- 相關(guān)推薦
戰略治理會(huì )計方法簡(jiǎn)介
【摘要】戰略治理會(huì )計是為企業(yè)治理者的決策提供信息支持,發(fā)揮戰略決策顧問(wèn)的作用。文章從戰略治理會(huì )計與市場(chǎng)結合的角度就治理會(huì )計方法進(jìn)行闡述,分析了運用市場(chǎng)定位、目標市場(chǎng)選定、價(jià)值鏈、平衡計分卡四種方法為企業(yè)治理者提供戰略決策信息的應用方法。【關(guān)鍵詞】戰略治理會(huì )計;價(jià)值鏈;平衡計分卡
戰略治理會(huì )計是配合企業(yè)戰略治理需要重新構造的企業(yè)決策支持系統,在市場(chǎng)機會(huì )分析中運用戰略治理會(huì )計方法有著(zhù)非常重要的意義。主要有市場(chǎng)定位、目標市場(chǎng)選定、價(jià)值鏈、平衡計分卡等戰略治理會(huì )計方法。
一、市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是指企業(yè)在賴(lài)以生存的市場(chǎng)上如何選擇競爭武器以對抗競爭者。在戰略定位分析中,最著(zhù)名的是波士頓團體矩陣即BCG矩陣,這是由美國波士頓咨詢(xún)公司設計發(fā)明的。該方法不是戰略治理的特有方法,而是治理會(huì )計根據對戰略治理信息支持的需要將其引用進(jìn)來(lái)的。由于該矩陣與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(cháng)率有關(guān),作為戰略治理會(huì )計的技術(shù)方法之一,其作用是通過(guò)確定產(chǎn)品的定位從而為企業(yè)的資金運作或利潤平衡提供支持。BCG 矩陣按產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(cháng)情況,將企業(yè)的各種產(chǎn)品分成四個(gè)單元,如圖1所示。
其中,市場(chǎng)增長(cháng)代表了公司的現金需求,而相對市場(chǎng)份額則代表了企業(yè)的盈利水平和天生現金的能力。由于,要保持較高的市場(chǎng)增長(cháng)率,就需要大量的活動(dòng)資產(chǎn)和固定資產(chǎn)投資,從而產(chǎn)生大量的現金需求;而較高的市場(chǎng)占有率意味著(zhù)企業(yè)具有較強的市場(chǎng)上風(fēng),從而產(chǎn)生大量的現金流進(jìn)。
根據BCG 矩陣,應該對不同單元的產(chǎn)品采取不同的戰略。簡(jiǎn)言之,對于幼童產(chǎn)品,應加大投資,使其迅速占領(lǐng)市場(chǎng),成為明星產(chǎn)品。對于明星產(chǎn)品,則以保持市場(chǎng)份額為主要目標。對于現金牛產(chǎn)品,應不失時(shí)機地抓緊收獲,并盡量延長(cháng)收獲時(shí)間,而不宜再進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額。對于瘦狗產(chǎn)品,則采取撤退戰略,盡早將其逐出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。在運用以上戰略時(shí),不應孤立地進(jìn)行,而要聯(lián)系各種產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行,即采取產(chǎn)品組合戰略。如,將現金牛產(chǎn)品天生的現金扶持幼童產(chǎn)品,使其成為明星產(chǎn)品,進(jìn)而成為現金牛產(chǎn)品,以產(chǎn)生持久資金上風(fēng),支持其后的戰略計劃。在多元化經(jīng)營(yíng)上,應該平衡核心業(yè)務(wù)與增長(cháng)業(yè)務(wù),使利潤較低但相對穩定的傳統行業(yè)與利潤豐厚但不確定性較大的服務(wù)行業(yè)相輔相成,實(shí)現穩定快速增長(cháng)。
二、目標市場(chǎng)選定分析
