國內航空客運收入管理的應用模型

【摘要】 本文結合收入管理理論和傳統營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理理論，分析了收入管理理論的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)背景和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，指出收入管理過(guò)程是處于營(yíng)銷(xiāo)戰略分析之后并以營(yíng)銷(xiāo)戰略分析為基礎的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節；認為市場(chǎng)細分是收入管理應用研究的起點(diǎn)，并給出了收入管理理論應用研究模型�！　� 【關(guān)鍵詞】 收入管理 應用 研究模型
　　
　　一、收入管理與傳統營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)系
　　
　　對收入管理概念的理解有兩個(gè)不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內容按航班需求預測、價(jià)格策略、艙位控制和超訂分為四個(gè)方面。這一分類(lèi)方法站在理論研究的視角，以各個(gè)時(shí)期收入管理的研究文獻分類(lèi)為依據，掩蓋了收入管理的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)內涵，給引進(jìn)和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角，將收入管理稱(chēng)為需求管理，認為收入管理主要研究需求管理決策的三個(gè)基本類(lèi)別問(wèn)題。這一闡述將收入管理的概念納入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。
　　傳統的視角便于為收入管理的研究方向分類(lèi)，有益于各分類(lèi)方向的深入研究�；�于需求管理角度的分析將收入管理理論納入傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的框架，使收入管理的各項策略與傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)現了直觀(guān)的對接，更有利于收入管理理論的創(chuàng )新和發(fā)展。兩個(gè)視角之間的關(guān)系見(jiàn)圖1。
　　
　　根據傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的架構，收入管理與傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)系主要發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)管理的4P階段（見(jiàn)圖1）。與其說(shuō)4P是營(yíng)銷(xiāo)中最主要的部分，不如說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的工具，用以輔助執行營(yíng)銷(xiāo)策略、促進(jìn)交換的完成。因此，收入管理是針對某些特殊的產(chǎn)品的，對傳統4P的完善發(fā)生在組織實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合的階段。
　　收入管理理論建立在傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎之上，是對傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展和深化，但其具體內涵并沒(méi)超出傳統營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇。在明確二者的內在聯(lián)系后，就可以在傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎上分析收入管理理論與市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系�；�于收入管理的營(yíng)銷(xiāo)決策以市場(chǎng)細分為基礎、以需求預測為依據，運用動(dòng)態(tài)定價(jià)和存量控制的方法來(lái)管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統的營(yíng)銷(xiāo)決策主要基于靜態(tài)定價(jià)，沒(méi)有采用存量控制技術(shù)，在生產(chǎn)剛性的條件下銷(xiāo)售效率不高、銷(xiāo)售競爭力不強，導致資產(chǎn)浪費，不能最大限度利用價(jià)格杠桿的作用提高收入水平。
　　
　　 二、收入管理應用環(huán)境
　　
　　在本質(zhì)上，營(yíng)銷(xiāo)方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受多方面因素的影響，為確定并實(shí)施最好的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、計劃、實(shí)施和控制。結合國內實(shí)際，可以將影響因素歸為三類(lèi)：需求分布、消費者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對收入管理理論的應用至關(guān)重要，市場(chǎng)環(huán)境對收入管理的影響見(jiàn)圖2。
　　
　　1、需求分布
　　 可以參照運輸經(jīng)濟學(xué)中運輸需求的定義來(lái)理解航空客運市場(chǎng)需求的概念。運輸需求是指在一定的時(shí)期內、一定的價(jià)格水平下，社會(huì )經(jīng)濟生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運輸需求必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件，即具有實(shí)現位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場(chǎng)細分）、各細分市場(chǎng)的規模及特征。假定市場(chǎng)可以細分為n個(gè)細分市場(chǎng)，則需求分布是各細分市場(chǎng)的函數：
　　 Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）
　　 Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個(gè)細分市場(chǎng)。
　　 收入管理的核心是以?xún)r(jià)格為維度對市場(chǎng)進(jìn)行細分，通過(guò)價(jià)格策略配合存量管理策略，對各細分市場(chǎng)進(jìn)行管理來(lái)增加收入。根據西方經(jīng)濟學(xué)的原理，各細分市場(chǎng)的航空客運需求量主要由以下因素決定：機票價(jià)格、居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對機票的價(jià)格預期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時(shí)期內，居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對機票的價(jià)格預期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細分市場(chǎng)的需求是價(jià)格和環(huán)境變量的函數表示為：
　　 Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）
　　其中，P表示機票價(jià)格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價(jià)格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對機票的價(jià)格預期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當P不變時(shí)，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。
　　2、消費者行為
　　
　　 營(yíng)銷(xiāo)策略基于對消費者的充分了解而制定，這一原理被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)概念。營(yíng)銷(xiāo)概念指出，營(yíng)銷(xiāo)人員必須首先界定市場(chǎng)上消費者所尋求的利益并相應調整營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現代營(yíng)銷(xiāo)策略，其形成受消費者行為的制約。消費者行為包括微觀(guān)消費者行為和宏觀(guān)消費者行為。微觀(guān)消費者行為涉及消費者購買(mǎi)過(guò)程、消費者習慣和品牌忠誠、消費者個(gè)體認知和經(jīng)驗、消費者個(gè)體的人口統計特征和生活方式；宏觀(guān)消費者行為包括消費者文化影響和群體影響等。微觀(guān)消費者行為主要影響收入管理的價(jià)格決策和結構決策；宏觀(guān)消費者行為主要影響收入管理的存量決策。

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