試論無(wú)形資產(chǎn)的資本化運營(yíng)

在知識，無(wú)形資產(chǎn)對的越來(lái)越重要，并且日益成為企業(yè)資源中的一個(gè)主要部分。因此，在進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，我們不得不開(kāi)始考慮無(wú)形資產(chǎn)的運營(yíng)。


一、為什么要重視無(wú)形資產(chǎn)的運營(yíng)


知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，給企業(yè)治理職員帶來(lái)全新的挑戰。由于，人才和信息等傳統賬冊上難以直觀(guān)反映的要素，正在逐漸取代資本、資源等，成為經(jīng)濟增長(cháng)的決定性要素。


在我國，企業(yè)治理在上個(gè)世紀７０年代以前是供給制與計劃經(jīng)濟的“生產(chǎn)治理時(shí)代”，而８０ ～ ９０年代中期是計劃經(jīng)濟與市場(chǎng)經(jīng)濟的“混合治理時(shí)代”（或說(shuō)是治理過(guò)渡時(shí)代），９０年代之后，則是市場(chǎng)經(jīng)濟的“新治理時(shí)代”（即全面市場(chǎng)化的治理時(shí)代）。在“新治理時(shí)代”，無(wú)形資產(chǎn)的運作成為企業(yè)最基本和最重要的治理工作。報告顯示，青島海爾以４８９億元的品牌價(jià)值成為第一品牌，這不能不說(shuō)是企業(yè)堅持以品牌為核心進(jìn)行資本擴張的結果。而舉世矚目的珠海航展也把無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)作為市場(chǎng)化運作的突破口，按照市場(chǎng)的運作，把航展品牌、會(huì )徽、標志物的冠名權、專(zhuān)有權等無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行整合、包裝，結合航展的有形資產(chǎn)整體推向市場(chǎng)，積極、主動(dòng)地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運作本錢(qián)，而且進(jìn)步了航展的組織水平。


在知識經(jīng)濟時(shí)代，在企業(yè)發(fā)展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設備、技術(shù)、知識產(chǎn)權）中，人力、信息、技術(shù)、知識產(chǎn)權等無(wú)形資產(chǎn)對企業(yè)的發(fā)展重要性不斷進(jìn)步，從而也改變了傳統治理的基本觀(guān)念，改進(jìn)了治理的與，對治理者的素質(zhì)也提出了更高的要求。２１世紀的未來(lái)企業(yè)治理，將是夸大跳躍和變化、速度和反應、靈敏和扁平，將注重同等和尊重、創(chuàng )造和直覺(jué)、主動(dòng)和創(chuàng )業(yè)精神、遠見(jiàn)和價(jià)值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業(yè)間互相依存，從而不斷創(chuàng )造上風(fēng)，為未來(lái)市場(chǎng)而競爭�？傊�，那將是從走向科學(xué)加的治理。１００多年前（１８９７年）誕生在美國的“泰羅制”開(kāi)啟了企業(yè)的“治理之門(mén)”，從而興起了以“生產(chǎn)治理”為主的企業(yè)治理模式；２０世紀的治理科學(xué)和實(shí)踐，在夸大資本意志和金錢(qián)萬(wàn)能的同時(shí)，興起了貨幣資本的經(jīng)營(yíng)；那么在“現代治理”誕生１００多年，人類(lèi)走進(jìn)２１世紀的時(shí)刻，全球的企業(yè)治理將迎來(lái)重視無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)運愈甚于貨幣資本經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代。


二、無(wú)形資產(chǎn)的資本化運營(yíng)包括哪些形式


在《企業(yè)會(huì )計制度》中，無(wú)形資產(chǎn)被定義為：企業(yè)為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租給他人，或為治理目的持有的、沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性長(cháng)期資產(chǎn)。根據這個(gè)定義，無(wú)形資產(chǎn)主要包括專(zhuān)利權、非專(zhuān)利技術(shù)、商標權、著(zhù)作權、土地使用權、特許權、商譽(yù)等。對一般的商品經(jīng)營(yíng)，通常指的是對商品的買(mǎi)賣(mài)，通過(guò)對商品的買(mǎi)賣(mài)獲得收益。而無(wú)形資產(chǎn)的特殊性就在于，無(wú)形資產(chǎn)既可以通過(guò)買(mǎi)賣(mài)，像一般商品那樣往獲取收益，同時(shí)也可以不通過(guò)買(mǎi)賣(mài)，只要對其進(jìn)行使用就可以獲得收益。


