品牌資產(chǎn)評估方法研究

摘要:隨著(zhù)技術(shù)創(chuàng )新和全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快,企業(yè)競爭已不僅停留在有形資產(chǎn)的競爭上,無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)成為左右企業(yè)發(fā)展的重要因素。品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn),在企業(yè)競爭中扮演著(zhù)非常重要的角色。目前,關(guān)于品牌資產(chǎn)的評估存在兩種視角和三個(gè)模型,每種模型都各具特點(diǎn)及適用的條件。
　　關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn);評估方法;無(wú)形資產(chǎn)
　　
　　品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價(jià)值的能力,而得到越來(lái)越多企業(yè)的重視�？v觀(guān)目前的品牌資產(chǎn)研究,我們可以看到品牌資產(chǎn)評估有兩種基本視角:一種是從企業(yè)層面出發(fā),分析品牌帶來(lái)的溢價(jià)、超額市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售收入,以及超額股東價(jià)值等;另一種是從消費者角度出發(fā)評估品牌強度,分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度,消費者對品牌的聯(lián)想等。其中,從企業(yè)層面評估品牌資產(chǎn)的方法可分為基于財務(wù)會(huì )計要素的品牌資產(chǎn)評估模型和基于財務(wù)和市場(chǎng)要素的品牌資產(chǎn)評估模型。從消費者層面評估品牌資產(chǎn)的方法則稱(chēng)為基于消費者的或顧客心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型。
　　
　　一、基于財務(wù)會(huì )計要素的品牌資產(chǎn)評估模型
　　
　　從財務(wù)會(huì )計的角度看,資產(chǎn)是指企業(yè)由于過(guò)去的活動(dòng)所形成的,現時(shí)擁有或掌握的,能夠以貨幣計量的,并且在未來(lái)能夠產(chǎn)生效益的經(jīng)濟資源或財產(chǎn)。財務(wù)會(huì )計要素的品牌資產(chǎn)評估模型主要看重的是企業(yè)未來(lái)的現金流量,它以?xún)r(jià)值標準(現金流的折現)作為最佳標準,通過(guò)對未來(lái)收益現金流的折現來(lái)進(jìn)行評估。目前運用最多的方法是成本評估法和收益現值法。
　　1.成本評估法
　　成本評估法將品牌價(jià)值看成是獲得或創(chuàng )建品牌所需的費用(包括所有的研究開(kāi)發(fā)費、試銷(xiāo)費用、廣告促銷(xiāo)費等)。從具體操作上又分為兩種:一是歷史成本法,即沿用會(huì )計計量中的傳統做法,把品牌價(jià)值看成是取得品牌所付出的現金或現金等價(jià)物,其做法是對該品牌的各項投資如設計、創(chuàng )意、廣告、促銷(xiāo)、研發(fā)、分銷(xiāo)、商標注冊、專(zhuān)利申請、保護等一系列開(kāi)支進(jìn)行計算并直接相加求和;二是重置成本法,是依據實(shí)際投入在品牌上的各項資源的現時(shí)成本來(lái)確定品牌的價(jià)值。其基本計算公式如圖1所示:
　　2.收益現值法
　　收益現值法是通過(guò)估算未來(lái)的預期收益(一般是“稅后利潤”指標),并采用適宜的貼現率折算成現值,然后累加求和,借以確定品牌價(jià)值的一種方法。其中,主要影響因素有超額利潤、折現系數和收益期限。它是目前應用最廣泛的方法,因為對于品牌的擁有者來(lái)說(shuō),未來(lái)的獲利能力才是真正的價(jià)值。
　
　

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