如何理性分析當前旅行社并購熱

內容摘要：并購對增強旅行社競爭力、應對外國旅行社挑戰、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)組織結構，具有重要意義。但旅行社應該對并購保持適度的理性，否則必將陷進(jìn)并購的困境中。在旅行社并購過(guò)程中，由于并購動(dòng)機的多元化，旅行社追求利潤最大化的根本目標將會(huì )受到影響，從而造成旅行社并購的低效績(jì)。本文通過(guò)對我國旅行社并購方式和動(dòng)機的分析，提出相關(guān)建議，以促進(jìn)我國旅行社并購健康發(fā)展�！　￡P(guān)鍵詞：旅行社 并購 失效
　　
　　據世界旅游組織猜測，到2020年，我國將成為世界第一位的旅游接待大國和第四位的客源輸出國，旅游市場(chǎng)遠景廣闊。隨著(zhù)進(jìn)世承諾的逐步兌現，從行業(yè)內部來(lái)看，我國旅行社產(chǎn)業(yè)組織結構不公道，“小、弱、散、差”的狀況并沒(méi)有得到根本改善，并購對于優(yōu)化我國旅行社產(chǎn)業(yè)組織結構，進(jìn)步旅行社盈利能力，增強旅行社抗風(fēng)險能力以及核心競爭力具有重要意義。但在旅行社并購中仍存在一些題目，筆者在這里進(jìn)行探討。
　　
　　當前旅行社并購存在的弊端
　　
　　并購是市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，旅行社為增強自身競爭力，通過(guò)產(chǎn)權交易獲得其他企業(yè)的產(chǎn)權，并以控制其他企業(yè)為目的的經(jīng)濟行為。按照收購公司和目標公司之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度，可將并購分為橫向并購、縱向并購和混合并購三種類(lèi)型。橫向并購是最為常見(jiàn)的并購形式，有利于旅行社實(shí)現規模經(jīng)濟，擴大市場(chǎng)份額；縱向并購有利于旅行社生產(chǎn)過(guò)程之間的銜接，消除機會(huì )主義以降低交易本錢(qián)；混合并購通過(guò)旅行社開(kāi)展多樣化經(jīng)營(yíng)以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，培育企業(yè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。上述三種并購方式賦予并購旅行社的眾多好處，經(jīng)常成為其追求的目標，也是其并購的動(dòng)力。但有時(shí)并購并不能達到預期的目標效果，反而可能使旅行社陷進(jìn)并購的困境中而不能自拔。
　�。ㄒ唬�橫向并購的規模經(jīng)濟困境
　　在特定的技術(shù)條件下，假如在某一區間生產(chǎn)的均勻本錢(qián)隨著(zhù)產(chǎn)量的增加而遞增（或遞減），就說(shuō)此區間存在規模經(jīng)濟（或規模不經(jīng)濟）。在經(jīng)典微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的理論框架內，規模經(jīng)濟是可以用于解釋競爭力的重要概念和強有力的分析工具。而在現實(shí)中，企業(yè)規模經(jīng)濟的存在是有條件和限度的，很多曾經(jīng)看來(lái)無(wú)懈可擊的競爭上風(fēng)都可能會(huì )因條件的改變而發(fā)生變化。
　　產(chǎn)權理論學(xué)派以為企業(yè)邊界是有其公道界限的，當規模擴大所帶來(lái)的治理本錢(qián)的增加超過(guò)交易本錢(qián)的減少時(shí)，企業(yè)規模的盲目擴大就不具備經(jīng)濟性。除此以外，規模經(jīng)濟還應充分考慮市場(chǎng)結構和消費者需求多樣性的偏好，主營(yíng)業(yè)務(wù)緊跟市場(chǎng)發(fā)育的進(jìn)程，以滿(mǎn)足消費者需求作為戰略實(shí)施目的的主要原因在于所有的組織終極都從消費者處獲取收益。旅行社經(jīng)營(yíng)的觀(guān)光、團隊旅游產(chǎn)品由于技術(shù)含量低、標準化程度高，面對大眾市場(chǎng)，因此，很輕易形成規模經(jīng)濟。旅行社形成規模經(jīng)濟，意味著(zhù)組（接）團數目的增加，在未達到最大規模經(jīng)濟邊界之前，旅行社獲得了規模經(jīng)濟效應。表面看來(lái)，似乎通情達理，實(shí)在不然。在旅游經(jīng)濟活動(dòng)中，有一項衡量經(jīng)濟效益的重要指標，即旅游經(jīng)濟體量，可以表示為：旅游經(jīng)濟體量=旅游者人數×人均停留天數×人均消費量。很多旅行社僅僅留意團隊規模，而忘了考量觀(guān)光團隊旅游需求彈性的大小和需求曲線(xiàn)的外形。