在市場(chǎng)細分的基礎上,企業(yè)可根據商品的特性、自身的實(shí)力和競爭能力的分析,在眾多的細分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)利于發(fā)揮企業(yè)上風(fēng)、最具吸引力,又能達到最佳經(jīng)濟效益的細分市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)。目標市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略一般有:無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略、差異營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略、一對一營(yíng)銷(xiāo)策略等。在各種新技術(shù)和信息工具條件下,顧客可能對商品的內容進(jìn)行選擇、裁剪和重新組合。即使商品不能進(jìn)行顧客化定制,而營(yíng)銷(xiāo)方法也是可以顧客化定制的。所以,企業(yè)選定了目標市場(chǎng)后,就要對所選擇的目標市場(chǎng)作盈利能力分析。在傳統的治理會(huì )計方法中,盈虧平衡分析方法應用比較廣泛,但它涉及的變量如單價(jià)、銷(xiāo)售量、單位變動(dòng)本錢(qián)、固定本錢(qián)等,在實(shí)際執行時(shí)會(huì )發(fā)生變化,存在不確定性。在戰略治理會(huì )計方法中可以進(jìn)行敏感性分析,在諸多的不確定性因素中,找出對經(jīng)濟效益指標(如利潤等)反應敏感的因素,確定其影響程度,計算出這些因素在一定范圍內變化的有關(guān)效益指標變動(dòng)數目,從而建立主要變量因素與經(jīng)濟效益指標之間的對應定量關(guān)系(變化率)。同時(shí),猜測經(jīng)濟效益情況變化的最樂(lè )觀(guān)和最悲觀(guān)的臨界條件或臨界數值,求出各因素變化的答應幅度(極限值),計算出臨界點(diǎn),評估其是否在可接受的范圍之內。敏感性分析通常是分析單個(gè)因素變化,必要時(shí)也可分析兩個(gè)或多個(gè)不確定因素的變化對經(jīng)濟效益指標的影響程度。
通過(guò)敏感性分析,可以研究各種不確定因素變動(dòng)對方案經(jīng)濟效果的影響范圍和程度,并可篩選出若干最為敏感的因素,對它們集中氣力研究,重點(diǎn)調查和收集資料,盡量降低因素的不確定性,進(jìn)而減少方案風(fēng)險。
三、價(jià)值鏈分析
價(jià)值鏈分析源自于作業(yè)本錢(qián)法,上世紀90年代以來(lái),為了適應制造環(huán)境的變化,作業(yè)本錢(qián)法開(kāi)始為人們所關(guān)注。作業(yè)本錢(qián)法的理論基礎是:產(chǎn)品消耗作業(yè),作業(yè)消耗資源并導致本錢(qián)的發(fā)生。其步驟為:選擇作業(yè)、回集資源的用度到作業(yè)本錢(qián)池、選擇本錢(qián)元、計算分配率、根據分配率將作業(yè)本錢(qián)池的用度回集到本錢(qián)計算對象。作業(yè)本錢(qián)法是一個(gè)以作業(yè)為基礎的信息系統,著(zhù)眼于本錢(qián)發(fā)生的原因即本錢(qián)動(dòng)因,依據資源耗費的因果關(guān)系進(jìn)行本錢(qián)核算。該方法克服了傳統本錢(qián)計算系統下間接用度責任不清的缺陷,使以前的很多不可控間接用度在作業(yè)本錢(qián)系統中變成可控的。同時(shí),通過(guò)對所有與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)作業(yè)活動(dòng)的追蹤、分析,為盡可能消除“不增值作業(yè)”、改進(jìn)“增值作業(yè)”、優(yōu)化“作業(yè)鏈”、增加“顧客價(jià)值”提供有用信息,促使損失、浪費減少到最低限度,進(jìn)步?jīng)Q策、計劃、控制的科學(xué)性和有效性,終極達到進(jìn)步企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力和獲利能力的目的。價(jià)值鏈分析主要是分析從原材料供給商起至終極產(chǎn)品消費者的一系列相關(guān)活動(dòng)的結合,研究重點(diǎn)是利潤與本錢(qián)的分布狀況。它不僅夸大個(gè)別活動(dòng)的價(jià)值增加,而且更重視整個(gè)價(jià)值鏈的整體效益。隨著(zhù)信息時(shí)代的開(kāi)始,公司環(huán)境開(kāi)始變得更動(dòng)態(tài)、更復雜,顧客開(kāi)始處于主導地位,產(chǎn)品的生命周期變得更短,顧客的品位更善變。