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奢侈品消費心理分析

時(shí)間:2023-01-09 23:57:37 心理學(xué)與生活 我要投稿
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奢侈品消費心理分析

  心理學(xué)包括基礎心理學(xué)與應用心理學(xué),其研究涉及知覺(jué)、認知、情緒、思維、人格、行為習慣、人際關(guān)系、社會(huì )關(guān)系,人工智能,IQ,性格等許多領(lǐng)域,也與日常生活的許多領(lǐng)域——家庭、教育、健康、社會(huì )等發(fā)生關(guān)聯(lián),下面為大家帶來(lái)奢侈品消費心理分析,快來(lái)看看吧。

  奢侈品消費心理分析 篇1

  在受金融危機影響,歐美各國奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)不斷下滑的背景下,中國消費者高昂的消費熱情和強大的消費能力,令人刮目相看。奢侈品這個(gè)曾經(jīng)遠離大眾視野的貴族產(chǎn)品正快速滲透中國市場(chǎng)。但是在調研中我們卻發(fā)現,有些奢侈品不受追捧,盡管它們足夠稀缺,足夠精致;有些奢侈品卻令消費者趨之若騖,成功人士喜歡它,缺乏足夠消費能力的年輕人也追捧它,奢侈品的消費呈現出與歐美市場(chǎng)不同的特征。分析中國消費者多元化的奢侈品消費心理特征,從而提示企業(yè)更準確地運用營(yíng)銷(xiāo)策略,更好地滿(mǎn)足中國消費者的需求。

  一、中國消費者奢侈品消費心理特征

  (一)模仿性消費心理。

  為了避免消費可能導致的經(jīng)濟風(fēng)險、社會(huì )風(fēng)險,尤其是當人們對所面對的商品的內在品質(zhì)難以作出細致判斷或商品的價(jià)格很高時(shí),往往會(huì )以親朋好友、同事、崇拜性群體作為參照群體,這些群體的行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考。特別是崇拜性群體的消費示范行為會(huì )直接引起模仿,模仿者會(huì )因模仿榜樣的消費行為而感到愉快,即所謂“我和我的偶像用同一個(gè)品牌”。一份研究表明中國消費者比美國消費者更易受到參照群體的影響。由此,我們可以理解那些資產(chǎn)平平的年輕群體為什么在只花100元買(mǎi)一件普通的飾品的同時(shí)也會(huì )化上萬(wàn)元去購買(mǎi)一個(gè)手包。

  (二)情緒性消費心理

  情緒性消費更為常見(jiàn)和普遍的是體現在女性消費者身上。女性消費易受情緒影響,尤其是在與平常心境不同時(shí)的消費行為。在極端情緒中購物消費的女性相當多,據零點(diǎn)調查公司的調查,這一比例高達46.1%。當她們心情不好的時(shí)候,女性的購物消費成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無(wú)奈的方法。在開(kāi)心的時(shí)候,購物消費也是他們表達快樂(lè )的一種方式。在眾多的情緒化消費中最讓人無(wú)怨無(wú)悔的是在快樂(lè )或心情不好時(shí)發(fā)生的消費行為,據零點(diǎn)調查公司調查,哪怕是買(mǎi)了自己并不真正需要和喜歡的東西,有88%的人也不后悔。

  有時(shí)女性會(huì )把購買(mǎi)的奢侈品當作補償或犒賞自己的一份禮物,或作為某一特別時(shí)刻的紀念和慶祝,在記憶中留下一些值得回味的東西。感性的女人從感性的消費中獲得了自我完善需要的滿(mǎn)足,實(shí)現了情緒及感情上、需求與現實(shí)購買(mǎi)能力上的平衡,從而使得這種情緒性消費時(shí)常發(fā)生

  (三)追求自我實(shí)現的消費心理

  卓越的品質(zhì)是奢侈品應有的特征,它在質(zhì)量上沒(méi)有任何妥協(xié),是高質(zhì)量的代名詞。在中國消費者傳統的價(jià)值觀(guān)念中認為一分錢(qián)一分貨,奢侈品高質(zhì)高價(jià),理所當然。因此對于注重生活品質(zhì)又有消費能力的高收入階層,奢侈品的消費成為他們的一種生活方式。他們不隨波逐流,會(huì )選擇不同品牌中符合他們個(gè)性偏好的品種,既經(jīng)典又引領(lǐng)時(shí)尚,既時(shí)尚又超越流行,優(yōu)雅地體現著(zhù)生活的品位,是對自我實(shí)現的最好的詮釋。

