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數字傳媒產(chǎn)業(yè)自組織運營(yíng)模式研究
［摘要］本文以自組織系統理論為基拙，從數字傳謀產(chǎn)業(yè)運營(yíng)系統內在要素及其相互關(guān)系入手，建立起該系統自組織演化所必備的基本條件，并在條件具備的基拙上，形成相關(guān)的兩個(gè)內在機制，從而促使數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)系統各要素從無(wú)序態(tài)走到有序態(tài)自組織轉化，最終使數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式形成自組織的運營(yíng)模式。［關(guān)鍵詞〕 數字傳媒；產(chǎn)業(yè)；運營(yíng)模式；自組織 數字傳媒產(chǎn)業(yè)是指以數字技術(shù)為基礎，以提供能滿(mǎn)足消費者某種精神文化需求的效用系統為目標，具有相互銜接關(guān)系的企業(yè)聯(lián)合。它既是信息產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)，具有物質(zhì)（數字技術(shù)性）與精神（知識文化性）雙重性，其產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式也比較特殊。對數字傳媒產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)模式、盈利模式研究，目前國內學(xué)界討論較多，但我們認為，究其根本，數字傳媒產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)模式應是一自組織系統結構。一、自組織系統理論構建數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式的可行性分析數字傳媒作為一種產(chǎn)業(yè)，其明顯標志應該是擁有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。主要通過(guò)市場(chǎng)途徑進(jìn)行資源配置，形成上、下游分工的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。這種以企業(yè)價(jià)值鏈延伸而形成的上下游的整合過(guò)程，是涉及市場(chǎng)經(jīng)濟多種因素的復雜性系統，是由傳媒市場(chǎng)按其客觀(guān)規律自組織而發(fā)生的，非人為所能“打造”。自組織系統理論以復雜性系統為研究對象，它是諾貝爾獎獲得者普里 高津先生等人創(chuàng )立的。該理論的核心是分析在復雜性條件下，系統及系統中各要素由無(wú)序態(tài)向有序態(tài)自組織轉化的內在機制。該理論認為當系統具備以下 4 個(gè)條件：開(kāi)放性條件、非平衡性約束條件、非線(xiàn)性相干條件、漲落條件，系統將會(huì )自組織地由無(wú)序態(tài)向有序態(tài)轉化。轉化的根據在于 4 個(gè)條件有機形成了促使系統內在的自組織演化的整合機制。
構建自組織系統的 4 個(gè)必備條件，概括地講，開(kāi)放性條件：指系統內各要素之間以及系統與外界之間，必須在信息、能量和物質(zhì)等方面進(jìn)行充分的交換，不能有任何限制；非平衡性約束條件：指系統整體和各要素均處于一種非平衡態(tài)，其實(shí)質(zhì)是一種壓力約束態(tài)，它是使系統有序化的動(dòng)力源；非線(xiàn)性相干條件：指系統內各要素相互作用的關(guān)系是非線(xiàn)性的制衡關(guān)系，而非從上到下的線(xiàn)性制約關(guān)系；漲落條件：指有助于系統生存和發(fā)展所面臨的各種客觀(guān)的、隨機的機遇和機會(huì )，這些漲落（即機會(huì )和機遇）只垂青于同時(shí)具備＿ L 述三條件的系統，并使系統上升到更高層面的有序態(tài)。
因此，從自組織系統理論來(lái)講，數字傳媒產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)模式是不能人為地去構建的（或通常所說(shuō)的“打造” ) ，而只能去創(chuàng )造其形成自組織營(yíng)運模式的 4 個(gè)前提條件，只要條件具備，系統內在運作機制就能得以形成，并導致系統自組織地從無(wú)序態(tài)向有序態(tài)轉化，客觀(guān)地形成數字傳媒產(chǎn)業(yè)合理的運營(yíng)模式。換言之，也就是說(shuō)，我們只能創(chuàng )造形成數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式的客觀(guān)條件，而不能去創(chuàng )造模式。這也是自組織系統理論的核心思想。