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談消費行為理論在ｂ２ｃ網(wǎng)站設計中的應用
摘要; 需求產(chǎn)生動(dòng)機，動(dòng)機指導行為。網(wǎng)絡(luò )購物行為的根本原因是網(wǎng)絡(luò )購物需要，直接原因是網(wǎng)絡(luò )購物動(dòng)機的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò )購物行為過(guò)程分為信息搜集，比較、決策和購買(mǎi)后的評價(jià)三個(gè)階段。B2C網(wǎng)上商店的功能設計必須要符合上述心理學(xué)和行為科學(xué)的規律才能取得成功。關(guān)鍵詞:消費心理消費行為B2C網(wǎng)站
一、需要、動(dòng)機與行為的運行機理
在影響消費者購買(mǎi)行為的諸多因素中，需要和動(dòng)機占有特殊重要的地位，他們與消費行為有著(zhù)直接而緊密的聯(lián)系。每位消費者出于個(gè)人及其家庭或所在社會(huì )組織的生存發(fā)展等目的，總是處于多種不同的需要之中。當人的某一種需要未能得到滿(mǎn)足時(shí)，會(huì )產(chǎn)生內心的緊張；這種緊張狀態(tài)激發(fā)人們爭取實(shí)現目標的動(dòng)力，即形成動(dòng)機；在動(dòng)機驅使下，人們采取行動(dòng)以實(shí)現目標，目標達到，需要得到滿(mǎn)足，內心的緊張狀態(tài)消除，行為過(guò)程即告結束，待有新的需要出現，再重復上述的過(guò)程。
一個(gè)人渴了，就會(huì )產(chǎn)生喝水的需要，如果這種需要得不到滿(mǎn)足，就會(huì )感到身心不安—即心理學(xué)中所說(shuō)的“緊張狀態(tài)”，為了消除這種“緊張狀態(tài)”就產(chǎn)生找水的動(dòng)機。動(dòng)機可以是多樣性的，可能是挖井、尋找河流、購買(mǎi)當然也可能包含搶奪。不管怎樣，動(dòng)機將直接引導行為的發(fā)生，知道滿(mǎn)足需要為止。
事實(shí)上動(dòng)機的產(chǎn)生往往還需要外部條件的刺激。還是上面的例子，一個(gè)人渴了，恰好路過(guò)一個(gè)飲料商店，可能就會(huì )立即產(chǎn)生購買(mǎi)的動(dòng)機。而如果沒(méi)有這樣的商店存在的情況下，購買(mǎi)動(dòng)機也許就永遠也不會(huì )產(chǎn)生。
從消費心理和消費行為的角度看，我們可以得出如下結論：
1.內在消費需要和外部條件的刺激是產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機的原因。購買(mǎi)動(dòng)機則直接導致購買(mǎi)行為的產(chǎn)生。
2.一定的行為會(huì )滿(mǎn)足一定的需要。當需要被滿(mǎn)足以后，又出現了新的需要、動(dòng)機和行為周期，從而形成一次又一次的消費過(guò)程。
3.需要被滿(mǎn)足的程度還會(huì )強化或弱化某一動(dòng)機的產(chǎn)生。當某一動(dòng)機指導下的購買(mǎi)行為完全滿(mǎn)足了需要的時(shí)候，購買(mǎi)動(dòng)機就會(huì )被加強，當同一需要再次產(chǎn)生時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生同樣的購買(mǎi)動(dòng)機和購買(mǎi)行為，消費者的忠誠度就會(huì )增加，反之，如果行為不能滿(mǎn)足需要，指導行為的動(dòng)機就會(huì )被弱化。
二、網(wǎng)上消費行為動(dòng)機的產(chǎn)生
根據需求動(dòng)機理論，當一個(gè)消費者生活或工作中需要某一產(chǎn)品而暫時(shí)無(wú)法獲得時(shí)，將產(chǎn)生緊張的心理感覺(jué)，當消費者意識到這種商品只能通過(guò)市場(chǎng)交換獲得時(shí)，這種緊張的心理感覺(jué)就會(huì )形成購買(mǎi)動(dòng)機。更進(jìn)一步，如果消費者認為網(wǎng)上購物方式相比傳統果購物方式更能滿(mǎn)足消費者的需要時(shí)，網(wǎng)上購物的動(dòng)機就會(huì )產(chǎn)生產(chǎn)生。
一般來(lái)說(shuō)，消費者網(wǎng)上購物產(chǎn)生的動(dòng)機可能有以下幾種情況
1.網(wǎng)絡(luò )購物比傳統購物方式更加便捷,價(jià)格便宜而且節約時(shí)間。
2.網(wǎng)絡(luò )購物可選擇的余地大，商品種類(lèi)更加齊全。
3.體驗網(wǎng)絡(luò )購物這種新鮮的生活經(jīng)歷，獲得心理上的滿(mǎn)足。
4.通過(guò)網(wǎng)絡(luò )為朋友購買(mǎi)禮品更容易。
當一次購物行為完成后，如果消費者的需要得到完全的滿(mǎn)足，甚至滿(mǎn)足程度超出消費者的預期，動(dòng)機就會(huì )得到加強。同一需求再次產(chǎn)生時(shí)消費者還會(huì )產(chǎn)生相同的動(dòng)機，從而重復網(wǎng)絡(luò )購物行為。反之，若網(wǎng)絡(luò )購物不能滿(mǎn)足用戶(hù)需要，用戶(hù)就不會(huì )再一次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物。
所以從這一角度講，為了刺激網(wǎng)絡(luò )購物動(dòng)機的產(chǎn)生，網(wǎng)站應該多做宣傳，使消費者在購買(mǎi)之前充分認識網(wǎng)絡(luò )購物的優(yōu)勢，另外，必須要讓消費者在整個(gè)購物過(guò)程真正感受到網(wǎng)絡(luò )購物的好處，從而強化下次購買(mǎi)的動(dòng)機�！∪�、購買(mǎi)行為過(guò)程分析
