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廣告學(xué)高等教育論文
我國高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育起步時(shí)間較晚，廈門(mén)大學(xué)1983年正式開(kāi)始招收廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科生，成為國內最早開(kāi)設廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高等院校。1992年以前國內僅有6所高校幵設/廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，隨后發(fā)展迅猛，如今國內開(kāi)設廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)的高校已有300余所。伸國內高校廣告學(xué)教育近年來(lái)發(fā)展成果并不盡如人意，廣告學(xué)教育發(fā)展速度遠遠落后于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，高校對廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養、師資隊伍建設情況并不樂(lè )觀(guān)，廣告學(xué)作為一個(gè)年輕的學(xué)科，其專(zhuān)業(yè)定位、學(xué)科歸屬、教學(xué)模式等多方而尚需完善。加上當前正處于新技術(shù)、新媒介不斷更新融合的全球化時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)的全球化和數寧化是不可逆轉的趨勢，國內高校亟需建立廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)國際化的人才培養模式。
一、國內高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養現狀
廣告業(yè)是國內迅猛發(fā)展的人才密集、知識密集、高新技術(shù)密集的新興產(chǎn)業(yè)之一，其全球化、國際化進(jìn)程遠超其他傳統行業(yè)，這為高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育提出了新要求——培養具有全球化視野、外語(yǔ)水平高、綜合能力強的高素質(zhì)人才，具備在跨國公司或外資企業(yè)工作的國際運作能力。但目前看來(lái)，國內高校廣告學(xué)教育在師資隊伍建設、培養方案設計、實(shí)踐基地建設等方而滯后于廣告業(yè)的發(fā)展，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養仍存在教學(xué)資源不足、理論與實(shí)踐相脫節、廣告教學(xué)落后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展等弊端，高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)要實(shí)現國際化人才培養更是挑戰重重。
世界著(zhù)名咨詢(xún)公司麥肯錫曾在其報告《應對中國隱現的人才短缺》中指出，中國當前廣告專(zhuān)業(yè)人才培養現狀不容樂(lè )觀(guān)，缺乏專(zhuān)業(yè)能力強、訓練舍素的畢業(yè)生。該報告提出:中國高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)牛人數很多，只有不到10%的畢業(yè)牛擁南為外企工作的能力和素質(zhì)：數年后，中國將需要7.5萬(wàn)名具備國際經(jīng)驗的經(jīng)理人.而當前中國僅有約5000名此類(lèi)人才。從報告中可以看出，不僅是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，中國每年大蛍的高校畢業(yè)生中，很少有人具備跨國公司所要求的能力。為了適應各行業(yè)全球化、國際化的發(fā)展浪潮，推動(dòng)以廣告業(yè)為代表的新興產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展，國內高等院校亟需建立國際化人才培養模式。
二、高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)國際化人才培養
高校廣告學(xué)教育多年來(lái)一直遒受各方的質(zhì)疑甚至批判。一方麗，廣告業(yè)可以說(shuō)是專(zhuān)業(yè)性不強、準入門(mén)檻不高的行業(yè)，學(xué)文學(xué)的人可以做廣告文案，學(xué)營(yíng)銷(xiāo)或商科的人可以做市場(chǎng)調査，會(huì )技術(shù)軟件的人可以做設計，任何人隹好的想法和縝密的思維都可以做廣告創(chuàng )意和策劃。換言之，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)能做的其他專(zhuān)業(yè)也能做。如果高校培養的廣告人才沒(méi)有自己的專(zhuān)業(yè)特色和核心競爭力，就很難在激烈的就業(yè)市場(chǎng)中脫穎而出。另一方面，國際范圍內競爭曰趨激烈，對具備國際運作能力的廣告專(zhuān)業(yè)人才提出更高要求。高校應適當調整廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養模式，在專(zhuān)業(yè)特色優(yōu)勢挖掘、師資隊伍培養、學(xué)生實(shí)踐基地建設等方面實(shí)現國際化。
1、發(fā)掘廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)特色及核心竟爭力