  (四)炫耀性消費心理

  在過(guò)去的二十多年中,伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展及市場(chǎng)的不完善,富裕階層應運而生。起初,他們憑借對市場(chǎng)的敏感察覺(jué)和創(chuàng )業(yè)精神,白手起家,在較短時(shí)間內完成了原始積累;之后,企業(yè)不斷發(fā)展或通過(guò)資本運作使財富迅速膨脹。正所謂窮則思變、變則通,由于很多人原來(lái)沒(méi)有社會(huì )地位,不被社會(huì )所重視和尊重,現在他們成功了,他們要通過(guò)一定方式展示自身價(jià)值來(lái)獲得社會(huì )的認同和贊賞。于是乎富裕的人們通過(guò)購買(mǎi)和使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)的、高昂價(jià)格特征的奢侈品來(lái)傳達關(guān)于自身身份、財富、地位的信息成為最初的、自然的選擇。因為奢侈品承載著(zhù)反映社會(huì )地位和生活水平高于大眾的職能,從這一層面上說(shuō)奢侈品消費是一種符號,代表著(zhù)成功和富裕,而成功和富裕是人們追求的目標。奢侈品的這種符號消費與身份認同、社會(huì )地位之間的關(guān)系,以及奢侈品使用時(shí)的優(yōu)越感,足以不斷激發(fā)富裕的人們消費的欲望,從而出現奢侈品消費趨之若騖的現象。

  (五)從眾性消費心理

  消費者的消費選擇并不完全是個(gè)人的獨立選擇的結果,往往會(huì )受到他人的影響。這種影響的其中一種結果就是產(chǎn)生從眾性消費。所謂從眾指個(gè)人受到外界人群行為的影響,而在自己的知覺(jué)、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。一般說(shuō)來(lái),群體成員的行為,通常具有跟從群體的傾向,當他發(fā)現自己的行為和意見(jiàn)與群體不一致,或與群體中大多數人有分歧時(shí),會(huì )感受到一種壓力,這促使他趨向于與群體一致。于是從眾性的消費行為發(fā)生了。人們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟和社會(huì )行為。由此就不難解釋高檔寫(xiě)字樓中滿(mǎn)眼都是的.白領(lǐng)身上的奢侈新品。

  二、奢侈品及其特征

  奢侈品是一個(gè)主觀(guān)性和相對性較強的概念,學(xué)術(shù)界對于如何定義奢侈品并沒(méi)有定論,從經(jīng)濟學(xué)、社會(huì )學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、產(chǎn)業(yè)角度都作出了不同的描述。經(jīng)濟學(xué)角度定義的奢侈品是指功能性?xún)r(jià)值占價(jià)格比值低的產(chǎn)品,即有形價(jià)值占無(wú)形價(jià)值比值低的商品。一種被用得較多的定義是:奢侈品是一種超出消費者基本需求之外的,具有獨特、稀缺、珍奇等特性的消費品。本文對奢侈品的內涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類(lèi)別中被認為是最高級別的產(chǎn)品。往往,最高級別的產(chǎn)品包括幾個(gè)品牌。

  這種最高級別的產(chǎn)品在消費者心目中應具有下列特征:

  (一)卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設計,考究的用料,超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過(guò)精心創(chuàng )作的產(chǎn)品,應該是經(jīng)典的代名詞,并能以其獨特的視覺(jué)形象克服語(yǔ)言和文字的障礙,引領(lǐng)時(shí)尚,使消費者獲得愉快的審美享受。

  (二)稀缺性。奢侈品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數人才能擁有它,凸現其尊貴的特點(diǎn)。

  (三)高昂的價(jià)格。高價(jià)是優(yōu)質(zhì)的代名詞,認為高昂的價(jià)格才體現奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。

  (四)深厚的文化底蘊。獨有的經(jīng)營(yíng)理念、傳奇的經(jīng)營(yíng)方法,歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀,令人回味。

  (五)非必需品。奢侈品所能滿(mǎn)足的實(shí)用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)替代。奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿(mǎn)足感而非僅僅其使用價(jià)值。

  上述這些特點(diǎn)勾勒出了奢侈品的總體圖像,消費者由于側重欣賞其不同的特點(diǎn),成為其購買(mǎi)的原由。而中國消費者由于對其中某些特點(diǎn)的偏好過(guò)度演繹,使得奢侈品的消費呈現出與歐美等成熟國家不一樣的場(chǎng)景。

