國內養生文化游的現存問(wèn)題及對策研究

　　摘要：養生運動(dòng)掀起旅游熱潮，從單純的養生保健為目的的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到以養生為主題的系列養生文化游，單一而缺乏文化滲透力的主題旅游項目逐漸在市場(chǎng)上走向沒(méi)落，當旅游市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化形勢輪廓漸明的時(shí)候，養生文化旅游迫切需要調整其固有的思維，探尋具有市場(chǎng)潛力的新方式。文章通過(guò)對當前國內養生文化旅游市場(chǎng)現狀的認識，從養生文化旅游的文化滲透力、游客互動(dòng)性角度探討了現存的問(wèn)題，并提出應對策略。   關(guān)鍵詞：養生文化游；文化功能；互動(dòng)性

　　作為人們審美對象、同樣具有審美功能的旅游景區必然會(huì )有自己的思想和意境，旅游景區所表達的思想或意境的核心就是旅游景區的主題。因此，養生文化旅游是能夠體現養生文化核心思想，并由與養生主題相適應的各種形態(tài)的旅游產(chǎn)品組成的，具有獨特性、系統性的旅游項目。養生文化旅游的核心思想是通過(guò)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的雙渠道來(lái)傳達的，它特殊于其他文化主題旅游的顯著(zhù)點(diǎn)即在于精神產(chǎn)品巨大的開(kāi)發(fā)潛力。而從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，養生文化旅游主要有以下三種產(chǎn)品類(lèi)型：以保健價(jià)值作為產(chǎn)品核心功能的純療養保健型產(chǎn)品；以養生為主題，集結多種資源而形成的保健與度假、娛樂(lè )、體育等組合型產(chǎn)品；還有以特殊的養生文化歷史資源為主，其他旅游資源為輔的養生文化型產(chǎn)品�？梢�(jiàn)大部分的旅游產(chǎn)品仍只停留在物質(zhì)產(chǎn)品的層面。然而養生并不等于我們習慣意義上的養身。1984年世界衛生組織頒布的中給健康下了這樣一個(gè)定義：“健康是一種身體上，精神上和社會(huì )的完美無(wú)缺的狀態(tài)，而不僅僅是沒(méi)有疾病和虛弱�！边@一概念，提醒了我們，影響個(gè)體健康的因素不只是一般意義上的身體疾病，還納入了心理和社會(huì )因素。所以完善的養生文化旅游應當是從身體和精神二維角度去開(kāi)發(fā)的旅游項目。

　　一、從文化滲透力看養生文化旅游

　　旅游文化的滲透力表現著(zhù)旅游文化的一種涵化能力，就是游客所屬地域文化與旅游目的地文化這兩種異質(zhì)的文化，在相接觸之后，發(fā)生信息的交流，并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，游客在原有的文化模式上發(fā)生了意識行為的演變，接受了旅游目的地的文化。而養生旅游文化的主要功能在于滿(mǎn)足游客對養生的基本需求，以及游客在養生文化旅游過(guò)程中精神世界的完善和文化人格的發(fā)展。所以要想增強養生旅游文化的滲透力，需要提升游客對于養生旅游文化的接受深度。這與目前養生文化旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還具有一定差距。

　�。ㄒ唬�養生文化主題與旅游項目主題的脫離

　　位于江西的崇義陽(yáng)嶺國家森林公園，為擴大景區影響，于2006年“五一”黃金周前夕舉辦了“陽(yáng)嶺風(fēng)”養生旅游節系列活動(dòng)，內容包括開(kāi)幕式大型文藝晚會(huì )、“農家樂(lè )”鄉村游啟動(dòng)儀式、客商聯(lián)誼會(huì )、“山水崇義、綠色家園”攝影作品展、“陽(yáng)嶺風(fēng)”美食廣場(chǎng)、登山賽、茶文化節等七項活動(dòng)。此養生主題活動(dòng)旅游產(chǎn)品類(lèi)型豐富，但卻未把握養生的核心主題，將沒(méi)有文化接近性、共通性的旅游項目機械地組合在一起，既無(wú)法滿(mǎn)足游客身體和精神上的養生的基本需求，更無(wú)法使游客通過(guò)這些旅游項目對養生文化有深入的了解，從而被涵化。

　�。ǘ�）缺乏文化吸引力的盲目性模仿

　　在市場(chǎng)競爭中，“差異化競爭”的最大克敵就是難以掌控的產(chǎn)品大量復制，尤其是有形商品和運作套路的肆意復制最為嚴重。養生旅游市場(chǎng)上規模不等，內容雷同的旅游產(chǎn)品比比皆是，如溫泉養生旅游。許多景區在不了解自身旅游文化資源優(yōu)勢的情況下，紛紛追趕溫泉市場(chǎng)的浪潮，結果收到的效果卻差強人意。自身定位存在很大的偏差，再加上與同類(lèi)品牌景區的競爭缺乏優(yōu)勢，所以提升文化吸引力成為亟待解決的問(wèn)題。

