談信息不對稱(chēng)與旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)

摘要：目前，我國旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)存在著(zhù)嚴重的信息不對稱(chēng)，這種不對稱(chēng)嚴重影響了市場(chǎng)效率，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展�？梢酝ㄟ^(guò)加強旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的法律規范、地方旅游行政部門(mén)組織旅行社協(xié)會(huì )建立行業(yè)最低指導價(jià)并建立產(chǎn)品信息公開(kāi)系統、加強對旅游消費者的消費警示教育、加強導游行業(yè)的自律管理、加強對旅行社產(chǎn)品創(chuàng )新的政策扶持等手段來(lái)改善這種狀況，信息不對稱(chēng)狀況的改善對于旅行社行業(yè)的可持續發(fā)展具有重大戰略意義。

關(guān)鍵詞：信息不對稱(chēng)；產(chǎn)品；市場(chǎng)；旅行社
　　
　　一、信息不對稱(chēng)理論
　　
　　信息不對稱(chēng)是2001年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獲獎?wù)呙绹�加州大學(xué)的喬治·阿克爾洛夫等人提出的。
　　所謂信息不對稱(chēng)，是指市場(chǎng)交易的各經(jīng)濟主體所擁有的信息不對等，各方所掌握的商品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等信息不相同。在市場(chǎng)交易中，賣(mài)方比買(mǎi)方占有較多的相關(guān)信息，處于信息優(yōu)勢地位，而買(mǎi)方則處于信息劣勢地位。由此，賣(mài)方可能利用自身的優(yōu)勢對交易的標的了若指掌，而買(mǎi)方卻因為各種因素的制約知之甚少，這種相關(guān)信息占有的不對稱(chēng)狀況， 使得市場(chǎng)價(jià)格機制不再是使市場(chǎng)均衡的最有效的制度安排。
　　擁有多信息的賣(mài)方對買(mǎi)方來(lái)說(shuō)是不公平的，這將造成買(mǎi)方對賣(mài)方所持有的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度：對質(zhì)量較好的產(chǎn)品，買(mǎi)方將按照質(zhì)量較低劣的產(chǎn)品來(lái)出價(jià)。擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣(mài)方只好退出市場(chǎng)，使得該市場(chǎng)所有產(chǎn)品的平均質(zhì)量下降，買(mǎi)方則相應調低其出價(jià)；擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣(mài)方不斷地退出，買(mǎi)方的出價(jià)不斷地調低，如此循環(huán)往復，該市場(chǎng)上最終只剩下質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也就是常見(jiàn)的“次品驅逐良品”現象。
　　
　　二、旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)中信息不對稱(chēng)的表現
　　
　　1．旅游消費者和旅行社在旅游產(chǎn)品的運作模式上的信息不對稱(chēng)
　　旅游消費者繳納旅游費用購買(mǎi)了組團旅行社的產(chǎn)品之后，一般情況下消費者會(huì )認為是組團旅行社負責組織安排旅游活動(dòng)。而大多數的國際、國內旅游都是組團社選擇旅游目的地的旅行社進(jìn)行地接。組團社派出全程陪同導游，在旅游目的地由地接社派出地方陪同導游進(jìn)行接待。旅游消費者對旅行社產(chǎn)品的這種慣用運作模式很多時(shí)候不太清楚。
　　2．旅游消費者和旅行社在產(chǎn)品內容上的信息不對稱(chēng)
　　從理論上講旅行社在組團時(shí)與旅游消費者把產(chǎn)品內容都寫(xiě)在合同上了，但是旅行社的產(chǎn)品具有綜合性，如餐飲、住宿等，用簡(jiǎn)單的等級或者數量大多時(shí)候是無(wú)法準確描述清楚的。如旅行社產(chǎn)品中的餐飲，合同中的菜肴大多是幾菜幾湯，幾葷幾素等，但是具體的菜肴品種就有很大的調整空間。住宿上即便是同樣星級的酒店，地理位置的不同也會(huì )導致其品質(zhì)不同，如市區、郊區、海濱、景區內等，有比較大的彈性。
　　3．旅游消費者和旅行社在產(chǎn)品成本上的信息不對稱(chēng)
　　旅行社產(chǎn)品收費的多少與該產(chǎn)品成本的高低直接相關(guān)，成本與旅游時(shí)的吃、住、行的標準和旅游景點(diǎn)、景區的門(mén)票相關(guān)。吃、住、行的標準彈性較大?熏因而出現了許多文字游戲?熏造成信息不對稱(chēng)。而門(mén)票價(jià)格本屬于剛性因素，是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。在景點(diǎn)安排上，幾乎沒(méi)有旅游消費者知道那些未曾去過(guò)的景區景點(diǎn)當中哪些項目是需要收門(mén)票、哪些項目是可以免費參觀(guān)游覽。
　　
　　三、改善旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對稱(chēng)的意義
　　