  奢侈品消費心理分析 篇2

  最近在讀《影響力》這本書(shū),受到了諸多"社會(huì )心理學(xué)"方面的啟發(fā),由于職業(yè)興趣的原因自然就將其延伸到了網(wǎng)站運營(yíng)的應用中。同期在群里也和一些圈內朋友探討過(guò)"社會(huì )心理學(xué)在網(wǎng)購中的應用"話(huà)題,反響相當熱烈。在此,做個(gè)較深入的階段研究總結。

  其實(shí),網(wǎng)站運營(yíng)歸根結底就是一個(gè)用戶(hù)心理的運營(yíng),如:"從眾心理"、"對比心理"、"占便宜心理"等,都是網(wǎng)站運營(yíng)者最喜歡利用的"人性弱點(diǎn)",特別是電商類(lèi)網(wǎng)站,對于"社會(huì )心理學(xué)"的應用,可以說(shuō)是"比比皆是"。接下來(lái)一一舉例說(shuō)明:

  一.從眾心理

  從眾俗稱(chēng):"隨大流",即:個(gè)體在群體壓力下在認知、判斷、信念與行為等方面自愿與群體中多數人保持一致的現象。

  網(wǎng)站運營(yíng)中被最常利用的社會(huì )心理學(xué)就是:從眾心理。如:"產(chǎn)品熱銷(xiāo)排行"、"購買(mǎi)此商品的顧客還查看(購買(mǎi))過(guò)"等網(wǎng)站模塊設計,就是瞄準的"從眾心理",即社會(huì )認同,在"凡客"、"卓越亞馬遜"、"京東商城"等知名電商網(wǎng)站中能夠找到很多例證,如“熱銷(xiāo)排行榜”“相關(guān)購買(mǎi)”等頁(yè)面,都會(huì )吸引用戶(hù)到相關(guān)的商品欄查看并購買(mǎi)。

  二.對比心理

  對比心理在網(wǎng)站運營(yíng)中也是屢見(jiàn)不鮮的手段,如:在對商品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí),商家往往在刊登折扣價(jià)的時(shí)候會(huì )同時(shí)顯示商品原價(jià),這種顯而易見(jiàn)的價(jià)格差對比,對消費者的沖擊很大,促銷(xiāo)效果十分顯著(zhù)。

  還有就是在購物結算過(guò)程中的應用。當你購買(mǎi)了價(jià)值幾千元的電腦后,在訂單提交結算過(guò)程中,網(wǎng)站常常會(huì )附帶推薦你購買(mǎi)"電腦包、鼠標"等配件,相比于幾千元,對這種幾十元,一百多元的物品,你就會(huì )覺(jué)得很便宜,也就容易被引導一并購買(mǎi)。例證如下:

  三.占便宜心理

  網(wǎng)站運營(yíng)中還有一個(gè)商家利用最多的心理學(xué),即"占便宜心理",最典型的招數有:產(chǎn)品試用,返利,打折等。商家通過(guò)這些最常用且簡(jiǎn)單招數,能夠達到各種不同的營(yíng)銷(xiāo)目的:

  1.試用可以讓商家的產(chǎn)品直達用戶(hù),并有機會(huì )獲得口碑;

  2.返利則能夠達到讓用戶(hù)消費更多次的目的;

  3.而打折則能夠促使用戶(hù)購買(mǎi)更多可能并不需要的東西。

  四.物以稀為貴

  物以稀為貴常用的營(yíng)銷(xiāo)手法就是"限量出售"、"限時(shí)供應"。

  對此最優(yōu)發(fā)言權的當屬那些服裝服飾的奢侈品牌了,如Lv、Gucci等,每年都會(huì )發(fā)售一些限量版產(chǎn)品,將消費者的胃口吊得足足的;另外的例子就是最近兩年最為風(fēng)光的蘋(píng)果,更是將"物以稀為貴"心理學(xué)應用,發(fā)揮到了極致;ヂ(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為典型的例子則是團購網(wǎng)站。

  說(shuō)道奢侈品,隨著(zhù)中國奢侈品消費額連續數年全球第一,曾經(jīng)高高在上的奢侈品如今走入了尋常百姓家,尤其是越來(lái)越多的年輕人正在成為奢侈品的.擁躉,奢侈品消費逐漸呈現“年輕化”的趨勢。據世界奢侈品協(xié)會(huì )的報告顯示,中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲,比美國的年輕25歲。在消費水平遠未達到歐美的情況下,中國年輕人為何如此鐘愛(ài)奢侈品呢?