事實(shí)上，觀(guān)光旅游者雖是當前我國旅游市場(chǎng)的主體，可他們由于收進(jìn)所限，到達旅游目的地以后，停留不會(huì )太久，消費不會(huì )太高。換句話(huà)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)觀(guān)光旅游產(chǎn)品的旅行社雖達到了規模經(jīng)濟的要求，可他們并沒(méi)有占到太多的便宜。反觀(guān)國外的一些大旅行社，在注重規模經(jīng)濟的同時(shí)，更注重旅游市場(chǎng)結構，注重旅游團隊的質(zhì)量。如美國運通下屬的商旅服務(wù)公司的宗旨是：“面向全球企業(yè)，提供商務(wù)旅行預算和旅行方案咨詢(xún)，開(kāi)展商務(wù)旅行全程代理”。
　　隨著(zhù)我國居民可自由支配收進(jìn)的不斷進(jìn)步以及旅游者消費經(jīng)驗的日趨成熟，旅游需求的多樣化、個(gè)性化將不斷凸現。這就使傳統觀(guān)光產(chǎn)品的邊際效用將不斷遞減，觀(guān)光產(chǎn)品的總體需求呈減弱之勢。假如旅行社不關(guān)注旅游消費市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，僅僅關(guān)注規模經(jīng)濟效應，一方面將失往消費者的青睞，另一方面，將難以承受將觀(guān)光產(chǎn)品轉型為其他差異化產(chǎn)品的轉換本錢(qián)。
　�。ǘ�）縱向并購難以達到并購目的
　　現代企業(yè)理論以為，企業(yè)是市場(chǎng)機制的替換物，市場(chǎng)和企業(yè)是資源配置的兩種可以相互替換的手段，企業(yè)運用內部的行政治理手段較之運用非人格化的價(jià)格機制運行交易其用度為低。在面臨較高的資產(chǎn)專(zhuān)用性和機會(huì )主義行為發(fā)生的可能性的情況下，企業(yè)傾向于將外購變?yōu)槠髽I(yè)內部生產(chǎn)�；�于對企業(yè)理論的熟悉，縱向并購的動(dòng)機可概括為：在不可能簽定完備的合約以限制資產(chǎn)專(zhuān)用性所造成的機會(huì )主義行為的情況下，通過(guò)并購作為交易對象的企業(yè)可以將交易轉進(jìn)企業(yè)內部從而消除機會(huì )主義行為。那么，縱向并購是否真的消除了機會(huì )主義行為呢？
　　***提出了一個(gè)關(guān)于企業(yè)性質(zhì)更透徹的解釋?zhuān)瑥亩�改進(jìn)和發(fā)展了科斯的企業(yè)理論：“企業(yè)并非為取代市場(chǎng)而設立，而僅僅是要用要素市場(chǎng)取代產(chǎn)品市場(chǎng)，或者說(shuō)以一種合約取代另一種合約�？v向并購在消除了存在于產(chǎn)品市場(chǎng)上的機會(huì )主義行為的同時(shí)，卻將存在于要素市場(chǎng)上的企業(yè)機會(huì )主義行為帶進(jìn)企業(yè)”。***關(guān)于企業(yè)的本質(zhì)是用要素市場(chǎng)取代產(chǎn)品市場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)是深刻的，體現了企業(yè)理論的發(fā)展和貢獻。它意味著(zhù)，企業(yè)能消除機會(huì )主義的觀(guān)點(diǎn)不是決定性的，由于企業(yè)可能把機會(huì )主義從商品市場(chǎng)帶到要素市場(chǎng)上來(lái)。按邏輯推理，下一步應對要素交易的合約進(jìn)行考察，由此將導向阿爾欽和德姆塞茨關(guān)于企業(yè)的內部結構是激勵—監視題目決定的論述，關(guān)于此題目的論述我們將在下文中闡述。
　　從旅行社自身特征來(lái)看，與旅游飯店、旅游景區相比，旅行社科技含量較低且投資本錢(qián)少，不像旅游飯店那樣一旦形成專(zhuān)用資產(chǎn)，很難再被轉移配置使用。旅行社資產(chǎn)專(zhuān)用性程度不高，其進(jìn)進(jìn)與退出壁壘相對較低，形成的專(zhuān)用資產(chǎn)輕易被轉移或配置使用，從而使之契約交易的雙方都存在大量的不確定性。所以，較難形成具有彼此間穩定交易關(guān)系的縱向一體化企業(yè)團體。
　�。ㄈ�）混合并購面臨多元化風(fēng)險