國際化廣告人才至少應具備如下素質(zhì)：較高的專(zhuān)業(yè)知識水平和外語(yǔ)水平、廣泛的知識面、創(chuàng )造性的縝密思維、較強的執行能力和實(shí)踐能力等。為使高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生有自己的特色優(yōu)勢和競爭力，適應廣告行業(yè)的國際化發(fā)展現狀，高校應培養專(zhuān)業(yè)水平、外語(yǔ)水平高，國際化運作能力、執行能力、創(chuàng )新能力強的綜合性人才，對于廣告公司尤其是外資企業(yè)的一些基本業(yè)務(wù)能做到短時(shí)間內掌握。這需要高校在專(zhuān)業(yè)定位、課程設置、培養方向等方面注入國際化元素，例如增加外語(yǔ)類(lèi)尤其是商務(wù)外語(yǔ)課程的比重，開(kāi)設不同學(xué)科領(lǐng)域的課程拓寬知識面，在社會(huì )實(shí)踐中合理增設外企實(shí)踐實(shí)習的要求等。充分體現高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人^的特色培養優(yōu)勢，一定程度上避免廣告行業(yè)u專(zhuān)業(yè)性不強、準入門(mén)檻低”的尷尬處境，突出廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生在激烈就業(yè)市場(chǎng)中的核心競爭力。
2、創(chuàng )新廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養模式
國內高校大部分專(zhuān)業(yè)對學(xué)牛的四年教育往往停留在素質(zhì)教育階段，很少或幾乎無(wú)法為學(xué)生提供實(shí)踐基地。但廣告學(xué)作為一門(mén)實(shí)踐性、應用性較強的學(xué)科，行業(yè)對人才的要求就是“能迅速熟悉并進(jìn)行業(yè)務(wù)操作"。再加上廣告產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展迅猛，要求高校培養理論基礎扎實(shí)、熟悉業(yè)務(wù)流程、具備國際化業(yè)務(wù)執行能力的專(zhuān)業(yè)人才。面對這樣的形勢，高校亟需對廣告學(xué)人才培養模式進(jìn)行創(chuàng )新，在加強實(shí)踐能力培養的同時(shí)注入國際化元素，如提倡“開(kāi)放式課堂％對于一些實(shí)踐性較強的專(zhuān)業(yè)課，可以由老師帶領(lǐng)學(xué)生或學(xué)生以團隊形式走出校園進(jìn)行簡(jiǎn)單的實(shí)戰演練；加強校企合作，高校與跨國公司、外企建立聯(lián)系，加強學(xué)生實(shí)習實(shí)踐基地建設，讓學(xué)生在掌握理論知識的基礎上接觸國際市場(chǎng)，了解全球化浪潮中的企業(yè)運作。
3、師資隊伍建設及人才引進(jìn)
國內多數高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)師資現狀并不樂(lè )觀(guān)，作為一門(mén)新興學(xué)科，廣告學(xué)自身的專(zhuān)業(yè)研究和知識體系還不夠成熟，許多廣告學(xué)教師并非廣告專(zhuān)業(yè)出身，大多數曾從事過(guò)文學(xué)、新聞學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等領(lǐng)域的研究，對廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)及教學(xué)尚處于學(xué)習階段。除了增強本校師資力量以外，高校還可引進(jìn)業(yè)界具有豐富實(shí)戰經(jīng)驗的廣告人，聘請跨國公司、外資企業(yè)的廣告精芙到高校做i井師、客座教授，遨請他們在高校舉辦廣告學(xué)相關(guān)的講座論壇，向學(xué)生們傳授實(shí)戰經(jīng)驗，加強高校學(xué)生與行業(yè)精英的交流和溝通。
三、日本廣告學(xué)國際化人才培養模式借鑒
在培養國際化廣告人才方面，同樣具有東方色彩又深受西方影響的鄰國曰本值得我們學(xué)習日本是僅次于美國的第二廣告發(fā)展大國，但曰本大學(xué)并沒(méi)有設立廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，而是采用聯(lián)合辦學(xué)的方式，實(shí)行"大學(xué)廣告講座與廣告公司培訓教育”并行的廣告教育模式。H本擁令規模龐大、種類(lèi)繁多的廣告學(xué)術(shù)研究團體和fr業(yè)組織，如廣告行業(yè)類(lèi)、廣告審核與倫理類(lèi)、國際類(lèi)、媒體類(lèi)、技術(shù)類(lèi)協(xié)會(huì )等。曰本高校會(huì )定期邀請經(jīng)驗豐富的廣告業(yè)界精英在校內舉辦專(zhuān)業(yè)講座，講授廣告理論知識，介紹廣告業(yè)全球化發(fā)展現狀，進(jìn)行實(shí)踐練習與情景模擬。
曰本高校這種廣告學(xué)人才培養模式一定程度上避免了學(xué)校單方而培養導致學(xué)生脫離實(shí)際、實(shí)踐能力不強的缺陷。陳培愛(ài)教授在廣告教育年會(huì )中談到中國廣告教育的國際化，“大學(xué)教育的國際化是指大學(xué)在講授、學(xué)習、研究、服務(wù)和管理方面的開(kāi)放性、交流性和通用性”，中國高校廣告學(xué)教育應該是國際化、多元化的％我國高�？梢栽谝欢ǔ潭壬辖梃b曰本高校廣告學(xué)人才培養模式，重視開(kāi)放性、交流性、實(shí)踐性，讓學(xué)生接觸行業(yè)一線(xiàn)具有國際化工作經(jīng)驗的優(yōu)秀工作者，了解當前廣告業(yè)國際化發(fā)展現狀，參與廣告行業(yè)的實(shí)際操作流程中，為進(jìn)入廣告公司…相關(guān)單位工作、適應行業(yè)全球化國際化發(fā)展做準備。
四、結語(yǔ)
廣告業(yè)是發(fā)展迅猛的新興產(chǎn)業(yè)，尤其在全球化背景下的廣告產(chǎn)業(yè)更是瞬息萬(wàn)變.加上廣告學(xué)本身就是實(shí)踐性、創(chuàng )新性較強的學(xué)科，高校應從核心競爭力發(fā)掘、師資培養、實(shí)踐基地建設等多方而入手，不斷創(chuàng )新發(fā)展，探索適合自身發(fā)展的國際化、現代化人才培養模式，滿(mǎn)足不斷發(fā)展中的廣告產(chǎn)業(yè)對現代化、國際化人才的需求。
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