完整的購買(mǎi)行為包括，購買(mǎi)前的信息搜集、進(jìn)行購買(mǎi)決策和購后評價(jià)三個(gè)階段。
1.信息搜集階段
掌握足夠的信息是進(jìn)行購買(mǎi)決策的前提條件。這些信息一般包括：
商品本身的信息。如，質(zhì)量、價(jià)格、性能等。
生產(chǎn)廠(chǎng)家的信息。如，規模、知名度、信譽(yù)等。
銷(xiāo)售渠道的信息，如，購買(mǎi)的方便程度、信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等。
2.購買(mǎi)決策階段
決策過(guò)程就是對要購買(mǎi)的商品、購買(mǎi)的時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行比較和選擇的過(guò)程。依據消費者消費目標的不同決策方式也會(huì )不同，有的消費者采取最低價(jià)格策略，有的消費者采取最低風(fēng)險策略，還有的消費者會(huì )采取最短購物時(shí)間策略等等。因此并不是為消費者提供最低的價(jià)格的網(wǎng)站就一定能取得成功。
3.購后評價(jià)階段
購后評價(jià)既包括所購買(mǎi)的商品本身能否滿(mǎn)足消費者需要的評價(jià)，又包括對整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程中消費者享受到的服務(wù)（如，導購服務(wù)，售后服務(wù)等）的評價(jià)。
購買(mǎi)過(guò)程的三個(gè)階段是緊密銜接相互影響的。只有所到了充分的信息，消費者才能做出正確的購買(mǎi)決策，因此理性消費者對這一階段相當重視。購后評價(jià)是對整個(gè)購物過(guò)程的總結，評價(jià)的結果往往會(huì )決定消費者會(huì )不會(huì )再次選擇在同一地點(diǎn)購買(mǎi)同一商品。
四、抓住消費行為“句柄”，合理設計零售網(wǎng)站功能
“句柄”一詞來(lái)源于WINDOWS程序設計方法，其英文單詞為“handle”，表示“把手，手柄“之意。筆者采用這一名詞，寓意在于，任何一個(gè)消費者的購買(mǎi)過(guò)程都不能脫離上述心理學(xué)和行為學(xué)原理，只有抓住了消費者的消費心理和消費行為的“句柄”，才能打開(kāi)吸引消費者購物的“大門(mén)”。抓住這些“句柄”，就成為網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)者成功設計其B2C網(wǎng)上商店功能關(guān)鍵。
一次交易的完成必須通過(guò)商品展示功能、網(wǎng)上訂單功能、支付、物流等必備功能才能完成。這是任何一個(gè)購物網(wǎng)站必須基本的基本功能。筆者在此謹就消費行為理論來(lái)設計那些受消費者歡迎，最大可能滿(mǎn)足購物心理和購買(mǎi)行為需要的功能。
1.網(wǎng)上商店應該具有刺激消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購物（而不是在傳統商店購物）動(dòng)機的功能
購買(mǎi)動(dòng)機是購買(mǎi)行為的直接動(dòng)因，沒(méi)有網(wǎng)上購物的動(dòng)機也就不會(huì )產(chǎn)生網(wǎng)上購物的行為。因此，網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)者首先需要做到就的是當消費者產(chǎn)生消費需要時(shí)，能夠使其首先產(chǎn)生到網(wǎng)上購物的動(dòng)機。網(wǎng)上購物動(dòng)機的產(chǎn)生可以依靠網(wǎng)店的大力宣傳和促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現。因此網(wǎng)站應該具有如下功能：
�。�1)廣告功能。通過(guò)企業(yè)宣傳廣告和產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告，吸引消費者的注意，刺激購物動(dòng)機的產(chǎn)生。
�。�2)面向會(huì )員/非會(huì )員的優(yōu)惠功能。鼓勵消費者成為網(wǎng)站會(huì )員，對他們提供各種價(jià)格優(yōu)惠，讓消費者買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品。
�。�3)自動(dòng)變價(jià)功能。對于具有周期性消費特征的商品，可以根據周期特點(diǎn)自動(dòng)調整商品價(jià)格，在淡季以更低的價(jià)格優(yōu)惠消費者。
�。�4)宣傳網(wǎng)絡(luò )購物優(yōu)越于傳統購物方式的其他功能。網(wǎng)絡(luò )購物動(dòng)機的產(chǎn)生，本質(zhì)上需要網(wǎng)絡(luò )購物具有能夠更大程度的滿(mǎn)足消費者需要的能力。在此原則下，需要企業(yè)大膽創(chuàng )新，不斷改善經(jīng)營(yíng)方式、方法，創(chuàng )造出能夠鎖定消費者的新功能。
2.網(wǎng)上商店必須要為網(wǎng)上消費者提供足夠多的信息為其提供決策依據
購買(mǎi)決策的依據是商品及其相關(guān)信息。促成消費者作出購買(mǎi)決定，就必須在網(wǎng)站上對商品信息做盡可能詳細的說(shuō)明和介紹。信息介紹不充分消費者將不知道該商品是否滿(mǎn)足
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