國外企業(yè)公益廣告現狀分析

　　【摘要】真正現代意義上的公益廣告產(chǎn)生于20世紀40年代的美國。由于工業(yè)化大生產(chǎn)不斷發(fā)展，引發(fā)了一系列社會(huì )問(wèn)題，為了引起社會(huì )公眾的關(guān)注和響應，公益廣告作為一種有力的工具應運而生，但同時(shí)也不可避免地存在行為的缺失。因此，我們應正確看待國外企業(yè)公益廣告。

　　【關(guān)鍵詞】企業(yè)公益廣告；企業(yè)形象；行為規范

　　20世紀40年代國外就出現了公益廣告，有資料表明：經(jīng)濟程度越發(fā)達的國家和城市，公益廣告越多，如美國、法國、日本等國，除了公益團體, 許多企業(yè)開(kāi)始關(guān)心社會(huì ), 或喚醒人們重視家庭關(guān)系, 或強調環(huán)境保護的重要，公益廣告從而在受眾心目中塑造起企業(yè)良好的形象，公益廣告占到企業(yè)廣告發(fā)布的40%。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國外企業(yè)公益廣告形成完善的運作方式，下面就針對國外企業(yè)公益廣告運行優(yōu)勢進(jìn)行簡(jiǎn)要的歸納和總結。

　　一、消除零亂、系統規劃

　　近年來(lái)，國內外企業(yè)隨著(zhù)自身的發(fā)展壯大紛紛挑起了社會(huì )責任的重擔。但據數據調查顯示，國外企業(yè)在公益廣告的制作上更加注重系統規劃，國外企業(yè)每年都發(fā)布一次企業(yè)的社會(huì )責任報告，介紹公司一年來(lái)的社會(huì )公益事業(yè)以及他們的企業(yè)文化并在網(wǎng)站上設有對公益活動(dòng)的介紹或專(zhuān)門(mén)的頻道。例如，BP（中國）公司的氣候變化、研發(fā)項目，BP參加的中國中小學(xué)綠色教育行動(dòng)、BP捐助希望小學(xué)活動(dòng)、BP組織員工參與志愿者活動(dòng)、以及BP中國企業(yè)社會(huì )責任綜述，等等。BP公司在公益活動(dòng)方面都有明確的社會(huì )責任報告，并在其網(wǎng)站對其公益活動(dòng)進(jìn)行了明確的說(shuō)明。相反，與外國企業(yè)相比我國企業(yè)在對企業(yè)公益事業(yè)的系統規劃卻顯得有些零亂，例如：中國建設銀行的“中國建設銀行愛(ài)心基金”、“中國建設銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項目，在建行的網(wǎng)頁(yè)上僅能查詢(xún)到兩份有關(guān)“立項事宜”的項目報告，公眾對具體的基金操作流程、資助標準、基金歷史等一無(wú)所知。在例如：在“2006最具責任感企業(yè)”的公益網(wǎng)頁(yè)調查顯示，在獲獎的中國建設銀行、中糧集團、國家電網(wǎng)、億陽(yáng)集團、伊利乳業(yè)和聯(lián)想集團等6家國內企業(yè)，與英特爾（中國）公司、BP（中國）公司、杜邦（中國）公司、大眾汽車(chē)、摩托羅拉（中國）公司、飛利浦電子（中國）公司等外企旗鼓相當，但實(shí)際上中國企業(yè)除了中糧集團和聯(lián)想集團在自然資源、環(huán)境保護方面有一個(gè)大致的主題趨勢以外，其余4家國內企業(yè)均未顯示企業(yè)所承擔的社會(huì )責任主題。 因此，國內企業(yè)公益行為的策劃、宣傳手段與國外企業(yè)相比，仍存在一定差距。專(zhuān)家認為，中國企業(yè)付出同樣的愛(ài)心、捐出等額的善款，卻沒(méi)有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中國企業(yè)缺乏外國企業(yè)在公益廣告制作上的整體規劃。