　　混合并購是旅行社與不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的吞并經(jīng)營(yíng)。在傳***略治理理論中，多元化經(jīng)營(yíng)被以為具有規避風(fēng)險，培育企業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)的明顯上風(fēng)，故混合并購一度成為歐美企業(yè)普遍采用的戰略。就我國旅行社行業(yè)而言，其低進(jìn)進(jìn)門(mén)檻和高退出壁壘（主要來(lái)自行政壁壘）使得市場(chǎng)競爭異常激烈，經(jīng)濟效益不斷下滑。為尋找企業(yè)利潤新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)或實(shí)現企業(yè)轉型以擺脫經(jīng)營(yíng)困境，很多旅行社把目光紛紛投向了房地產(chǎn)、通訊等利潤較高的行業(yè)，混合并購自然成為其主要的路徑選擇。值得留意的是，并非所有的通過(guò)混合并購開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的旅行社都能走上成功經(jīng)營(yíng)的道路。
　　資源基礎論的分支——核心競爭力理論以為：企業(yè)能力儲備決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，特別是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的廣度和深度。在我國旅行社“小、弱、散、差”狀況并沒(méi)有得到根本改善的條件下，旅行社通過(guò)并購追求多元化經(jīng)營(yíng)的行為應慎之。郭華（2003）通過(guò)對我國多元化旅游上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的研究表明：實(shí)施低度多元化和相關(guān)業(yè)務(wù)型多元化戰略的旅游上市公司效績(jì)遠遠高于單一業(yè)務(wù)型和實(shí)施高度多元化的公司，其中不相關(guān)業(yè)務(wù)型（高度多元化）公司經(jīng)營(yíng)效績(jì)最差。胡春林（2005）對我國旅行社實(shí)施混合并購的實(shí)證研究結果同樣表明：混合并購在短期內不能給我國旅游類(lèi)上市公司帶來(lái)經(jīng)營(yíng)績(jì)效的改變,從長(cháng)期看也不能消除企業(yè)主業(yè)不振、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)下滑的隱憂(yōu)。那些期看通過(guò)混合并購改善經(jīng)營(yíng)績(jì)效或通過(guò)混合并購改變主業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現企業(yè)轉型的旅行社，能否達到預期目的還有待于進(jìn)一步的觀(guān)察。上述結論給我國旅行社以重要警示：企業(yè)混合并購路徑的選擇應該以企業(yè)內部核心競爭能力為軸心，脫離企業(yè)核心能力而一味追求延展范圍的經(jīng)營(yíng)策略，只會(huì )造成企業(yè)資源的浪費和企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)效益的降低。
　從市場(chǎng)發(fā)育程度來(lái)看，通過(guò)并購來(lái)進(jìn)行不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)在我國旅行社發(fā)展近期階段應慎用�？傮w上看，迄今為止我國旅行社真正完成現代企業(yè)制度建設的，尤其是進(jìn)行產(chǎn)權制度改革，完善公司治理結構與機制的還很少。到目前為止，嚴格意義上的旅游現代企業(yè)制度還沒(méi)有真正建立，企業(yè)金融體制改革還在進(jìn)行，資本市場(chǎng)尚待規范。因而，過(guò)早采用并購來(lái)實(shí)行不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)必然導致旅行社與其他企業(yè)在并購后的整合上由于產(chǎn)權題目而引起經(jīng)營(yíng)治理的困難。而資本市場(chǎng)的不成熟加大了并購后旅行社的退出障礙，加之我國旅行社現有的治理水平、組織結構遠遠落后于不相關(guān)多元化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求，不相關(guān)多元化無(wú)益于我國旅行社的發(fā)展壯大。
　　
　　并購動(dòng)機多元化使旅行社并購目標不同一
　　
　　基于企業(yè)競爭上風(fēng)的概念，來(lái)解釋并購動(dòng)機的一個(gè)重要假設是企業(yè)以利潤最大化為目標，但并購過(guò)程中，由于并購動(dòng)機的多元化，企業(yè)的愿看難以實(shí)現。
　　政府的并購動(dòng)機。正常情況下，出于利潤最大化的動(dòng)機，只有并購收益（B）大于并購本錢(qián)（C）時(shí)，旅行社才有并購的動(dòng)力。但是，若加進(jìn)政府因素（G）并購的條件就變?yōu)椋築 G

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