在企業(yè)中,以往有關(guān)產(chǎn)品組合、顧客定位、監控競爭對手等都是企業(yè)的市場(chǎng)部分負責收集有關(guān)的資料,依據自己從事市場(chǎng)銷(xiāo)售的角度向企業(yè)的治理決策層提供信息支持。由于市場(chǎng)部分最關(guān)心的是產(chǎn)品的銷(xiāo)售額,因而對市場(chǎng)份額、產(chǎn)品銷(xiāo)售量、顧客的購買(mǎi)傾向等較為重視,對競爭對手產(chǎn)品的本錢(qián)構成、顧客獲利性情況、產(chǎn)品組合的獲利性情況卻不甚了解。所以企業(yè)市場(chǎng)部分提供的信息并不能完全替換會(huì )計部分提出的建議,而戰略治理會(huì )計的有關(guān)價(jià)值鏈分析方法則能有效地解決這些題目。 四、平衡計分卡分析
平衡計分卡是以企業(yè)的戰略為導向,以治理為核心,以各個(gè)方面相互影響、相互滲透為條件,以綜合、平衡為原則,從財務(wù)、顧客、內部經(jīng)營(yíng)過(guò)程和學(xué)習與成長(cháng)四個(gè)層面出發(fā)建立起來(lái)的一個(gè)周密、完備的業(yè)績(jì)評價(jià)體系。對于市場(chǎng)競爭日益激烈的今天,要想突出重圍,爭取到顧客,出色的客戶(hù)關(guān)系治理是企業(yè)成功的關(guān)鍵,成功的客戶(hù)關(guān)系治理不僅能留住客戶(hù),靠客戶(hù)的輾轉先容取得新客戶(hù),還可以就所得到的客戶(hù)資料推介新產(chǎn)品�？蛻�(hù)關(guān)系治理的目的就是通過(guò)不斷地進(jìn)步客戶(hù)的滿(mǎn)足度,擴大企業(yè)市場(chǎng)占有份額,實(shí)現盡可能多的利潤,從而實(shí)現企業(yè)戰略目標。為實(shí)現客戶(hù)治理方面的目標,可以設立以下指標。
1.市場(chǎng)占有率
通過(guò)市場(chǎng)占有率來(lái)調查研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略,可結合銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量分析。該指標反映企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的業(yè)績(jì),可以根據政府或其它公眾組織對市場(chǎng)的總體規模的統計數字進(jìn)行計算。設立這個(gè)指標的目的是促使企業(yè)爭取更多客戶(hù),擴大銷(xiāo)售。一般來(lái)講市場(chǎng)份額越大,從客戶(hù)處獲得的利潤總額也就越高。公式為:
市場(chǎng)占有率高,說(shuō)明企業(yè)在市場(chǎng)處于上風(fēng),適應市場(chǎng)能力強;而相對市場(chǎng)占有率則表明了企業(yè)市場(chǎng)競爭地位的高低和競爭上風(fēng)狀況。對于生產(chǎn)復雜產(chǎn)品的公司還可為客戶(hù)提供培訓教程,以幫助他們更有效地使用產(chǎn)品。
2.客戶(hù)滿(mǎn)足程度
客戶(hù)滿(mǎn)足程度是指客戶(hù)對企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等的滿(mǎn)足程度�？蛻�(hù)滿(mǎn)足程度首先取決于企業(yè)所提供產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量,從企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量來(lái)看,客戶(hù)所關(guān)心的事情有四類(lèi),即提供產(chǎn)品和勞務(wù)的時(shí)間、質(zhì)量、本錢(qián)和售后服務(wù)。評價(jià)顧客的滿(mǎn)足程度可以對公司業(yè)績(jì)進(jìn)行反饋,這個(gè)指標表明顧客如何判定一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)公司的可信賴(lài)程度�？蛻�(hù)滿(mǎn)足程度指標反映了顧客的需要,可較好地猜測企業(yè)遠景。只有當客戶(hù)對他們的購買(mǎi)經(jīng)歷是完全或特別滿(mǎn)足時(shí),企業(yè)才能指看他們繼續購買(mǎi)自己的產(chǎn)品,才能進(jìn)步市場(chǎng)占有率和客戶(hù)獲得率。