　�。ㄈ�）養生文化功能淡化

　　養生文化的優(yōu)勢在于旅游者在養生文化旅游的過(guò)程中具有更高的交流程度，不僅是旅游產(chǎn)品的使用過(guò)程中、與旅游服務(wù)對象等等有密切的交流，同時(shí)還有個(gè)體對養生文化的理解，以及隨之在主觀(guān)精神世界里產(chǎn)生的創(chuàng )造性的認識，這是游客個(gè)體內化的交流。但是當前而言，大多數的養生文化旅游還只停留在游客與外在（包括養生文化產(chǎn)品以及服務(wù)等）的交流，景區所提供的只是能夠滿(mǎn)足旅游者養生基本需求的物質(zhì)產(chǎn)品以及精神產(chǎn)品，只達到了養生文化的第一層主要功能，但是要想提高養生文化滲透力，還需要旅游者通過(guò)個(gè)體的情感體驗，對養生文化進(jìn)行自我詮釋并且創(chuàng )造出具有個(gè)體適用性的新的文化，得以完善和發(fā)展。

　�。ㄋ模﹥�(yōu)化養生文化傳播效果

　　1、正確認識養生文化的內涵。景區首先要對養生文化的涵義有清晰準確的把握，明確養生文化的物質(zhì)表現和精神表現的雙渠道優(yōu)勢。對養生文化的分析既要著(zhù)眼于有形產(chǎn)品的文化開(kāi)發(fā)，又要發(fā)掘無(wú)形產(chǎn)品的巨大潛力。如從現代人生活狀況出發(fā)，精神養生對于諸如心理壓力、情緒焦慮等精神亞健康問(wèn)題都有很好的指導和修整作用，除此之外，對于建立個(gè)人職業(yè)、家庭、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)的健康而和諧的思維方式和意識取向，養生文化的社會(huì )功效是值得去發(fā)掘和利用的。

　　2、加大對自身文化資源的研究力度，把握養生主題與文化資源的最佳契合點(diǎn)。在了解養生文化的特性之同時(shí)，需要加大對景區既有和潛在文化資源的研究力度，對其構成進(jìn)行系統的認識，根據研究的方向和需求加以分類(lèi)和區別，可以借鑒以下的劃分方式，將文化資源構成分為：遺存資源、產(chǎn)品資源、制度資源、觀(guān)念資源、習俗資源、人力資源等。在對文化資源進(jìn)行分析之后，就要實(shí)現養生文化與自身文化資源的對接研究，找到有利于表現養生文化的資源所在，再進(jìn)行設計和規劃，將其以最優(yōu)的形式表現出來(lái)。例如，擁有豐富人文遺跡資源的湖北省武當山，具有精神和身體雙重的養生文化資源，有養生文化名人張三豐、孫思邈等遺留下的珍貴的哲學(xué)思想、醫學(xué)成就和養生方法等等。將這些文化資源用適宜現代傳播的形式與游客的訴求點(diǎn)對接，便能形成獨特優(yōu)勢的養生主題項目，這種項目的可復制率也會(huì )得到大大降低。   3、產(chǎn)品的設計要脫離思維參照，旨在為游客的創(chuàng )造和發(fā)展提供支持。參照同類(lèi)養生旅游市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品的目的不在于模仿，而是要避免同質(zhì)，所以在設計產(chǎn)品時(shí)，要跳出現有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，另辟蹊徑，尋求差異化同時(shí)又能體現自身文化特色的表現形式，為游客實(shí)現自我創(chuàng )造和發(fā)展提供充足的空間，而不是要單純地資源推出。如四川彭祖山，在2006年“五一”黃金周，推出了健康游的活動(dòng)，其中一項游客參與學(xué)做養生菜的活動(dòng)很受歡迎。游客在做菜的體驗過(guò)程中根據自身的飲食習慣結合養生膳食術(shù)，可以掌握和摸索出適合自己的養生飲食方法，既達到了彭祖膳補術(shù)的文化推廣效果，同時(shí)也實(shí)現了游客內向的創(chuàng )造和發(fā)展。

　　二、從游客互動(dòng)性的深層價(jià)值看養生文化游

　　原先游客被動(dòng)接收旅游產(chǎn)品的局面在這些年里得到了很大的改善，越來(lái)越多的景區開(kāi)始認識到，以游客為導向的旅游營(yíng)銷(xiāo)將成為旅游市場(chǎng)的趨勢，由此相繼改變原有的純觀(guān)賞的旅游方式，推出了具有互動(dòng)性的旅游項目。而養生文化旅游本身就有很強的互動(dòng)性，因為其產(chǎn)品最終的價(jià)值是通過(guò)游客個(gè)體來(lái)體現的。目前的養生文化旅游產(chǎn)品在游客互動(dòng)的形式上已經(jīng)形成了一定的特色，但是游客互動(dòng)的意義并非只存在于游客的體驗和感受，還有我們未曾發(fā)現的問(wèn)題和未曾運用的寶貴資源。