　　二、避免單一、內涵深刻

　　目前我國企業(yè)在公益廣告制作形勢上主要還是停留在捐錢(qián)捐物與口號式宣傳，例如蒙牛集團投入1．2億元，走到井岡山、大別山等貧困地區的“每天一斤奶，強壯中國人”的公益活動(dòng)，為近300所學(xué)校的所有學(xué)生每人每天免費供應牛奶，長(cháng)久的停留在這種宣傳就顯得枯燥單調，缺少內涵很難起到宣傳企業(yè)形象的目的。而國外企業(yè)在公益廣告制作上則避免了中國的單調模式，兼顧了企業(yè)形象、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)，更注重精神內涵，例如：歐萊雅（中國）有限公司與中國青少年發(fā)展基金會(huì )共同舉辦的“真情互動(dòng)”歐萊雅校園義賣(mài)西部助學(xué)活動(dòng)都少不了一個(gè)重要的環(huán)節——讓學(xué)生“做一天歐萊雅人”的義賣(mài)工作人員招募。經(jīng)過(guò)激烈的競爭和嚴格的面試，學(xué)生不僅得到了來(lái)自歐萊雅的專(zhuān)業(yè)培訓，包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識、銷(xiāo)售技巧及團隊合作精神等，還直接組織運作義賣(mài)的具體事項，從事美容咨詢(xún)、銷(xiāo)售和物流管理等活動(dòng)。這樣的公益宣傳不僅豐富了公益活動(dòng)的精神內涵，避免了單一刻板的宣傳模式，同時(shí)也借助新聞輿論影響和廣告宣傳，更好的改善了企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶(hù)忠誠度，最終增加了企業(yè)的銷(xiāo)售額。

　　雖然國外企業(yè)公益廣告經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成完善的運作方式，但不可避免的也會(huì )有其行為的缺失，但相對國內企業(yè)要少很多，經(jīng)過(guò)查閱大量的資料發(fā)現媒體刊播體制限制、存在一定的違規現象是其行為的缺失現象。

　　三、媒體刊播體制限制

　　在國外企業(yè)贊助公益廣告的投放播出主要是通過(guò)公共廣告機構與媒介公司簽訂合作合同的方式，同時(shí)媒體是以免費的方式為其播出公益廣告，免費播放的時(shí)間由媒體提供決定，這樣就使公益廣告的在刊播的時(shí)段和頻率上無(wú)疑會(huì )受到限制。

　　另外，有的國外企業(yè)公益廣告在刊播時(shí)公益廣告活動(dòng)存在著(zhù)全國性和地區性的差異，這種差異使其在確定主題時(shí)就有所考慮和區別，無(wú)形中給公益廣告帶來(lái)了重復制作的弊病。例如：以阪神大地震為例說(shuō)明，由于播放區域的不同，這次賑災公益廣告的內容也特別針對地域差異而分為全國版和關(guān)西地方版。

　　四、存在一定的違規現象

　　“水能載舟，亦能覆舟”，事物總是相生相克，企業(yè)公益廣告可以為企業(yè)收獲比經(jīng)濟利潤更有意義的無(wú)形資產(chǎn)，但如果企業(yè)操作企業(yè)公益廣告不能合理運作、把握好度，出現了違背公益廣告的宗旨與宣傳目的，違背國家有關(guān)廣告發(fā)布的法律法規，其情形要比商業(yè)廣告中的違規行為更能引起人的反感，其后果是企業(yè)不但不會(huì )從中得到任何利益，企業(yè)形象也會(huì )受到嚴重的損害。國外公益廣告雖然起步較早，相關(guān)的體制也比較完善健全，但仍存在一定的違規現象。例如：世界電腦巨擘IBM公司曾經(jīng)特邀專(zhuān)業(yè)廣告公司為其精心設計了一個(gè)名為“和平、愛(ài)心與Linux”的企業(yè)公益廣告宣傳，并在美國芝加哥和舊金山的大街上將該廣告“公之于眾”，但該廣告還未引起公眾的注意，就被芝加哥和舊金山兩市的市政部門(mén)指控IBM公司在公共場(chǎng)所亂涂亂畫(huà)，并對其進(jìn)行了經(jīng)濟處罰。最后，IBM公司不得不停止廣告的實(shí)施，并雇人把已經(jīng)畫(huà)有企鵝、和平標志和心形圖案的墻面清理干凈。IBM的出發(fā)點(diǎn)是好的，但卻因為沒(méi)有遵守戶(hù)外廣告設置規劃和管理中關(guān)于“不得損害市容市貌”而讓廣告無(wú)疾而終，不僅浪費了資源，也影響到企業(yè)在公眾心目中一貫的良好印象。

　　因此，無(wú)論國際還是國內企業(yè)在認識到公益廣告提升企業(yè)形象的重要作用同時(shí)，要遵循公益廣告規范公眾的行為，促進(jìn)社會(huì )文明進(jìn)步，促進(jìn)社會(huì )主義精神文明建設的準則，避免企業(yè)公益廣告行為的缺失為企業(yè)帶來(lái)負面影響。

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