從２０世紀中期開(kāi)始，隨著(zhù)特許權授予、連鎖加盟、貼牌生產(chǎn)等經(jīng)營(yíng)形式的興起，無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)及擴張中的作用凸顯出來(lái)，源源不斷地為企業(yè)帶來(lái)利潤。對于某些企業(yè)，品牌和技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)的重要性甚至超過(guò)其擁有的實(shí)物資本，并且成為實(shí)現企業(yè)擴張的最重要手段。這時(shí)，無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現了資本化。


所謂無(wú)形資產(chǎn)的資本化運營(yíng)，是指在創(chuàng )造培育無(wú)形資產(chǎn)的基礎上，通過(guò)對無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行籌劃、交易、運作，實(shí)現無(wú)形資產(chǎn)的增值，并獲取利益。相對于無(wú)形資產(chǎn)的不同內容，無(wú)形資產(chǎn)的資本化運營(yíng)也有不同的形式，主要包括：


１．品牌化戰略。品牌是用來(lái)識別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號、象征或設計，或其組合，并用來(lái)區別于其他賣(mài)主和競爭者。它包括品牌名稱(chēng)、商標，所有品牌名稱(chēng)和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國的大多數產(chǎn)品都規定有品牌，特別是大型跨國公司，無(wú)一不擁有若干國際著(zhù)名品牌。


品牌化戰略側重打造著(zhù)名品牌，然后通過(guò)品牌的著(zhù)名度，實(shí)現成功的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。它是通過(guò)廣告、進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量、塑造產(chǎn)品個(gè)性、強化售后服務(wù)等一系列活動(dòng)來(lái)進(jìn)步產(chǎn)品與品牌著(zhù)名度和消費者對品牌的忠誠度，還通過(guò)授予品牌使用權并收取使用費等方式，對品牌進(jìn)行增值經(jīng)營(yíng)。


２．連鎖加盟。連鎖加盟近年來(lái)取得了飛速的，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當勞和肯德基。連鎖加盟方式，不用提供很多資金，主要提供品牌、技術(shù)和標準等無(wú)形資產(chǎn)，并收取加盟費。連鎖加盟能使企業(yè)實(shí)現加速的擴張，并且，隨著(zhù)加盟店的增加，不僅企業(yè)的加盟費收進(jìn)不斷增加，其品牌等無(wú)形資產(chǎn)的著(zhù)名度也不斷進(jìn)步，達到了增值的目的。因此可以說(shuō)，連鎖加盟形式是無(wú)形資產(chǎn)資本化運營(yíng)的典型代表。


３．貼牌生產(chǎn)。貼牌生產(chǎn)是公司提供設計、技術(shù)和標準，由別的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，最后貼上同一的品牌，由持有品牌的公司同一進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。貼牌生產(chǎn)如今在服裝行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)得到廣泛運用。生產(chǎn)的筆記本電腦大部分是貼牌生產(chǎn)，而現有的國際名牌服裝在大陸幾乎都有貼牌生產(chǎn)的廠(chǎng)商。


４．專(zhuān)有權授予。專(zhuān)有權包括專(zhuān)利權、非專(zhuān)利技術(shù)、著(zhù)作權、土地使用權、特許權等。專(zhuān)有權授予是通過(guò)轉讓專(zhuān)用權的所有權或使用權，收取一定的轉讓費或租金。通過(guò)專(zhuān)有權授予，企業(yè)不僅可以得到轉讓費等直接的收進(jìn)，還可以通過(guò)這項交易甚至控制受讓者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而獲得額外的收益。


三、無(wú)形資產(chǎn)的資本化運營(yíng)如何進(jìn)行


長(cháng)期以來(lái)，無(wú)形資產(chǎn)的資本化運營(yíng)在我國一直得不到應有的重視，所以我國鮮有像麥當勞、可口可樂(lè )、波音等國際著(zhù)名品牌，我國的服務(wù)和技術(shù)貿易也一直處于逆差。２００２年，在外貿形勢逐漸好轉，貨物貿易出現快速增長(cháng)的情況下，服務(wù)貿易和技術(shù)貿易卻仍出現１００多億美元的逆差。這說(shuō)明我國企業(yè)在品牌技術(shù)的競爭方面還處于不利地位。


