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老年玩具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探微
摘 要 我國正朝著(zhù)老齡化，老年市場(chǎng)的消費需求是無(wú)限增長(cháng)的，開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)商機無(wú)限。了當前老年玩具市場(chǎng)的狀況，即老年玩具市場(chǎng)需求巨大卻存在空白，提出了開(kāi)發(fā)老年玩具市場(chǎng)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略�！ � 關(guān)鍵詞 老年消費者 老年玩具如今，高齡化社會(huì )已成為世界各國共同關(guān)注的重大課題，老年人以及與其相關(guān)的諸多引起人們廣泛關(guān)注。按照我國現行標準，60歲以上的人被稱(chēng)為老年人。據最新公布的我國2001年到2005年間《老齡事業(yè)發(fā)展綱要》的數據顯示：，老年人口占總人口10.2%以上，60歲以上的老人超過(guò)1.3億，是世界上老年人口最多的國家。
我國老年消費市場(chǎng)存在著(zhù)巨大潛力，老年人用品蘊藏著(zhù)很大的市場(chǎng)商機，但由于諸多原因，我國的老年產(chǎn)業(yè)還剛剛起步，特別是在老年玩具市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上。
1 老年玩具市場(chǎng)現狀
在我國許多生產(chǎn)者和消費者的觀(guān)念中，玩具似乎總是和孩子連在一起的。如今隨著(zhù)人民生活水平的提高，老年人也對玩具有了新的需求。所謂老年玩具主要指的就是根據老年人生理和心理特征設計的，能達到休閑、益智和健身效果的玩具。根據老年人的特點(diǎn)，其適合的玩具主要有兩大類(lèi)：一類(lèi)是活躍思維、重拾童趣、消磨時(shí)間、排遣寂寞的玩具，如拼圖玩具、游戲玩具、互動(dòng)玩具等；另一類(lèi)是幫助老年人活動(dòng)手腕、腰腿，達到強身健體的玩具，如模型玩具、布制玩具以及各種輕便的玩具。目前，我國老年玩具市場(chǎng)的主要狀況如下： 1.1 老年玩具市場(chǎng)需求巨大
消費市場(chǎng)在學(xué)含義中又被稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是指依照一定的價(jià)格而聯(lián)系起來(lái)的居民或家庭消費品及生活服務(wù)的供求關(guān)系。這里的需求指有支付能力的需求。根據這一內涵，在特定區域內的消費市場(chǎng)是可以計量的，其公式為：消費市場(chǎng)=人口 購買(mǎi)力 購買(mǎi)欲望。運用這個(gè)公式我們來(lái)分析一下老年玩具市場(chǎng)。
我國老年人口超過(guò)1.3億，這是一個(gè)龐大的有經(jīng)濟實(shí)力和經(jīng)濟使用決定權的消費群體。以城市老年人為例：領(lǐng)取退休金的人數占有相當的比例，據估計2000年我國離退休人員約為6 000萬(wàn)人，離退休金再加上老年人再就業(yè)收入和子女贍養費，可用于購買(mǎi)老年用品和服務(wù)的支出可達到4 000億元人民幣，到2010年，僅退休金一項就將增加到8 383億元。并且隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長(cháng)之勢。此外，雖然老年消費市場(chǎng)的產(chǎn)品針對老年人，但其市場(chǎng)本身并不僅僅面向老年人，敬老愛(ài)老是中華民族的傳統美德，大多數中青年人經(jīng)常為身邊的老人購買(mǎi)禮品，所以他們也是老年產(chǎn)品的不可忽視的消費群體。
在購買(mǎi)欲望上，隨著(zhù)社會(huì )進(jìn)步和經(jīng)濟收入的提高，老年人正在逐步拋棄"重積蓄、輕消費"、"重子女、輕自己"的傳統觀(guān)念，花錢(qián)買(mǎi)健康，花錢(qián)買(mǎi)瀟灑正成為老人的追求。另外，許多老年人具有強烈的補償性消費欲望。即在子女成人獨立、經(jīng)濟負擔減輕之后，許多老人試圖隨時(shí)尋找機會(huì )補償過(guò)去因條件限制而未能實(shí)現的消費欲望。我國老年人平均有18年以上的閑暇時(shí)間，在這個(gè)階段中，人的生理機能逐漸老化，活動(dòng)范圍逐漸縮小，由于受條件、居住條件的制約，老人們不太可能長(cháng)期從事場(chǎng)地型鍛煉，那么，他們完全可以通過(guò)玩玩具來(lái)動(dòng)手動(dòng)腦，延緩思維的退化，達到鍛煉身體的目的。
1.2 當前老年玩具市場(chǎng)存在空白