二、數字傳媒產(chǎn)業(yè)的自組織運營(yíng)模式研究本研究針對數字傳媒產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)模式，擬以系統要素及其相互關(guān)系的分析人手，建立起自組織系統必備的基本條件，并在條件基礎上形成相關(guān)的內在機制，從而促使系統各要素從無(wú)序態(tài)向有序態(tài)自組織轉化，以求對數字傳媒產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)模式有一較為科學(xué)、合理的認識。本研究所指系統為：數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式系統。
（一）系統各要素及其相互關(guān)系分析
數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式的核心問(wèn)題是形成數字傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。從理論上講，數字傳媒產(chǎn)業(yè)鏈應建立在三個(gè)平臺上：即內容平臺、傳輸平臺和服務(wù)平臺。這三個(gè)平臺也就是數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式系統中的三個(gè)要素。這三個(gè)要素的有機整合，促使系統自組織的由低級到高級、從無(wú)序到有序、均衡發(fā)展、良性循環(huán)。系統中的內容平臺要素由三者組成：內容供應商、內容集成商和內容運營(yíng)商（后兩者也可稱(chēng)為增值內容供應商）。內容供應商主要負責內容的生產(chǎn)，根據市場(chǎng)和消費者的需要創(chuàng )意策劃、制作內容（或節目）；內容集成商則根據內容的種類(lèi)或者等級進(jìn)行集成打包；內容運營(yíng)商通過(guò)不同的技術(shù)平臺將這些經(jīng)過(guò)集成打包的內容傳輸給用戶(hù)。這三者形成一個(gè)子系統，即生產(chǎn)商、代理商和銷(xiāo)售商的關(guān)系。
系統中的傳輸平臺要素具體是指網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商，它通過(guò)光纖、衛星等技術(shù)手段構建數字傳媒的傳播渠道，直接針對消費者，完成傳輸節目、寬帶接人、電子商務(wù)（購物）、遠程教育、個(gè)人理財、證券交易、互動(dòng)廣告、 VOD ／視頻點(diǎn)播等功能，并以此獲取利潤。系統中的服務(wù)平臺要素具體是指技術(shù)服務(wù)提供商，包括硬件提供商、軟件提供商、終端設備提供商等，他們在為用戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中創(chuàng )造價(jià)值。川上述三個(gè)要素在系統中是相互依存的，不同的要素發(fā)揮不同的作用。上游的產(chǎn)品通過(guò)系統內各個(gè)環(huán)節的傳遞，到達用戶(hù)后才產(chǎn)生價(jià)值，系統中任何要素出現問(wèn)題，產(chǎn)品就無(wú)法到達最終用戶(hù)，而難以盈利。從系統論來(lái)看，數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式系統內容要素的關(guān)系既是競爭者又是合作者，在整體利益上是伙伴，在局部利益上又是對手，如何才能使其相互間合作良好，各自發(fā)揮自己的作用，共同獲取利潤，這只能從營(yíng)運模式和運作機制上加以研究和探討。自組織系統理論為我們提供了一個(gè)全新的研究視角。（二）數字傳謀產(chǎn)業(yè)自組織運營(yíng)模式的建立根據自組織系統理論，構建動(dòng)態(tài)有序的系統模式，實(shí)際上就是建立該系統的 4 個(gè)條件，對“數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式”而言，同樣如此�，F分析如下： 1 ．開(kāi)放性條件建立開(kāi)放性條件應從兩方面人手，一是信息交融條件，即系統內三要素的信息要完全、充分交融、溝通，并做到信息真實(shí)、可靠和有效。如前所述，系統的三要素構成一完整、有機的數字傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，是一有機整體，做大做強是系統內三要素共同的目標，但三要素各自的盈利方式又不一樣，客觀(guān)上也存在利益分割的矛盾。簡(jiǎn)單類(lèi)比，即如傳統產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品生產(chǎn)商、產(chǎn)品代理商、產(chǎn)品銷(xiāo)售商和產(chǎn)品維修服務(wù)商之間的利益關(guān)系。