我國企業(yè)的弱勢首先體現在缺少著(zhù)名品牌，缺少百年老店，缺少原創(chuàng )性、具有自主知識產(chǎn)權、具有先進(jìn)性的技術(shù)；其次，對于無(wú)形資產(chǎn)，我們的觀(guān)念還沒(méi)有真正轉變，沒(méi)有給予應有的重視，未能將其視為一種資本化的資產(chǎn)；最后，我們的企業(yè)缺乏無(wú)形資產(chǎn)運作的技巧，運作的效率很低。


要從根本上改變這種狀況，我國的企業(yè)應該著(zhù)重從以下幾個(gè)方面進(jìn)手：


１．創(chuàng )建一個(gè)著(zhù)名品牌。首先，必須提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值，并持之以恒地維護它。其次，用品牌核心價(jià)值統帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，讓每一分錢(qián)都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價(jià)值的提煉，然后規劃品牌識別，使營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有可操縱性。最后，深度溝通——把核心價(jià)值刻在消費者的心靈深處。


２．有效運作品牌。創(chuàng )建著(zhù)名品牌的終極目的是為了持續獲取較好的銷(xiāo)售與利潤。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復利用是不用本錢(qián)的，只要有的態(tài)度與高超的聰明來(lái)規劃品牌延伸戰略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，創(chuàng )建了品牌之后，品牌運作重要之一就是對品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規劃：①提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預埋品牌延伸的管線(xiàn)；②如何捉住時(shí)機進(jìn)行品牌延伸擴張；③如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險；④延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價(jià)值并提升品牌資產(chǎn)；⑤品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。


３．優(yōu)選品牌化戰略與品牌架構。單一產(chǎn)品的格式下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一品牌的價(jià)值而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著(zhù)很多困難，究竟是進(jìn)行品牌延伸呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調？雀巢的經(jīng)驗值得，它靈活地運用聯(lián)合品牌戰略，既有利地用了雀巢這一值得信賴(lài)的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚產(chǎn)品個(gè)性，節省了不少廣告費。雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”，但發(fā)現“飄藍”的推廣很困難，本錢(qián)居高不下，于是果斷地砍掉“飄藍”。


４．追求原創(chuàng )的高水平的技術(shù)。條件下，我們的企業(yè)要創(chuàng )造出一些具有世界先進(jìn)水平的技術(shù)是有可能的�？上КF在我國企業(yè)在科研上投進(jìn)比例太低，難以實(shí)現原創(chuàng )技術(shù)的重大突破，有的只是技術(shù)的引進(jìn)和改進(jìn)，從而也不可能對技術(shù)進(jìn)行轉讓。原創(chuàng )性技術(shù)要求有強大的科研能力和充足的資金支持，這主要需要依靠大型的企業(yè)團體來(lái)完成。體制的改革要朝著(zhù)使企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng )新的主體的方向發(fā)展，國家應該給技術(shù)創(chuàng )新企業(yè)一定的資金扶持。同時(shí)，企業(yè)也要樹(shù)立創(chuàng )新意識，加大技術(shù)創(chuàng )新的投進(jìn)，不斷追求技術(shù)的先進(jìn)性。


５．對技術(shù)進(jìn)行貿易化運作。善于進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)運作的，其專(zhuān)利技術(shù)和非專(zhuān)利技術(shù)，主要不是自己使用，而是通過(guò)對技術(shù)的貿易化運作，獲得利益。企業(yè)要保持不斷的態(tài)勢，確保技術(shù)的先進(jìn)性，才能在技術(shù)貿易中保持上風(fēng)。在技術(shù)的貿易化運作中，可以走產(chǎn)學(xué)研一體化的道路。企業(yè)可以依托學(xué)校和科研機構進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，而企業(yè)主要從事技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化和推廣。


總之，對于無(wú)形資產(chǎn)的資本化運營(yíng)，企業(yè)先要打造出著(zhù)名的品牌和先進(jìn)的技術(shù)兩駕馬車(chē)，以此為基礎，對品牌和技術(shù)進(jìn)行有效的貿易運作，從而實(shí)現無(wú)形資產(chǎn)的保值增值，并為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤。

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