客戶(hù)滿(mǎn)足度可用老客戶(hù)保持率、新客戶(hù)獲得率及產(chǎn)品交貨及時(shí)率三項指標來(lái)衡量,其計算公式分別為:
對客戶(hù)保持率進(jìn)行衡量,能促使企業(yè)想辦法留住客戶(hù)。新客戶(hù)獲得率反映新客戶(hù)的獲得能力。企業(yè)在尋求擴大業(yè)務(wù)的過(guò)程中,通常是要增加其目標范圍內的新客戶(hù)。一般來(lái)說(shuō),這三項指標值越高,客戶(hù)滿(mǎn)足度也就越高�？蛻�(hù)的滿(mǎn)足度可通過(guò)向客戶(hù)直接發(fā)放調查表詢(xún)問(wèn)取得。
3.從客戶(hù)處獲得的利潤率
進(jìn)步市場(chǎng)份額、留住客戶(hù)、贏(yíng)得新客戶(hù)和使客戶(hù)滿(mǎn)足只是企業(yè)獲取更多利潤的一種手段,成功地做到進(jìn)步市場(chǎng)份額、留住客戶(hù)、贏(yíng)得新客戶(hù)和使客戶(hù)滿(mǎn)足并不一定能保證企業(yè)可以從客戶(hù)身上獲取利潤。企業(yè)不僅�？吹玫綄ζ髽I(yè)極為滿(mǎn)足的客戶(hù),更�？吹玫接欣蓤D的客戶(hù)。所以有必要用這個(gè)指標來(lái)衡量某項交易是否有利可圖。計算公式為:
這里的凈利潤指扣除支持客戶(hù)所需要的服務(wù)本錢(qián)后的凈利潤�？蛻�(hù)服務(wù)本錢(qián)是指運用作業(yè)本錢(qián)法分配給客戶(hù)承擔的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)和售后服務(wù)用度�？蛻�(hù)利潤率指標反映了企業(yè)在滿(mǎn)足客戶(hù)需要方面的所得與所費,體現了企業(yè)的財務(wù)利益和經(jīng)營(yíng)目標。
隨著(zhù)全球化進(jìn)程,公司間的競爭變得更激烈。面對這樣巨大的環(huán)境狀態(tài)的改變, 戰略治理會(huì )計職員向企業(yè)決策者提供諸如:企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境如何;企業(yè)應在哪些市場(chǎng)競爭;要與哪些產(chǎn)品競爭;如何實(shí)現可持續的競爭上風(fēng);其競爭目標是本錢(qián)領(lǐng)先還是差異化,是保持較高的競爭地位還是可持續的競爭上風(fēng)等題目。這將促使治理會(huì )計職員能夠將視角投向企業(yè)的外部環(huán)境,使治理會(huì )計職員熟悉市場(chǎng)競爭、理解戰略治理,進(jìn)而促使企業(yè)強有力地捉住市場(chǎng)機會(huì ),占有市場(chǎng),運用戰略治理會(huì )計方法為企業(yè)提供戰略決策支持信息。
【參考文獻】
[1] 王耕,鄭曉楓.戰略本錢(qián)治理在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應用的探索[J] .會(huì )計研究,2002(3).
[2] 楊中軍.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì )計創(chuàng )新:競爭分析、市場(chǎng)選擇與用度控制[J] .江蘇商論,2002(11).
[3] 余海宗.戰略治理會(huì )計論[M] .成都:西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2004.
[4] 郭永清.戰略治理會(huì )計的興起與發(fā)展[J] .財經(jīng)題目研究,2004(3).
【戰略治理會(huì )計方法簡(jiǎn)介】相關(guān)文章：
戰略治理會(huì )計的戰略性03-01
戰略本錢(qián)治理及其主要分析方法02-26
論戰略治理會(huì )計02-26
戰略治理會(huì )計的體系內容03-02
戰略治理會(huì )計應用探析02-28
傳統治理會(huì )計與戰略治理會(huì )計對比分析03-29
現代治理方法對治理會(huì )計的影響02-26
戰略本錢(qián)治理探微03-21