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知識經(jīng)濟對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響
知識經(jīng)濟對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響以數字化、網(wǎng)絡(luò )化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生深刻的影響。
第一，對消費者需求的影響：
以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會(huì )財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1、消費者需求趨于個(gè)性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識經(jīng)濟帶來(lái)科技與知識的創(chuàng )新、從而引導消費者消費的個(gè)性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷(xiāo)方式、轉向實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時(shí)代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò )、全面、迅速地搜集與購買(mǎi)決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢(xún)軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買(mǎi)方案，從中選擇最佳的購買(mǎi)決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉變。如消費者從原來(lái)的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂(lè )等精神需求轉變。
4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場(chǎng)沖破地區界限、行為界限和時(shí)間界限，購買(mǎi)者可以在任何地區、任何時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò )搜尋及選擇理想的賣(mài)者，銷(xiāo)售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買(mǎi)者能夠自由地選擇國內外的賣(mài)者，消費者對產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時(shí)代不僅農產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統的以物質(zhì)為基礎轉為以知識含量為基礎進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設計、開(kāi)發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。
第三、對價(jià)格的影響：
以數字化、網(wǎng)絡(luò )化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶(hù)面對面進(jìn)行定價(jià)。
第四、對分銷(xiāo)的影響：
知識經(jīng)濟對傳統分銷(xiāo)方式，即主要通過(guò)中間商向最終用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來(lái)，企業(yè)必須盡早適應這種變化。
第五、對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響：
對原來(lái)傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，即受地理位置和時(shí)間的約束，實(shí)行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰，必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。這主要包括營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)制度及營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng )新。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的核心和前提。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng )新，需要企業(yè)從滿(mǎn)足顧客需求的傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足顧客需求，還要創(chuàng )造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。這緣于知識經(jīng)濟時(shí)代，科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì )需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉向全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。知識經(jīng)濟時(shí)代推進(jìn)了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內外市場(chǎng)連成一個(gè)整體。因而，企業(yè)必須樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng )新。創(chuàng )新是指建立一種新的生產(chǎn)函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開(kāi)辟新市場(chǎng)獲得原材料和新來(lái)源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng )新，主要是從傳統的等級制度轉變?yōu)槿嵝缘臓I(yíng)銷(xiāo)組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來(lái)看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過(guò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò )同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構之間構筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡(luò )化。它是使企業(yè)領(lǐng)導與廣大員工眾傳統的等級制度關(guān)系變成非正規的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營(yíng)效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調企業(yè)的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò )，是一種靈活機動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節（如產(chǎn)品設計、工藝設計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現優(yōu)勢互補，并節省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場(chǎng)的需求及適應全球的競爭戰略。
營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新。主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)的創(chuàng )新。
就產(chǎn)品的創(chuàng )新而言，在知識經(jīng)濟時(shí)代，由于知識成為核心要素，因此衡量產(chǎn)品價(jià)值標準應由傳統的以物質(zhì)為基礎轉變?yōu)橐灾R含量為基礎對產(chǎn)品進(jìn)行衡量。所以，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新必須提高產(chǎn)品技術(shù)含量，擴展產(chǎn)品功能，擴大及提高售后服務(wù)的范圍和質(zhì)量。
論文出處(作者):
WTO與中國價(jià)格管理(1)
逆向營(yíng)銷(xiāo)案例—愛(ài)芳公司
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