因此，系統內三要素利益矛盾的存在是客觀(guān)的，要使三者的利益得到相對的統一，只有充分交換市場(chǎng)信息，加強溝通，并采用相互間有效的承諾來(lái)達到目標。具體而言，就是以承諾制為載體，建立系統內真實(shí)的信息交換平臺，不斷加強信息的公開(kāi)透明度，取得相互信任。二是誠信合作條件。在信息對稱(chēng)、真實(shí)和有效的基礎上，建立系統三要素之間的合作關(guān)系。合作的有效性則以真實(shí)意愿表達的合同形式來(lái)體現。由于通過(guò)加大信息公開(kāi)透明度和信息量，而使市場(chǎng)信息在系統各要素之間、系統與外界之間充分交融和溝通，促使系統各要素在更大范圍內進(jìn)行合作伙伴的有效選擇，化解由于信息不對稱(chēng)導致的合作風(fēng)險，同時(shí)有效遏制系統在實(shí)際運作中出現的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，從而使整個(gè)系統健康、有序的發(fā)展。但問(wèn)題在于，如何才能保證系統內三要素信息溝通的真實(shí)和合作的誠信，這就必須通過(guò)后續兩個(gè)條件來(lái)加以約束。 2 ．非平衡性約束條件
建立非平衡性約束條件，其目的就是使系統內各要素都要承受不誠信帶來(lái)的壓力，不誠信者要付出成本（即要受損），而誠信者要獲得更多的機會(huì )（即要受益），從而迫使系統各要素向著(zhù)誠信度高的方向發(fā)展。自不待言，市場(chǎng)經(jīng)濟中，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈系統誠信度越高，信息交融越充分，其有序化程度就越高，自組織、自增值能力也越強。
建立非平衡性約束條件，應從以下兩方面人手：第一，政策、法規的約束，這是從國家和政府層面上來(lái)講的。傳媒產(chǎn)業(yè)〔 包括數字傳媒產(chǎn)業(yè)）在我國尚是一剛剛起步的新產(chǎn)業(yè)，作為一種新興產(chǎn)業(yè)需要加快發(fā)展，但更需要一開(kāi)始就規范發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟是法治經(jīng)濟，必須用法制、法規規范其市場(chǎng)主體的行為，規范約束的結果是市場(chǎng)的有序化，核心是提高市場(chǎng)的誠信度。政府和人大通過(guò)傳媒立法和傳媒執法，確定傳媒產(chǎn)業(yè)組織的法律地位，協(xié)調關(guān)系，保護合法的傳媒經(jīng)營(yíng)，解決傳媒產(chǎn)業(yè)組織間糾紛，打擊違法犯罪的行為，規范傳媒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造良好的傳媒市場(chǎng)環(huán)境。在數字傳媒產(chǎn)業(yè)鏈系統中的各要素（即企業(yè)）必須在法制約束條件下，依法經(jīng)營(yíng)、誠信經(jīng)營(yíng)，否則將在物質(zhì)（經(jīng)濟成本）和精神（誠信度）上受損，付出代價(jià)。
第二，體制、機制的約束。由于我國的特殊國情，傳媒產(chǎn)業(yè)具有政治性和經(jīng)濟性?xún)芍貙傩�。政治屬性主要是由于我國的傳媒產(chǎn)業(yè)有相當一部分具有意識形態(tài)功能或者道德教化功能，這是必須堅持的大方向，不能動(dòng)搖。經(jīng)濟屬性則要求在體制上數字傳媒產(chǎn)業(yè)營(yíng)運系統中各要素應建立現代企業(yè)制度（即公司制），實(shí)行所有權與經(jīng)營(yíng)權、監督權分開(kāi)。做到：產(chǎn)權清晰、權責明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)。政府的媒介行政管理職能和傳媒企業(yè)的國有資產(chǎn)所有權職能分離，進(jìn)行組織制度的創(chuàng )新，在組織結構上劃分并設立專(zhuān)職的權威機構，統一行使國有傳媒企業(yè)所有權管理職能，強力管好國有資產(chǎn)；在此基礎上，確立傳媒企業(yè)的產(chǎn)權主體地位，使傳媒企業(yè)法人財產(chǎn)權受到法律保護，企業(yè)獨立進(jìn)行資本運作，有權進(jìn)行資產(chǎn)重組、形式變換和產(chǎn)權交易。在體制上，使傳媒企業(yè)擺脫作為政府媒介行政管理部門(mén)的附屬物地位，充分行使法人財產(chǎn)權，真正走向市場(chǎng)。與此同時(shí)，建立起約束機制，即建立起對法人、資產(chǎn)、財務(wù)為核心實(shí)行定期監督、檢查、考核體系的機制。要防止權利與義務(wù)、權利與責任脫節，實(shí)行有力的監督和制約：一是對法人代表要定向跟蹤、定期考核其政績(jì)的真實(shí)性和合法性；二是對財務(wù)收支、資產(chǎn)管理、重大決策等情況要公開(kāi)透明。［ 2 ]