盡管老年人本身很需要適合自己生理和心理狀況的玩具，但他們卻很難找到自己滿(mǎn)意的玩具，有數據表明：目前全國8 000多家玩具制造商，99%生產(chǎn)兒童玩具。對從業(yè)者，這是一個(gè)極好的信號，表明中國成人玩具市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。在西方發(fā)達國家，針對成年人和老年人的玩具早已成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，如美國的玩具就有40%的產(chǎn)品是專(zhuān)為老人設計的。美國紐約最繁華的商業(yè)大街上不乏老人玩具公司。日本厚生省還推出了老人玩具機器寵物工程，其與松下公司聯(lián)手研制的機器貓"塔瑪"和機器熊"庫瑪"除了會(huì )主動(dòng)找老人聊天外，還能自動(dòng)記錄與老人的交流過(guò)程，幫助護理人員得悉老人的生活狀態(tài)。
我國老年玩具市場(chǎng)存在空白，一方面是由于我國人口老齡化速度太快，市場(chǎng)對老年人的消費反應還不是那么靈敏，老年產(chǎn)業(yè)剛剛起步。廠(chǎng)家對于成人玩具市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和重視都不夠，沒(méi)有看到老年玩具市場(chǎng)的巨大潛力，在相關(guān)資源配備以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這塊市場(chǎng)上還屬于空白。一些玩具廠(chǎng)商對開(kāi)發(fā)老人玩具沒(méi)有興趣，認為老年人玩具開(kāi)發(fā)難，無(wú)現成模式可循，而且市場(chǎng)不易掌握，不如駕輕就熟生產(chǎn)兒童玩具來(lái)得快。另外一方面是由于國內人們對玩具概念的理解上，還僅限于玩具是0~14歲這個(gè)年齡階段孩子的娛樂(lè )用品，大部分人認為只有小孩才能玩玩具，傳統觀(guān)念嚴重地束縛了老年人對老年玩具的需求。
2 開(kāi)發(fā)老年玩具市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1 產(chǎn)品策略
（1）在老年玩具的開(kāi)發(fā)上，突出老年消費者關(guān)心的要點(diǎn)。對生產(chǎn)廠(chǎng)家而言，應積極開(kāi)發(fā)老年玩具，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中注重老年人的需求特點(diǎn)，以刺激老年人的購買(mǎi)。老年玩具有運動(dòng)型、益智型及觀(guān)賞型等幾種類(lèi)型。為老年人設計玩具要合情合理，要注意根據老年人的特點(diǎn)設計，老年人在閱歷知識、經(jīng)歷等方面較成熟，因此如孔明鎖、華容道等益智型玩具較適合他們。老年消費者由于生理機能逐步退化，對玩具的需求也著(zhù)重于其易學(xué)易用，方便操作，以減少體力和腦力的負擔，同時(shí)有益于健康。另外，從老年人心理出發(fā)，具有人性化的玩具會(huì )比較受歡迎。老年人有一個(gè)突出的共同心理就是害怕孤獨。日本一家玩具公司推出的"克隆人"玩具一面世就風(fēng)靡市場(chǎng)，其成功的奧秘在于：只需老人們提供孫子、孫女的照片、錄像帶等詳細資料后，該公司就可以"克隆"出與客戶(hù)要求完全相符的"克隆人"玩具，它具有陪老人聊天、唱歌、祝福節日等功能，滿(mǎn)足老人對子孫的思念之情。
（2）在品牌策略上，根據老年人認牌購買(mǎi)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)老年玩具市場(chǎng)可以以品牌延伸策略為主，即用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱(chēng)，利用其知名度和聲譽(yù)，推出符合老年人需要的老年玩具。老年人對品牌的忠誠度較高，為減少風(fēng)險不會(huì )輕易轉換品牌，所以這一策略在老年玩具剛開(kāi)始投入市場(chǎng)時(shí)能幫助打開(kāi)市場(chǎng)。另外，老年玩具的產(chǎn)品品牌應力求簡(jiǎn)單鮮明，并產(chǎn)生良好的心理聯(lián)想。在品牌名稱(chēng)的選擇上，力求易記易讀、易辨認、朗朗上口，便于老年人對產(chǎn)品形象的記憶，激發(fā)購買(mǎi)欲望。
（3）在包裝策略上，由于老年人屬于理智型消費者，與其它年齡段的人相比，少了對產(chǎn)品奢華外形的追求，更加注重產(chǎn)品的內在特性，強調產(chǎn)品是否實(shí)用。其次，老年人的靈敏度和靈巧性也不如年輕人，他們往往容易對產(chǎn)品的包裝不滿(mǎn)意，如認為包裝不容易被打開(kāi)，說(shuō)明文字太小等等。因此，對老年玩具的包裝上，應采取簡(jiǎn)便實(shí)用的包裝，標簽說(shuō)明應簡(jiǎn)潔明了。
（4）在服務(wù)策略上，保證提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。老年人是一類(lèi)特殊消費群體，年齡的原因使得他們在心理和生理上都有一定的脆弱性，因此需要十分周到、體貼熱情的服務(wù)，這也是商家建立良好信譽(yù)，樹(shù)立品牌形象，吸引"回頭客"的必要途徑。
2.2 廣告策略
新已經(jīng)完全淘汰了"酒香不怕巷子深"的，對于產(chǎn)品的推銷(xiāo)，廣告的作用毋庸置疑。廣告是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、打開(kāi)銷(xiāo)路的最有效手段。同樣對待老年消費者這個(gè)特殊群體，開(kāi)發(fā)老年玩具市場(chǎng)同樣也需要廣告攻勢，尤其是在老年消費者觀(guān)念發(fā)生重大變化、消費心態(tài)年輕化的今天。廣告策略主要有以下幾點(diǎn)：