　　第一，改善信息不對稱(chēng)狀況可以很大程度上規范旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)。信息不對稱(chēng)是旅行社之間不正當競爭得以實(shí)現的前提之一，當前旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的不正當競爭已經(jīng)到了亟須解決的時(shí)候。從不正當競爭的方式來(lái)看，削價(jià)競爭是通常的做法。按理說(shuō)，競爭中的削價(jià)行為在原則上還不能視作不正當競爭，但是削價(jià)程度達到不顧成本甚至使利潤為負數的時(shí)候，競爭者為了保持一定的利潤，就會(huì )以損害消費者利益的方式以求補償。旅游購物和餐飲市場(chǎng)的競爭激烈也使得旅游購物點(diǎn)、餐飲飯店和地方旅行社及地陪導游形成利益鏈條。在一些旅游線(xiàn)路中，導游接團很多時(shí)候不但沒(méi)有服務(wù)費，還需要向地接社繳納人頭費、停車(chē)費等。地陪導游只能通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量標準或者誘使、強迫旅游消費者增加自費旅游項目，增加購物點(diǎn)來(lái)彌補自己的利益損失，形成行業(yè)的惡性循環(huán)。只有解決這種信息不對稱(chēng)，才能夠摒棄不正當競爭，規范市場(chǎng)。
　　第二，改善信息不對稱(chēng)狀況有利于旅行社有效地開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。旅行社營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是在旅游消費者滿(mǎn)意的基礎上獲得利潤，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是發(fā)現消費者的需求并予以滿(mǎn)足。而在信息不對稱(chēng)條件下，旅游消費者不能充分了解旅行社的產(chǎn)品。在旅行社進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，旅游消費者往往只是充當被動(dòng)接受者，營(yíng)銷(xiāo)效果不好。建立完善的雙向的信息系統，讓旅游消費者更好地認識、感知和了解旅行社產(chǎn)品，在此過(guò)程中旅行社也能充分了解旅游消費者的各種需求，有針對性地進(jìn)行旅游線(xiàn)路、活動(dòng)、服務(wù)等的建設，這樣旅行社才能有的放矢地開(kāi)展富有成效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第三，改善信息不對稱(chēng)狀況是旅行社行業(yè)可持續發(fā)展的需要。只有通過(guò)完善信息，讓旅游消費者更好地了解旅行社產(chǎn)品和有關(guān)的各種旅游信息，旅游者才會(huì )欣然前來(lái)，更重要的是，在信息對稱(chēng)中旅游的他們，會(huì )在物質(zhì)、文化、休閑等方面得到更大的滿(mǎn)足，就會(huì )在感情上對旅行社產(chǎn)品更有親同感，得到滿(mǎn)足感后這些旅游消費者就自覺(jué)或不自覺(jué)地成為旅行社產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者，該市場(chǎng)就形成了一個(gè)良性的循環(huán)。
　　
　　四、改善旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對稱(chēng)的對策
　　
　　1．加強旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的法律規范
　　由旅游行政管理部門(mén)對旅行社行業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售合同進(jìn)行規范，根據行業(yè)產(chǎn)品情況制定若干種規范的制式合同，并在合同中對細節做出準確的解釋性界定。使旅行社無(wú)法通過(guò)合同中的不明條款誤導欺騙旅游消費者。
　　加強對旅行社門(mén)市部的管理。很多旅行社的門(mén)市部的業(yè)務(wù)范圍超出國家法律法規的許可范圍，其職能類(lèi)似于旅行社的分社，獨立組團，委派導游。使得國家通過(guò)設置質(zhì)量保證金和大幅增加注冊資本金，提高準入門(mén)檻來(lái)調整旅行社市場(chǎng)的效果大打折扣。
　　市場(chǎng)上還有很多承包掛靠的門(mén)市部，實(shí)際上形成若干個(gè)獨立經(jīng)營(yíng)的小旅行社。這些小門(mén)市部資產(chǎn)數量很少，管理不規范，產(chǎn)品的設計和定價(jià)都非常注重短期利益，侵害消費者權益。
　　旅行社要嚴格規范旅行社的門(mén)市部設立，限數量，限區域�？梢钥紤]在城市的不同區域設立門(mén)市部比較集中的旅游專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，便于規范化管理，同時(shí)也能降低行政成本。
　　2．地方旅游行政部門(mén)組織旅行社協(xié)會(huì )建立行業(yè)最低指導價(jià)，組織建立旅行社產(chǎn)品信息公開(kāi)系統
　　各地旅游行政管理部門(mén)應當委托地方旅行社協(xié)會(huì )定期對本地區旅行社的組團和接團旅游常規旅游線(xiàn)路實(shí)行核準最低指導價(jià)，公共信息網(wǎng)絡(luò )平臺上進(jìn)行公布，從而避免不正當的價(jià)格戰。對于低于指導價(jià)的旅行社根據成都實(shí)行警示乃至行政處罰，將其作為旅行社經(jīng)營(yíng)許可證年檢的重要參考要素，嚴重的吊銷(xiāo)其旅游經(jīng)營(yíng)許可證。最低指導價(jià)要考慮旅行社的成本和合理的利潤，旅行社就只能在最低價(jià)之上展開(kāi)競爭，由于旅行社行業(yè)的產(chǎn)品競爭激烈，那么旅行社的合同成交價(jià)也會(huì )自動(dòng)趨近于指導價(jià)。這樣既保證了旅行社的正當利潤，也使旅游消費者通過(guò)旅行社組織處又獲得了實(shí)惠。

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