  消費“年輕化”趨勢顯著(zhù)

  在上海某外企工作的年輕白領(lǐng)吳小姐,每月收入過(guò)萬(wàn)元,從前年第一次出國旅游時(shí)買(mǎi)了一款LV的手提包之后,從此在國際奢侈品上的消費就一發(fā)而不可收。這兩年只要有出國的機會(huì )她就會(huì )穿梭于海外各大奢侈品商店“淘寶”,身上的錢(qián)包、鞋子、衣服、項鏈,每一件幾乎都是價(jià)格不菲的國際大牌。

  像吳小姐這樣年輕的奢侈品粉絲,近年來(lái)與日俱增!霸谖磥(lái)3到5年內,年輕消費者將成為我國購買(mǎi)奢侈品的主力軍!笔澜缟莩奁穮f(xié)會(huì )中國代表處首席執行官歐陽(yáng)坤表示,目前月收入約萬(wàn)元的奢侈品消費者占總數的一半以上,他們的年齡在25到28歲之間。在2007至2010年間,中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

  不過(guò),在財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷博士看來(lái):“只能說(shuō)奢侈品消費者的消費年齡在繼續下沉和拓展,但不能以偏概全!彼硎,奢侈品分為入門(mén)級、中級,還有頂級,國內真正核心的奢侈品消費者也就只有20%,但是這20%的人決定了80%的市場(chǎng),他們的年齡大多在40歲以上,而且對奢侈品的價(jià)格并不敏感。但是我們從日常生活看到80%的普通消費者,只消費著(zhù)其中20%的產(chǎn)品,而這些奢侈品大部分是一些入門(mén)級的。

  “富二代”之間攀比嚴重

  相比于歐美奢侈品消費穩定集中在40歲以上的少數富裕階層不同,中國的奢侈品消費年輕群體則正在日益壯大。

  “全球奢侈品消費者年齡最小的就在中國,而且絕大多數是父母給錢(qián)去買(mǎi)!睔W陽(yáng)坤表示,在西方是自己經(jīng)濟獨立去買(mǎi),而中國第一代、第二代企業(yè)家在創(chuàng )業(yè)過(guò)程中,沒(méi)能太多地享受生活,進(jìn)而轉嫁在自己的子女身上,導致有些小學(xué)生就用最好的手機、最好的書(shū)包、最好的鋼筆。奢侈品消費“年輕化”,很大一個(gè)因素是“富二代”之間的攀比,他們首先通過(guò)奢侈品進(jìn)行自我身份攀比,進(jìn)而攀比家庭財富和社會(huì )地位。在歐美,父母給孩子買(mǎi)奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同,他們希望孩子能享受這些。

  炫耀、攀比已被廣泛認為是年輕人購買(mǎi)奢侈品的最大原因。周婷表示,因為奢侈品本身有一個(gè)社會(huì )屬性,或者說(shuō)有一個(gè)哲學(xué)符號,叫階級區隔性。這種階級區隔性會(huì )導致人們互相攀比。

  非理性消費害人害己

  中國社科院財經(jīng)戰略研究院副研究員依紹華認為,由于奢侈品消費進(jìn)入我國的時(shí)間較短,我國消費者的消費心理還不夠成熟且與財富增長(cháng)速度不匹配,在消費領(lǐng)域缺乏足夠的理性思考,普遍存在不合理、無(wú)規劃的消費行為和隨大流、跟風(fēng)走的消費方式。而奢侈消費文化借助商品廣告、各類(lèi)時(shí)尚活動(dòng)及媒體渲染等對社會(huì )產(chǎn)生影響,加劇了人們的物質(zhì)崇拜心理。出于好奇、從眾、攀比等心理,年輕群體更容易出現非理性消費行為,導致消費欲望膨脹。

  現在有許多年輕人在經(jīng)濟條件并不富裕的情況下,通過(guò)省吃?xún)用節省下來(lái)的錢(qián)購買(mǎi)奢侈品,這種消費行為并不可取。歐陽(yáng)坤表示,尤其是在這些孩子還沒(méi)有創(chuàng )造價(jià)值的時(shí)候,就開(kāi)始不當使用價(jià)值,長(cháng)久下去就失去了自己創(chuàng )造價(jià)值的動(dòng)力。而他們的思想有可能會(huì )影響幾年、幾十年。

  因此,全社會(huì )應當倡導年輕人正確地認識奢侈品,在全民步入網(wǎng)絡(luò )購物的消費大時(shí)代,小編在此提醒每一位愛(ài)購物的朋友,網(wǎng)購也是會(huì )成癮的,希望每位消費者能在消費額和購買(mǎi)力之間尋求一個(gè)平衡,樹(shù)立理性的消費觀(guān),如果你不具備這個(gè)水平,卻要消費超出自己能力的奢侈品,則既害人又害己,而且對社會(huì )風(fēng)氣也有負面影響。

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