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淺談綠色營(yíng)銷(xiāo)與可持續發(fā)展
內容摘要：綠色營(yíng)銷(xiāo)的形成和產(chǎn)生是人類(lèi)社會(huì )生態(tài)環(huán)境的需要。隨著(zhù)人們收入的增加，其消費目標不再只是生存，而是健康與安全，這樣環(huán)境問(wèn)題必然作為一種消費現象加以考慮，而這種現象一旦形成一種潮流，就演變成一種市場(chǎng)化的消費需求，從而直接對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程施加影響，推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。企業(yè)只有積極適應這種潮流才能獲得經(jīng)濟利潤，我國的經(jīng)濟才能實(shí)現可持續發(fā)展。
關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo) 綠色產(chǎn)品 可持續發(fā)展
綠色營(yíng)銷(xiāo)與可持續發(fā)展的含義
所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在充分滿(mǎn)足消費需求、爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時(shí)，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護和節約自然資源，維護人類(lèi)社會(huì )長(cháng)遠利益及其長(cháng)久發(fā)展，將環(huán)境保護和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)生存和發(fā)展的條件的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和活動(dòng)，因此又稱(chēng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要方面，也是對傳統營(yíng)銷(xiāo)的延伸及擴展，從營(yíng)銷(xiāo)原理和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)講，它與傳統營(yíng)銷(xiāo)是一致的，只不過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)強調人類(lèi)社會(huì )生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動(dòng)和發(fā)展要與環(huán)境保護、生態(tài)平衡相協(xié)調，從根本上保護消費者、社會(huì )生存環(huán)境、企業(yè)三者的共同利益，最終實(shí)現企業(yè)和人類(lèi)社會(huì )的可持續發(fā)展。因此綠色營(yíng)銷(xiāo)可以綜合概括為三個(gè)部分：節約資源，保護環(huán)境和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。
我國是一個(gè)發(fā)展中國家，經(jīng)濟基礎還比較薄弱，科學(xué)技術(shù)水平也還不夠高，居民生活水平還很低。不論是居民還是企業(yè)綠色觀(guān)念都很淡漠。保護環(huán)境的輿論宣傳抵不住商品低廉價(jià)格的誘惑，綠色食品在國內只占據了一小部分市場(chǎng)，因此企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的積極性不高。再加上我國在環(huán)境保護方面的執法力度不夠，企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念淡薄。企業(yè)往往是假借綠色營(yíng)銷(xiāo)之名，行刺激消費之實(shí)，而沒(méi)有注重把消費者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機結合起來(lái)�？梢�(jiàn)， 我國企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)還需作很大努力。不過(guò)還是有一些國內企業(yè) ， 特別是已開(kāi)展國際化經(jīng)營(yíng)的國內大企業(yè)，開(kāi)始樹(shù)立或已經(jīng)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