建立以上兩大非平衡約束條件，才能使數字傳媒產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)系統處于一種“非平衡態(tài)”，而自組織系統理論認為，“非平衡是有序之源”。系統要保持一種動(dòng)態(tài)有序，就始終要承受著(zhù)非平衡壓力，這種壓力在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中就能轉化為一種動(dòng)力機制、競爭機制、創(chuàng )新機制，從而使整個(gè)數字傳媒產(chǎn)業(yè)鏈具有活力。 3 ．非線(xiàn)性相干條件
傳統的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈是線(xiàn)性單鏈的，其盈利增值點(diǎn)也是單一的（僅依靠廣告收人）；就產(chǎn)業(yè)形態(tài)而言，這種單一盈利模式必然導致產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱，一旦出現間題，這個(gè)鏈就可能面臨斷裂。產(chǎn)業(yè)鏈存在的核心意義在于價(jià)值的增值，增值點(diǎn)越多，鏈的抗風(fēng)險能力就越強。建立數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)系統內各要素之間的非線(xiàn)性相干關(guān)系，就是構建一條具有多盈利點(diǎn)的價(jià)值增值鏈，并由此引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式多元化發(fā)展。針對數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)系統，建立系統內各要素之間的非線(xiàn)性關(guān)系，應從下面三個(gè)方面人手：第一，內容制作市場(chǎng)化。任何一個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力都在于其內容的制作，這是由傳媒的特性所決定的。數字技術(shù)革命導致了傳媒手段的根本性變革，但手段的根本性變革，并不必然帶來(lái)內容的豐富，西方發(fā)達國家也感到出現了傳媒手段過(guò)剩、內容稀缺的局面。由于傳媒匯流導致傳媒過(guò)剩，信息社會(huì )進(jìn)人了第二個(gè)階段：內容產(chǎn)業(yè)時(shí)代。所謂內容產(chǎn)業(yè)就是依托內容產(chǎn)品數據庫，自由利用各種數字化渠道的軟件和硬件，通過(guò)各種數字化終端，向消費者提供多層次、多類(lèi)型的內容產(chǎn)品的企業(yè)群。［ , J 內容產(chǎn)業(yè)的興起就是使內容制作市場(chǎng)化、多元化，用積極健康、正確導向的先進(jìn)文化產(chǎn)品豐富、繁榮我們的文化市場(chǎng)，滿(mǎn)足廣大人民群眾的精神文化需要。作為數字傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的重要平臺，目前我國媒體內容數據庫的建構還很不成熟，特別是內容產(chǎn)業(yè)、節目市場(chǎng)尚處于發(fā)展的瓶頸。在堅持正確的輿論導向的前提下，充分遵循市場(chǎng)經(jīng)濟的規律，根據市場(chǎng)和消費者的需要創(chuàng )意策劃，制作出高質(zhì)量、高品味的內容節目。以市場(chǎng)為起點(diǎn)和歸宿這一非線(xiàn)性反饋回路是任何企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外。
第二，盈利增值多點(diǎn)化。數字傳媒產(chǎn)業(yè)運營(yíng)系統中的三要素，其盈利增值點(diǎn)是相對獨立的，如內容供應商與網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商分別在產(chǎn)業(yè)鏈不同的環(huán)節盈利，存在一定的利益分割。傳統傳媒產(chǎn)業(yè)鏈系統盈利增值點(diǎn)線(xiàn)性、單一（僅靠廣告收人），勢必引起系統內各要素的沖突和矛盾。數字傳媒產(chǎn)業(yè)鏈系統最大特點(diǎn)在于基于產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)結構得以提升，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值點(diǎn)多元化，出現了諸如“頻道經(jīng)營(yíng)”、“集成運營(yíng)”、“服務(wù)提供”、“內容產(chǎn)業(yè)”、“網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)”等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這些價(jià)值增值點(diǎn)客觀(guān)上就使數字傳媒產(chǎn)業(yè)鏈系統內三個(gè)要素（及其各自所含的子要素）之間形成了相互制衡、相互整合的非線(xiàn)性相干關(guān)系。