的運營(yíng)，如："從眾心理"、"對比心理"、"占便宜心理"等，都是網(wǎng)站運營(yíng)者最喜歡利用的"人性弱點(diǎn)"，特別是電商類(lèi)網(wǎng)站，對于"社會(huì )心理學(xué)"的應用，可以說(shuō)是"比比皆是"。接下來(lái)一一舉例說(shuō)明：
一.從眾心理
從眾俗稱(chēng)："隨大流"，即：個(gè)體在群體壓力下在認知、判斷、信念與行為等方面自愿與群體中多數人保持一致的現象。
網(wǎng)站運營(yíng)中被最常利用的社會(huì )心理學(xué)就是：從眾心理。如："產(chǎn)品熱銷(xiāo)排行"、"購買(mǎi)此商品的顧客還查看(購買(mǎi))過(guò)"等網(wǎng)站模塊設計，就是瞄準的"從眾心理"，即社會(huì )認同，在"凡客"、"卓越亞馬遜"、"京東商城"等知名電商網(wǎng)站中能夠找到很多例證，如“熱銷(xiāo)排行榜”“相關(guān)購買(mǎi)”等頁(yè)面，都會(huì )吸引用戶(hù)到相關(guān)的商品欄查看并購買(mǎi)。
二.對比心理
對比心理在網(wǎng)站運營(yíng)中也是屢見(jiàn)不鮮的手段，如：在對商品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，商家往往在刊登折扣價(jià)的時(shí)候會(huì )同時(shí)顯示商品原價(jià)，這種顯而易見(jiàn)的價(jià)格差對比，對消費者的沖擊很大，促銷(xiāo)效果十分顯著(zhù)。
還有就是在購物結算過(guò)程中的應用。當你購買(mǎi)了價(jià)值幾千元的電腦后，在訂單提交結算過(guò)程中，網(wǎng)站常常會(huì )附帶推薦你購買(mǎi)"電腦包、鼠標"等配件，相比于幾千元，對這種幾十元，一百多元的物品，你就會(huì )覺(jué)得很便宜，也就容易被引導一并購買(mǎi)。例證如下：
三.占便宜心理
網(wǎng)站運營(yíng)中還有一個(gè)商家利用最多的心理學(xué)，即"占便宜心理"，最典型的招數有：產(chǎn)品試用，返利，打折等。商家通過(guò)這些最常用且簡(jiǎn)單招數，能夠達到各種不同的營(yíng)銷(xiāo)目的：
1.試用可以讓商家的產(chǎn)品直達用戶(hù)，并有機會(huì )獲得口碑;
2.返利則能夠達到讓用戶(hù)消費更多次的目的;
3.而打折則能夠促使用戶(hù)購買(mǎi)更多可能并不需要的東西。
四.物以稀為貴
物以稀為貴常用的營(yíng)銷(xiāo)手法就是"限量出售"、"限時(shí)供應"。
對此最優(yōu)發(fā)言權的當屬那些服裝服飾的奢侈品牌了，如Lv、Gucci等，每年都會(huì )發(fā)售一些限量版產(chǎn)品，將消費者的胃口吊得足足的;另外的例子就是最近兩年最為風(fēng)光的蘋(píng)果，更是將"物以稀為貴"心理學(xué)應用，發(fā)揮到了極致�；ヂ�(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為典型的例子則是團購網(wǎng)站。
說(shuō)道奢侈品，隨著(zhù)中國奢侈品消費額連續數年全球第一，曾經(jīng)高高在上的奢侈品如今走入了尋常百姓家，尤其是越來(lái)越多的年輕人正在成為奢侈品的.擁躉，奢侈品消費逐漸呈現“年輕化”的趨勢。據世界奢侈品協(xié)會(huì )的報告顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。在消費水平遠未達到歐美的情況下，中國年輕人為何如此鐘愛(ài)奢侈品呢?