可持續發(fā)展是20世紀80年代提出的一個(gè)新概念。1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì )在《我們共同的未來(lái)》報告中第一次闡述了可持續發(fā)展的概念，得到了國際社會(huì )的廣泛共識�？沙掷m發(fā)展是指既滿(mǎn)足現代人的需求又不損害后代人滿(mǎn)足需求的能力。換句話(huà)說(shuō)，就是指經(jīng)濟、社會(huì )、資源和環(huán)境保護協(xié)調發(fā)展，它們是一個(gè)密不可分的系統，既要達到發(fā)展經(jīng)濟的目的，又要保護好人類(lèi)賴(lài)以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續發(fā)展和安居樂(lè )業(yè)。我國1994年3月國務(wù)院第16次會(huì )議上通過(guò)了《中國21世紀議程》，在其序言中指出：人類(lèi)認識到通過(guò)高消耗追求經(jīng)濟增長(cháng)和先污染后治理的發(fā)展模式已不再適應當今和未來(lái)發(fā)展的要求，而必須努力尋找一條經(jīng)濟社會(huì )環(huán)境和資源相互協(xié)調，即能滿(mǎn)足當代人的需求，又不對滿(mǎn)足后代人需求的能力構成危害的可持續發(fā)展道路。由此可見(jiàn)，國家已將探索生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟并重的持續發(fā)展道路提到21世紀的議事日程上�？沙掷m發(fā)展與環(huán)境保護既有聯(lián)系，又不等同。環(huán)境保護是可持續發(fā)展的重要保證�？沙掷m發(fā)展的核心是發(fā)展，但要求在提高人口素質(zhì)和保護環(huán)境、資源永續利用的前提下進(jìn)行經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展。而在這一問(wèn)題上，企業(yè)可以做到的是節約資源、保護環(huán)境和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，為可持續發(fā)展作出自己的貢獻。
節約資源與可持續發(fā)展
在影響可持續發(fā)展的因素中，資源短缺問(wèn)題已成為我國可持續發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。自然資源是指在一定的條件下，能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價(jià)值，滿(mǎn)足人們當前和將來(lái)需要的自然環(huán)境因素的一部分。自然資源是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎，資源構成結構越全面，供應量越豐富，所在國家經(jīng)濟發(fā)展前景就越光明越富裕。在人類(lèi)范圍內的有限空間里，任何一種資源的可供應儲藏量都是有限的，并且隨著(zhù)人類(lèi)越來(lái)越大量的使用自然資源，資源越來(lái)越顯示其稀缺性。而在我國近些年來(lái)，自然資源被破壞性使用，浪費極大。在許多實(shí)際經(jīng)濟活動(dòng)中，歷來(lái)不把資源浪費、濫用看作嚴重的問(wèn)題。完全忽視了資源的稀缺性，為眼前利益、個(gè)人利益，亂采濫伐。
從歷史來(lái)看，我國的水資源、森林資源、土地資源、礦產(chǎn)資源和能源并不能算是稀缺資源，但由于人均擁有量遠低于世界平均水平（我國淡水的人均擁有量為世界人均擁有量的20％，耕地為32％，森林為14％，草地為32％，礦產(chǎn)資源為50％），而且在其利用過(guò)程中，又大量存在著(zhù)浪費和低效率（我國的能源消耗情況與日本相當，但國民生產(chǎn)總值僅為日本的1/3），這就引起短缺問(wèn)題�？梢哉f(shuō)，有資源就有一切，而沒(méi)有資源，一切則無(wú)從談起。戰國時(shí)期鄭國渠的例子可以說(shuō)明水資源的重要性。鄭國渠是因為一場(chǎng)歷史的陰差陽(yáng)錯而筑就的。司馬遷在《史記》中感慨地說(shuō)：“渠就，八千里秦川成沃野，秦得以富強，遂滅六國。一個(gè)小小的渠道，竟這樣改變了中國的歷史�！倍覈壳�，有400多個(gè)城市存在著(zhù)不同程度的缺水。如果不能有效解決資源短缺問(wèn)題，我國社會(huì )的發(fā)展將難以持續。近幾年出現的煤電油運和重要資源供應全面緊張，價(jià)格大幅上漲，以至于南方經(jīng)濟發(fā)達省份拉閘限電的情況時(shí)有發(fā)生，已經(jīng)嚴重影響了經(jīng)濟的正常發(fā)展，資源相對短缺與企業(yè)浪費能源已經(jīng)敲響了警鐘。
回顧古代的中國，盡管人們當時(shí)對自然界的認識是相當有限，并且由于人們對自然的掠奪力相對不強，古人的某些觀(guān)念也有些積極的東西。朱熹曾說(shuō)：“溫然利人愛(ài)物之心”，將愛(ài)人之心和愛(ài)自然之心統一起來(lái)。荀子也曾告訴人們：“天行有常，不為堯存，不為桀亡”，天不為人之惡寒也輟冬，也不為人之惡遼也輟廣”。這些都說(shuō)明人類(lèi)不能逆自然而行。從綠色發(fā)展的眼光來(lái)看，中國幾千年代代相傳勤儉節約的社會(huì )美德，同等條件下減少對自然資源的消耗，應該在新世紀繼續發(fā)揚光大。
保護環(huán)境與可持續發(fā)展
