淺探商品包裝設計與消費心理

摘要：包裝的主要功能是保護商品,其次是美化商品和傳達相關(guān)信息。隨著(zhù)人們生活水平日益提高,人們不再只滿(mǎn)足于生活上的溫飽,對商品也是越來(lái)越挑剔,包括注重商品的外包裝。好的包裝設計除了要解決設計中的基本原則外,還要著(zhù)重研究消費心理,符合消費者心理需求,才能使該產(chǎn)品從同類(lèi)商品中脫穎而出,達到預期的效果。

關(guān)鍵詞：商品 包裝設計 消費心理
　　
　　商品包裝是指用于盛裝、包裹、捆扎貨物的容器和包裝物。商品包裝可以分為內包裝、中包裝與外包裝三種。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,商品包裝的重要性越來(lái)越突出。它不僅具有保護商品,減少損耗,便于計量、購買(mǎi)、攜帶、運輸與儲存的作用,還具有裝飾美化商品,刺激購買(mǎi)欲望,促銷(xiāo)的作用。
　　商品包裝已成為商品的一個(gè)重要組成部分,設計符合消費者心理需要則可以激發(fā)其購買(mǎi)欲望,因此,研究其與消費心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。
　　一、消費者購買(mǎi)行為
　　1.消費需要及動(dòng)機
　　商品包裝是商品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”,它最直接的目的是激發(fā)消費者進(jìn)行購買(mǎi)。因此制定商品包裝計劃時(shí)首先考慮的就應該是這個(gè)目的。其次,即使消費者不準備購買(mǎi)此種商品,也應使他們通過(guò)對包裝的第一印象,產(chǎn)生對該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠(chǎng)家的良好的印象。
　　消費者決定購買(mǎi)行為是在某種動(dòng)機推動(dòng)下進(jìn)行的。人的行為一般都是由一定的主觀(guān)原因即動(dòng)機支配進(jìn)行,而動(dòng)機又與需要密切相關(guān),動(dòng)機是在一定條件下需要的體現,是由人的需要轉化而來(lái)。換言之,人是為了滿(mǎn)足某種需要才采取某種行為的,消費者到商店購買(mǎi)某種商品是因為他們需要這種商品。
　　動(dòng)機是由需要轉化而來(lái)的,但是人的需要不一定全都能轉化為推動(dòng)人產(chǎn)生行為的動(dòng)機。推動(dòng)人產(chǎn)生動(dòng)機的需要往往是沒(méi)有得到滿(mǎn)足的需要,換言之,其往往因沒(méi)有得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生缺失感,繼而以愿望的形式被人們感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果沒(méi)有養生保健類(lèi)產(chǎn)品的出現,這種愿望就無(wú)法推動(dòng)人們去購買(mǎi)養生保健品的行為,而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當現實(shí)中具備了實(shí)現愿望的條件,并且通過(guò)廣告宣傳,使消費者了解到有滿(mǎn)足自己愿望的產(chǎn)品后,消費者才會(huì )產(chǎn)生相應的購買(mǎi)行為。只有這時(shí),需要才真正轉化為動(dòng)機,成為人購買(mǎi)行為的動(dòng)力。
　　不同的存在不同的需要,人的需要也有層次差別,很多心理學(xué)家對此做了深入的研究與探討。其中最具代表性的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。
　　他將人的需要劃分為五個(gè)層次:
　　(1)生理需要。是人類(lèi)最基本的需要,是人類(lèi)為了維持自身的生存和種族繁衍而產(chǎn)生的低級需要,如衣、食、住、行、性等;
　　(2)安全需要。包括有秩序、穩定性、安全感等內容,如人身安全、職業(yè)安全等;
　　(3)歸屬與愛(ài)的需要(或社交需要)。追求與他人交往,給他人愛(ài),也希望被別人愛(ài)的需要,如友誼、歸屬感等;
　　(4)尊重的需要。對榮譽(yù)的需要,如地位、權威等;
　　(5)自我實(shí)現的需要。希望自己潛在能力得以實(shí)現,并獲得自我滿(mǎn)足的需要,如成就感等。
　　其中自我實(shí)現需要包括對自己成長(cháng)、發(fā)展的需要,發(fā)揮自己才能的需要等等。在現實(shí)社會(huì )中,在滿(mǎn)足了基本的生活、生存需要后,消費者購買(mǎi)商品,一方面是為了使用,另一方面還要借此顯示自己的地位、教養、鑒賞力、滿(mǎn)足個(gè)人興趣愛(ài)好等等。因此在進(jìn)行不同商品的包裝設計定位時(shí),應對消費者的需要和動(dòng)機類(lèi)型作調查研究,以便有針對性地進(jìn)行設計。
　　2.購買(mǎi)行為特征
　　購買(mǎi)行為是消費者為滿(mǎn)足某種需要而發(fā)生的購買(mǎi)商品的一切活動(dòng),是消費者心理的外在表現,心理因素則是消費者購買(mǎi)行為的制約因素和動(dòng)力。
　　消費者在購買(mǎi)行為中主要體現出以下特征:
　　(1)消費者購買(mǎi)行為中具有滿(mǎn)足多種需要的特點(diǎn)。例如,購買(mǎi)煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物,基本上是為了滿(mǎn)足充饑、營(yíng)養、保溫等生理需要,但也不排除其中有滿(mǎn)足心理需要的成分,如對不同包裝、不同價(jià)位產(chǎn)品的取舍。而對書(shū)籍等產(chǎn)品的購買(mǎi)則是為了滿(mǎn)足其心理需要或精神需要。
　　(2)消費者的購買(mǎi)行為有時(shí)是由一種動(dòng)機支配的,有時(shí)是由多種復雜動(dòng)機綜合支配的,這些動(dòng)機綜合在一起構成購買(mǎi)行為體系。滿(mǎn)足精神、社會(huì )需要的動(dòng)機常常與滿(mǎn)足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機相伴產(chǎn)生。例如,經(jīng)濟收入較低的消費群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值,對商品的要求是價(jià)廉物美。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費者的購買(mǎi)動(dòng)機就相當復雜了,是生理、物質(zhì)需要與精神、社會(huì )需要交織在一起,其中精神、社會(huì )需要占了主導地位。隨著(zhù)生活水平的不斷提高,消費的需要不斷變化,在確立包裝設計的目標和定位時(shí),就應多從滿(mǎn)足目標顧客的社會(huì )生活和精神需要作為著(zhù)眼點(diǎn)。
　　(3)消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿(mǎn)足后向高級的精神、社會(huì )需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會(huì )需要不會(huì )自發(fā)產(chǎn)生,而是在社會(huì )現實(shí)環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展規律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設計的指導和影響,即消費者購買(mǎi)動(dòng)機受商品包裝引導。例如,礦泉水的包裝設計,如果只宣傳解渴的作用而忽視其安全性、水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素,以及衛生健康的介紹,效果估計不會(huì )很好。因為現代消費者對飲用水的需要不僅為了解渴,而且還需補充人體內所需的物質(zhì)元素。所以設計時(shí)應主要體現其原料來(lái)源,以及保證飲用安全健康等。這樣,消費者才會(huì )被打動(dòng),才會(huì )按照包裝的指導進(jìn)行購買(mǎi),從而滿(mǎn)足人們生理和精神上的需要和追求。
　　我們要清楚的是,只有了解消費者購買(mǎi)行為的特征及規律,才能使包裝引導、指導消費的作用得到體現。
二、商品包裝的心理功能
　　1.刺激功能。商品包裝是商品中的一個(gè)組成部分,而且是消費者在選購商品過(guò)程中首先看到的那一部分。因此,商品的包裝與商品在消費者心目中的形象有著(zhù)密切的關(guān)系。造型獨特、新穎、精美的包裝,可以引起消費者的濃厚興趣,激發(fā)消費者的購買(mǎi)情趣和欲望。
　　2.宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產(chǎn)廠(chǎng)家、使用說(shuō)明等有關(guān)資料,恰恰構成了商品廣告的一種形式,起到了宣傳產(chǎn)品形象的作用,便于消費者比較、選擇與購買(mǎi)。
　　3.享受功能。設計精美、富有時(shí)代感與藝術(shù)魅力的包裝,不僅烘托出商品的價(jià)值,而且美化了商品,提高了商品的外觀(guān)價(jià)值,給消費者以美感與享受。一些審美觀(guān)念較強的消費者往往為精美的包裝所吸引而購買(mǎi)商品。
　　三、商品包裝設計中的心理策略
　　1.能引起人們的注意是增強包裝效果的首位因素
　　“注意”是心理認識活動(dòng)過(guò)程的一種特征,是人對所認知事物的指向和集中。人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì )表現出注意的特征。心理學(xué)研究分析,一件包裝設計要想使消費者注意并能理解、領(lǐng)會(huì )并形成鞏固的記憶,是和作用于人的眼、耳等感覺(jué)器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨特性分不開(kāi)的。
　　在人們的視覺(jué)認知過(guò)程中,不是被動(dòng)接受客觀(guān)事物的刺激作用,而是在客觀(guān)事物和人的主觀(guān)心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài),對消費者來(lái)說(shuō)都是一種視覺(jué)元素,而這些元素必須具備一定

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