消費“年輕化”趨勢顯著(zhù)
在上海某外企工作的年輕白領(lǐng)吳小姐，每月收入過(guò)萬(wàn)元，從前年第一次出國旅游時(shí)買(mǎi)了一款LV的手提包之后，從此在國際奢侈品上的消費就一發(fā)而不可收。這兩年只要有出國的機會(huì )她就會(huì )穿梭于海外各大奢侈品商店“淘寶”，身上的錢(qián)包、鞋子、衣服、項鏈，每一件幾乎都是價(jià)格不菲的國際大牌。
像吳小姐這樣年輕的奢侈品粉絲，近年來(lái)與日俱增�！霸谖磥�(lái)3到5年內，年輕消費者將成為我國購買(mǎi)奢侈品的主力軍�！笔澜缟莩奁穮f(xié)會(huì )中國代表處首席執行官歐陽(yáng)坤表示，目前月收入約萬(wàn)元的奢侈品消費者占總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。
不過(guò)，在財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷博士看來(lái)：“只能說(shuō)奢侈品消費者的消費年齡在繼續下沉和拓展，但不能以偏概全�！彼硎�，奢侈品分為入門(mén)級、中級，還有頂級，國內真正核心的奢侈品消費者也就只有20%，但是這20%的人決定了80%的市場(chǎng)，他們的年齡大多在40歲以上，而且對奢侈品的價(jià)格并不敏感。但是我們從日常生活看到80%的普通消費者，只消費著(zhù)其中20%的產(chǎn)品，而這些奢侈品大部分是一些入門(mén)級的。
“富二代”之間攀比嚴重
相比于歐美奢侈品消費穩定集中在40歲以上的少數富裕階層不同，中國的奢侈品消費年輕群體則正在日益壯大。
“全球奢侈品消費者年齡最小的就在中國，而且絕大多數是父母給錢(qián)去買(mǎi)�！睔W陽(yáng)坤表示，在西方是自己經(jīng)濟獨立去買(mǎi)，而中國第一代、第二代企業(yè)家在創(chuàng )業(yè)過(guò)程中，沒(méi)能太多地享受生活，進(jìn)而轉嫁在自己的子女身上，導致有些小學(xué)生就用最好的手機、最好的書(shū)包、最好的鋼筆。奢侈品消費“年輕化”，很大一個(gè)因素是“富二代”之間的攀比，他們首先通過(guò)奢侈品進(jìn)行自我身份攀比，進(jìn)而攀比家庭財富和社會(huì )地位。在歐美，父母給孩子買(mǎi)奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。
炫耀、攀比已被廣泛認為是年輕人購買(mǎi)奢侈品的最大原因。周婷表示，因為奢侈品本身有一個(gè)社會(huì )屬性，或者說(shuō)有一個(gè)哲學(xué)符號，叫階級區隔性。這種階級區隔性會(huì )導致人們互相攀比。
非理性消費害人害己
中國社科院財經(jīng)戰略研究院副研究員依紹華認為，由于奢侈品消費進(jìn)入我國的時(shí)間較短，我國消費者的消費心理還不夠成熟且與財富增長(cháng)速度不匹配，在消費領(lǐng)域缺乏足夠的理性思考，普遍存在不合理、無(wú)規劃的消費行為和隨大流、跟風(fēng)走的消費方式。而奢侈消費文化借助商品廣告、各類(lèi)時(shí)尚活動(dòng)及媒體渲染等對社會(huì )產(chǎn)生影響，加劇了人們的物質(zhì)崇拜心理。出于好奇、從眾、攀比等心理，年輕群體更容易出現非理性消費行為，導致消費欲望膨脹。
現在有許多年輕人在經(jīng)濟條件并不富裕的情況下，通過(guò)省吃?xún)�用節省下來(lái)的錢(qián)購買(mǎi)奢侈品，這種消費行為并不可取。歐陽(yáng)坤表示，尤其是在這些孩子還沒(méi)有創(chuàng )造價(jià)值的時(shí)候，就開(kāi)始不當使用價(jià)值，長(cháng)久下去就失去了自己創(chuàng )造價(jià)值的動(dòng)力。而他們的思想有可能會(huì )影響幾年、幾十年。
因此，全社會(huì )應當倡導年輕人正確地認識奢侈品，在全民步入網(wǎng)絡(luò )購物的消費大時(shí)代，小編在此提醒每一位愛(ài)購物的朋友，網(wǎng)購也是會(huì )成癮的，希望每位消費者能在消費額和購買(mǎi)力之間尋求一個(gè)平衡，樹(shù)立理性的消費觀(guān)，如果你不具備這個(gè)水平，卻要消費超出自己能力的奢侈品，則既害人又害己，而且對社會(huì )風(fēng)氣也有負面影響。
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