如何做到從顧客滿(mǎn)意到顧客信任
如何做到從顧客滿(mǎn)意到顧客信任呢?一起來(lái)學(xué)習吧。
顧客滿(mǎn)意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題，如果說(shuō)顧客滿(mǎn)意是一種價(jià)值判斷的話(huà)，顧客信任則是顧客滿(mǎn)意的行為化。如何使兩者達到一種有效地結合，本文從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。
何謂顧客滿(mǎn)意
一般而言，顧客滿(mǎn)意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認可。顧客根據他們的價(jià)值判斷來(lái)評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認為，“滿(mǎn)意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對一件產(chǎn)品所設想的績(jì)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)的目標并不僅僅止于使顧客滿(mǎn)意，使顧客感到滿(mǎn)意只是營(yíng)銷(xiāo)管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿(mǎn)意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長(cháng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購買(mǎi)過(guò)程和購后體驗中都能獲得滿(mǎn)意。每一次的滿(mǎn)意都會(huì )增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長(cháng)期的盈利與發(fā)展。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意，顧客也會(huì )將他們的消費感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現實(shí)的問(wèn)題是，企業(yè)往往將顧客滿(mǎn)意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實(shí)上，顧客滿(mǎn)意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果;顧客滿(mǎn)意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價(jià)，即使顧客對某企業(yè)滿(mǎn)意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿(mǎn)意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿(mǎn)意了，也就是說(shuō)，它是一個(gè)感性評價(jià)指標。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱(chēng)對產(chǎn)品和企業(yè)滿(mǎn)意甚至十分滿(mǎn)意的顧客中，有65%85%的顧客會(huì )轉向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會(huì )再次購買(mǎi)相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。
何謂客戶(hù)信任
顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認同和信賴(lài)，它是顧客滿(mǎn)意的不斷強化的結果，與顧客滿(mǎn)意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴(lài)。一般地說(shuō)，顧客信任可以分為3個(gè)層次：
認知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿(mǎn)足了他個(gè)性化需求，這種信任居于基礎層面，它可能會(huì )因為志趣、環(huán)境等的變化轉移;
情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿(mǎn)意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好;
行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì )形成，其表現是長(cháng)期關(guān)系的維持和重復購買(mǎi)，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。
長(cháng)期以來(lái)，管理者都認為市場(chǎng)份額是取得利潤的原動(dòng)力，20世紀70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了這種觀(guān)點(diǎn)。但EarlSasser教授發(fā)現這種觀(guān)點(diǎn)是不一定正確的，因為他發(fā)現一個(gè)與高利潤和快速增長(cháng)更密切相關(guān)的因素是顧客信任，而不是市場(chǎng)占有率。
一種似是而非的觀(guān)點(diǎn)
在營(yíng)銷(xiāo)管理理論中，顧客忠誠是一個(gè)被廣泛使用的概念，但顧客忠誠實(shí)際上只是一種誤解。
當市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家們提出“顧客忠誠”這一概念時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的至上理念是大規模生產(chǎn)，即企業(yè)先按照自己對顧客需求的理解設計產(chǎn)品，然后通過(guò)長(cháng)時(shí)間的大規模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購買(mǎi)。在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)是主導，處于主動(dòng)的地位;顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設計、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復購買(mǎi)相同的產(chǎn)品。這種重復購買(mǎi)給人的錯覺(jué)是“顧客忠誠”。
其實(shí)，在個(gè)性化感性消費時(shí)代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長(cháng)期對某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠”。
從另一方面而言，顧客忠誠的對象是企業(yè)或產(chǎn)品，因此顧客忠誠是顧客對企業(yè)或產(chǎn)品忠誠，這是以產(chǎn)品為中心的`產(chǎn)物，現在的情況應該是企業(yè)對顧客忠誠。只有這種觀(guān)念的轉變才能使企業(yè)為顧客服務(wù)，實(shí)現顧客價(jià)值最大化。
以顧客忠誠為指導的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能導致：企業(yè)或產(chǎn)品獨自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差;企業(yè)為了達到銷(xiāo)售目的，濫用消費案例，販賣(mài)顧客善意，引誘顧客消費;銷(xiāo)售過(guò)程中的急功近利，不講信用，不擇手段，等等。
Daniel教授的“桶”
老顧客是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復購買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(cháng)的銷(xiāo)售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區。DanielCharmich教授曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)時(shí)，在黑板上畫(huà)了一只桶，然后在桶的底部畫(huà)了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過(guò)訓練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒(méi)有盡頭的過(guò)程。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)維系老顧客，因為堵住漏桶帶來(lái)的遠不是“顧客數量”，而是“顧客質(zhì)量”的提高。
老顧客是企業(yè)最寶貴的財富，一個(gè)老顧客的終身價(jià)值是巨大的。根據調查，從一個(gè)愛(ài)吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，從一個(gè)卡迪拉克車(chē)主上獲得的終身收入是332,000美元。
顧客信任所帶來(lái)的經(jīng)濟利益相當可觀(guān)，這一點(diǎn)在其他行業(yè)也得到了證明。近年來(lái)的服務(wù)行業(yè)，如軟件和銀行業(yè)的調查統計表明，顧客信任度提高5%。
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