　�。ㄒ唬┤狈�對游客心理互動(dòng)價(jià)值的有效把握

　　從傳播的角度來(lái)看，從旅游產(chǎn)品的信息傳送者，經(jīng)過(guò)各種形式的載體（如導游的解說(shuō)，服務(wù)人員的引導）傳達給作為信息接受者的游客，那么游客接收產(chǎn)品信息之后的認同度有多高？這“接受認可”通常是隱性的表現，是游客心理互動(dòng)的體現，作為傳達者是很難以直接把握的。而這個(gè)心理過(guò)程的互動(dòng)實(shí)際上就是馬斯洛所認為的：“人的需要是從外部得來(lái)的滿(mǎn)足，逐漸向內在得到的滿(mǎn)足轉化�！币簿褪钦f(shuō)，具有外部形態(tài)的任何旅游產(chǎn)品，其提供給游客需求的滿(mǎn)足，只有從表面的感受轉化成內心的滿(mǎn)足，才能得到游客的完全接納，并從游客那里得到旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者所希望的回應。而通常所策劃的一些養生主題活動(dòng)卻只關(guān)注游客表層的感受，認為只要是游客參與了他們就能得到絕大的滿(mǎn)足，所以他們認為互動(dòng)性就是從這里得到體現的。然而游客之間卻會(huì )由于主觀(guān)認識、自身的需求以及理解的能力的不同表現出千差萬(wàn)別的態(tài)度，這些在他們心理認識、感知和最終得到共識的過(guò)程是不會(huì )被直觀(guān)察覺(jué)的，是具有隱性特點(diǎn)的。

　�。ǘ�）游客行為互動(dòng)的價(jià)值對景區發(fā)展的長(cháng)遠意義

　　游客互動(dòng)性的主旨有兩個(gè)：表象的意義是，越來(lái)越多的游客喜歡從養生旅游產(chǎn)品中尋找愉悅，去疾健體，修身養性，期望找到心靈歸宿點(diǎn)，這是對游客需求的深層次的滿(mǎn)足。另外的目的，就是游客的參與為我們提供了一系列具有事實(shí)說(shuō)服力的強大依據，那就是從我們產(chǎn)品的最終客戶(hù)那里可以得到最真實(shí)、最全面、最直觀(guān)的反饋。養生文化旅游因為具有明確的養生文化主題思想，所以客戶(hù)的需求相比其他非主題文化旅游項目更有導向性，因此通過(guò)游客行為互動(dòng)的反映，我們可以從中發(fā)現市場(chǎng)開(kāi)拓中的很多問(wèn)題，這對于我們制定和調整發(fā)展方向和戰略目標具有極大的指導作用。然而目前很多旅游區的市場(chǎng)研究部門(mén)，最終研究對象與數據分析處理存在嚴重的斷層現象，即使認識到從游客那里獲取對景區評價(jià)的重要，但實(shí)施上也存在很大的局限性。鑒于以上情況，旅游區應當切實(shí)重視起如何將游客互動(dòng)價(jià)值轉化為所需信息資源，這也是如何把握現有游客，并發(fā)掘潛在游客的重要突破點(diǎn)。

　�。ㄈ�）對策：有效把握游客互動(dòng)的資源可用性

　　1、在市場(chǎng)研究部門(mén)新辟專(zhuān)門(mén)的游客心理與行為研究工作組。整合人力資源，在市場(chǎng)研究部門(mén)設立專(zhuān)門(mén)的游客心理與行為研究工作組，以養生旅游市場(chǎng)中的目標游客為研究主體，結合實(shí)際的市場(chǎng)狀況，系統全面地研究游客的消費心理和心理互動(dòng)因素對消費行為的影響。這就要求對專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)，并能夠迅速熟悉和把握養生文化旅游市場(chǎng)的特性，能夠選擇并設計最具效率和效益的研究方法和模型，在獲取最權威的游客心理互動(dòng)構成的信息同時(shí)，建立有效的養生文化旅游市場(chǎng)評估和績(jì)效管理機制，進(jìn)行科學(xué)的分析，并用以指導定位調整和修復缺陷，達到旅游資源的充分發(fā)揮和游客資源的充分運用。

　　2、建立快捷連通的信息流動(dòng)通路。由于旅游區的分散性大，所以信息搜集具有一定的難度，因此有必要科學(xué)布局信息網(wǎng)絡(luò )，建立和完善快速連通的信息流動(dòng)通路，也就是組建以市場(chǎng)研究部門(mén)為重心，以各旅游服務(wù)部門(mén)為分支的信息網(wǎng)絡(luò )，網(wǎng)絡(luò )上的各節點(diǎn)承載反饋游客信息的責任，并迅速傳達給市場(chǎng)研究部門(mén)，而市場(chǎng)研究部門(mén)根據各節點(diǎn)傳輸的資料進(jìn)行匯總、分類(lèi)，作為市場(chǎng)分析和戰略方向調整的數據支持，同時(shí)，針對研究的需要不斷地向各支點(diǎn)上的“信息站”發(fā)出信息請求，求取某一方面的信息反饋，并及時(shí)調整。然后有效利用游客的反饋意見(jiàn)，加以分析論證，用以豐富養生文化游的內容。信息通路的建設可以在計算機網(wǎng)絡(luò )平臺上進(jìn)行，景區可以根據自身情況，設計專(zhuān)門(mén)的信息流通軟件，作為信息管理的工具。

　　參考文獻：

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