這種系統內有機的非線(xiàn)性相干關(guān)系對系統自組織的發(fā)展非常重要，它使傳媒產(chǎn)業(yè)鏈由傳統的單鏈向多鏈轉變，價(jià)值增值的途徑由一變多，增強了產(chǎn)業(yè)鏈的抗風(fēng)險能力，而不會(huì )發(fā)生因某個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題全鏈斷路的危機。因此，對于數字傳媒產(chǎn)業(yè)營(yíng)運系統來(lái)說(shuō)，我們應合乎規律地、盡可能地增加產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游的價(jià)值增值點(diǎn)，建立起非線(xiàn)性相干條件，使系統自組織地做大做強。
第三，資本運作多元化。數字傳媒產(chǎn)業(yè)在我國尚處起步階段，與眾多新興產(chǎn)業(yè)相同，處于這樣一個(gè)階段時(shí)，資金饑渴是通常狀態(tài)。資本運作多元化就是構建數字傳媒產(chǎn)業(yè)系統內各要素資本營(yíng)運的非線(xiàn)性關(guān)系，使系統經(jīng)營(yíng)過(guò)程資金投人通道多元化，抵御資金短缺所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。隨著(zhù)國家推出的一系列政策，傳媒產(chǎn)業(yè)出現的所有權和經(jīng)營(yíng)權分開(kāi)的經(jīng)營(yíng)模式，打通了傳媒產(chǎn)業(yè)資本運作的多元化之路。目前廣電傳媒企業(yè)主要是通過(guò)在股票市場(chǎng)上市而獲得直接融資渠道，這是非常重要的，但還不夠，還應利用資本市場(chǎng)的各種形式來(lái)融資，如金融期貨、股票期權、基金、債券等。這樣才能構成系統資本經(jīng)營(yíng)模式的非線(xiàn)性相干關(guān)系，分散投資風(fēng)險，增強市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。內容制作市場(chǎng)化、盈利增值多點(diǎn)化和資本運作多元化這三者的相互作用，形成了系統內各要素及系統與外界間相互制衡的非線(xiàn)性相干條件，有力地化解了系統風(fēng)險。
4 ．漲落條件
在系統開(kāi)放性條件、非平衡性約束條件、非線(xiàn)性相干條件同時(shí)具備的基礎上，系統將會(huì )產(chǎn)生新一輪的機會(huì )和機遇（即自組織理論中稱(chēng)之為的漲落）。對數字傳媒市場(chǎng)而言，就是出現以?xún)热莓a(chǎn)業(yè)為核心的公平競爭新平臺，并建立了圍繞誠信所形成的新的市場(chǎng)游戲規則。然而這種漲落僅僅是一種潛在的、未被市場(chǎng)主體接受和實(shí)踐的漲落。在這種新的漲落條件下，系統通過(guò)內在機制的作用，加之市場(chǎng)經(jīng)濟的規律，數字傳媒市場(chǎng)必然會(huì )出現部分內容制作品味高、質(zhì)量好、數量豐富并誠信度強的企業(yè)，在新的競爭中獲得更多的機會(huì )和效益；反之，一些沒(méi)有形成系統自組織機制的企業(yè)將會(huì )始終處于一種無(wú)序態(tài)，喪失機會(huì )和優(yōu)勢，最終被市場(chǎng)淘汰出局。
（三）數字傳媒產(chǎn)業(yè)自組織營(yíng)運模式機制分析“數字傳媒產(chǎn)業(yè)自組織運營(yíng)模式系統” 4 個(gè)條件的構建，客觀(guān)上形成了使系統朝著(zhù)有序化發(fā)展的兩個(gè)內在機制，即競爭與合作相統一的機制、風(fēng)險與盈利相統一的機制。開(kāi)放性條件的建立，使系統內各類(lèi)相關(guān)信息得到真實(shí)、可靠、有效地交換，這為系統要素間誠信合作打下了基礎，無(wú)此條件，合作難以持久。非平衡性約束條件的建立，使系統內各要素均受到誠信壓力，改變其原有的不平等地位，形成在誠信基礎上的公平競爭平臺。非線(xiàn)性相干條件的建立，使系統內各要素以誠信為本、相互制約、反饋調節、修補偏差、降低系統風(fēng)險，形成系統面對各類(lèi)風(fēng)險自我應對的能力。漲落條件的建立，使機會(huì )和機遇向誠信好的企業(yè)傾斜，優(yōu)勝劣汰，讓誠信好的企業(yè)獲得長(cháng)期而持久的回報�？梢�(jiàn)，系統 4 個(gè)條件的建立，使系統有序發(fā)展的兩個(gè)內在機制得以有機整合和形成，逐步完成系統從無(wú)序態(tài)到有序態(tài)的自組織過(guò)程。
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