工業(yè)革命給人類(lèi)帶來(lái)了巨大的物質(zhì)享受和經(jīng)濟利益，也帶來(lái)了有巨大進(jìn)步的工業(yè)文明，然而人類(lèi)對自然界的破壞也達到了前所未有的地步。在全球普遍關(guān)注環(huán)境問(wèn)題的時(shí)侯，改善自然環(huán)境，保持生態(tài)平衡，對中國未來(lái)的發(fā)展有著(zhù)尤為重要的意義。保護環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力。因為當前中國正面臨著(zhù)嚴重的環(huán)境困擾，尤其是20世紀90年代進(jìn)入工業(yè)化高度發(fā)展后，產(chǎn)生的環(huán)境污染問(wèn)題，嚴重威脅著(zhù)我們的生存。
由于受到以煤炭為主的能源結構的影響，我國的城市大氣環(huán)境污染相當嚴重�，F在酸雨降水面積已經(jīng)超過(guò)280萬(wàn)平方公里，我國已經(jīng)成為與歐洲、北美并列的世界三大酸雨區之一。各大城市大氣環(huán)境中污染物普遍超標。
目前我國水污染問(wèn)題日趨嚴重，全國較大水系中，長(cháng)江、黃河、淮海、太湖、松花江等污染程度均大大加深。隨著(zhù)工業(yè)的發(fā)展，全國工業(yè)固體廢棄物的產(chǎn)生和堆放量以平均每年2000萬(wàn)噸的速度增長(cháng)。近年來(lái)，隨著(zhù)污染的加劇，導致干旱、洪澇、凍害、山體滑坡等自然災害頻頻出現。同時(shí)全國每年流失土壤約50億噸，草原沙漠化以2100平方公里的速度擴展，草原退化面積高達9000多萬(wàn)公頃。海洋漁業(yè)資源與地下水的過(guò)度開(kāi)采、海岸線(xiàn)的侵蝕、煤炭開(kāi)采的采空區塌陷都日趨嚴重。江蘇省丹陽(yáng)市皇塘鎮的戰備河全長(cháng)15公里，以前工業(yè)未發(fā)展時(shí)，主要用于滿(mǎn)足沿岸農民的澆水灌溉，可現在卻成了遠近聞名的臭水溝，河水黝黑，好似墨水，農民守著(zhù)“河水”卻無(wú)水可用，2萬(wàn)畝稻田面臨無(wú)水插秧之困。造成河水水質(zhì)惡化的罪魁禍首就是沿岸企業(yè)大量無(wú)節制的排放污水。此類(lèi)案例還有很多（從2006年1月1日至9月底，我國突發(fā)環(huán)境污染事件共49起。污染數量急劇上升，反映出一些企業(yè)為追求經(jīng)濟利益最大化而不擇手段違法排污。）。據有關(guān)部門(mén)測算，我國每年因環(huán)境污染而造成的損失達360億元，生態(tài)環(huán)境破壞損失達500億元。這些環(huán)境污染不僅造成巨大的國民經(jīng)濟損失，對人民的正常生活也帶來(lái)極大威脅，更成為中國可持續發(fā)展道路上的一個(gè)重要障礙。經(jīng)濟和環(huán)境保護完全可以走出一條協(xié)調發(fā)展的路子。在發(fā)展經(jīng)濟利用資源時(shí)，不要忘記所付出的環(huán)境成本必須低于取得的經(jīng)濟效益，這樣才是可持續發(fā)展。我國同一些發(fā)達國家國情不同，人口密度大，環(huán)境負荷沉重，如果繼續走先污染、后治理的老路，對環(huán)境造成的污染和破壞將是不可恢復性的。
綠色產(chǎn)品與可持續發(fā)展
隨著(zhù)環(huán)境觀(guān)念深入人心，以環(huán)境保護為特征的綠色消費正影響著(zhù)人們的消費觀(guān)念和消費行為。世界上不少企業(yè)意識到開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)綠色產(chǎn)品的重要性，綠色產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上有著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的發(fā)展前景，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品對企業(yè)擴大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤，參與國際競爭，樹(shù)立企業(yè)形象等具有重要的戰略意義。
所謂綠色產(chǎn)品，是指那些從生產(chǎn)到使用再到回收處置的整個(gè)過(guò)程中，都符合特定的環(huán)保要求，對人體無(wú)害，對生態(tài)環(huán)境無(wú)害，并有利于資源的再生、回收的產(chǎn)品。在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中，綠色產(chǎn)品將占盡優(yōu)勢。因為隨著(zhù)人們收入的增加，其消費目標不再只是生存，而是健康與安全，這樣環(huán)境問(wèn)題必然被作為一種消費現象加以考慮，而這種現象一旦形成一種潮流，就演變成一種市場(chǎng)化的消費需求，從而直接對企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)生影響。企業(yè)只有積極適應這種潮流，才能獲得巨額的經(jīng)濟利潤，我國的經(jīng)濟才能走可持續發(fā)展之路。
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