（1）廣告的制作方式應當符合老年人的生理特點(diǎn)。老年人由于年齡的原因，動(dòng)作慢，反應速度慢、觀(guān)察和理解新事物慢。雖然現在許多老年人消費觀(guān)念發(fā)生重大變化，對新事物接受比以前要容易些，消費心態(tài)年輕化，但受年齡造成的生理方面的制約，對那種快速、激昂的電視廣告畫(huà)面及其快速轉換以及那些色彩對比強烈的廣告很難適應，甚至會(huì )引起他們的反感。因而，在制作老年玩具廣告時(shí)應避免上述情況。
（2）廣告的應符合老年人的心理。由于老年人害怕孤獨，渴望與人接觸，渴望得到、家人的尊重和關(guān)注，所以一個(gè)好的老年產(chǎn)品的廣告"情"貫穿始終，注重感情溝通，使老年人感受到關(guān)懷和溫暖。由于老年玩具的購買(mǎi)者不僅僅是老年人，敬老愛(ài)老是中華民族的傳統美德，設計老年玩具的廣告也應考慮到中青年人對廣告的感受。所以，設計老年玩具廣告可以從親情、友情這些方面考慮，截取日常生活中的溫馨一刻，突出"闔家歡樂(lè )、其樂(lè )融融"的特征，反映老年人在家庭中受到親人的關(guān)懷及在社會(huì )上也受到了重視。
（3）廣告媒體的選擇要有針對性。由于老年消費群體內部存在差異性，他們對報紙、雜志、廣播、電視這四大媒體的接受取向和接受程度不同。有一定文化的老年人通常通過(guò)報紙和雜志來(lái)了解社會(huì )，接受各種信息，從而接受廣告，高齡老年人的活動(dòng)范圍相對縮小，一般局限于家庭和社區，因此媒體的選擇應以家庭和社區為目標；低齡老年人身體較好，有能力外出活動(dòng)、游玩，因而宣傳畫(huà)、路牌等戶(hù)外廣告能對其產(chǎn)生很大的作用。所以在開(kāi)發(fā)老年玩具市場(chǎng)時(shí)，應針對不同的目標市場(chǎng)選擇合適的廣告媒體。
2.3 價(jià)格策略
我國現階段的老年消費者經(jīng)歷過(guò)較長(cháng)一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節儉，價(jià)格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力，但隨著(zhù)人們生活水平和收入水平的提高，人們的消費觀(guān)念也發(fā)生了改變，老年消費者在購買(mǎi)商品時(shí)也不是一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的真正因素。對老年玩具的定價(jià)要做到質(zhì)價(jià)相符，使老年人感到"物有所值"，注意適時(shí)地實(shí)施折扣價(jià)、特價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等策略。另外，對老年玩具的定價(jià)還要靈活運用價(jià)格心理策略。產(chǎn)品價(jià)格不僅是價(jià)值的表現，而且它還具有社會(huì )心理價(jià)值，在購買(mǎi)過(guò)程中，消費者經(jīng)常通過(guò)聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)自我意識比擬，滿(mǎn)足心理上的要求或欲望，通過(guò)所購產(chǎn)品的價(jià)格，可以標明自己的社會(huì )地位、文化修養、生活情趣等。 2.4 銷(xiāo)售促進(jìn)策略
從心動(dòng)到行動(dòng)，這是一個(gè)決定性的轉變，企業(yè)要想使促銷(xiāo)策略在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得良好的效果，就要在老年消費者心理的基礎上，采用老年消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的促銷(xiāo)方式，盡量滿(mǎn)足老年消費者的心理需求。盡管老年玩具的購買(mǎi)者不全是老年消費者，但年輕人在購買(mǎi)老年玩具送給長(cháng)輩使用時(shí)，也會(huì )考慮老年人的心理從而進(jìn)行購買(mǎi)選擇。所以，對老年玩具的銷(xiāo)售促進(jìn)，就要盡量使促銷(xiāo)策略滿(mǎn)足老年消費者的心理需求。
以上，我們對老年玩具市場(chǎng)的現狀和開(kāi)發(fā)老年玩具市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略做了一些簡(jiǎn)單粗略的，期望引起商家對老年玩具市場(chǎng)的重視以及給相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生一點(diǎn)啟示，進(jìn)而采取有效的開(kāi)發(fā)老年玩具市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，達到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
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