二八定律在零售企業(yè)中的運用

內容摘要：二八定律，指的是企業(yè)80％的利潤來(lái)自20％的顧客。因此零售業(yè)企業(yè)，要面向這部分顧客，進(jìn)行有重點(diǎn)、有針對性的服務(wù)。此外，在商品、銷(xiāo)售時(shí)間等方面，也同樣要遵循該定律，將其做為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的指導。
　　關(guān)鍵詞：二八定律 零售業(yè) 顧客 發(fā)展策略
　　
　　二八定律，也稱(chēng)二八原則、關(guān)鍵少數定律，是由意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出的。該定律以為，企業(yè)80％的收獲來(lái)自20％的努力，80％的利潤來(lái)自20％的顧客，80％的銷(xiāo)售額也來(lái)自20％的顧客。二八定律自問(wèn)世以來(lái)，已在多個(gè)行業(yè)得到體現，中外均有相當多的企業(yè)將其做為經(jīng)營(yíng)以及決策的重要依據。在零售業(yè)內，二八定律在很多領(lǐng)域也同樣適用，尤其是在顧客、商品、時(shí)間、區域、員工等方面表現更為突出。
　　
　　顧客
　　
　　顧客，是二八定律在現實(shí)中最直接的表現結果。二八定律指出，企業(yè)80％的利潤以及銷(xiāo)售額，均來(lái)自20％的顧客。對零售業(yè)來(lái)說(shuō)，20％的顧客有幾種含義：
　　以家庭來(lái)分，20％的顧客指的是某一區域內的少部分家庭，他們固然人數較少，但卻具有高消費水平和強購買(mǎi)愿看，也就說(shuō)具有很強的購買(mǎi)力，因此這部分家庭為該地區的零售業(yè)創(chuàng )造了大部分利潤；而另外的大部分家庭，固然人數占了多數，但消費水平卻很低，有效購買(mǎi)力也相應降低，盡管這部分家庭占多數，但對該區域內的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，卻只能創(chuàng )造一少部分利潤。
　　以顧客對商場(chǎng)的忠誠度來(lái)分，20％的顧客指的是企業(yè)的忠誠顧客群體，也就是我們常說(shuō)的“回頭客”、“老顧客”，由于對某一商場(chǎng)或商品的品牌忠誠度比較高，他們成為該貿易企業(yè)利潤的主要來(lái)源；而大部分顧客，忠誠度較低，于是在選擇購物場(chǎng)所時(shí)，要分散地多，所以就一家商場(chǎng)而言，這部分顧客群體所帶來(lái)的利潤并不是很大。
　　以顧客性質(zhì)來(lái)分，20％的顧客主要是指團體顧客，也稱(chēng)大客戶(hù)。盡管這部分顧客在數目上非常少，但由于其購買(mǎi)量大，且重復購買(mǎi)次數較多，因此，對企業(yè)利潤貢獻也較大，在顧客群體中占據重要地位。
　　以顧客與商場(chǎng)的間隔來(lái)分，20％的顧客是指在該零售企業(yè)（商場(chǎng)或超市）商圈范圍內的顧客群體。由于間隔商家近，這部分顧客可以充分享受到購物的便利、快捷，因此企業(yè)的大部分利潤也是由位于商圈內的這個(gè)顧客群體所創(chuàng )造；而位于商圈之外的顧客，隨著(zhù)間隔越來(lái)越遠，商場(chǎng)對他們的吸引力也越來(lái)越稍微。于是，固然商圈外的顧客占據盡大多數，但他們對企業(yè)的利潤貢獻卻非常有限。
　　
　　商品
　　
　　二八定律同樣適用于商品，其表現形式就是同一家商場(chǎng)內，少數商品產(chǎn)生大部分利潤和銷(xiāo)售額，而多數商品只能產(chǎn)生少部分利潤和銷(xiāo)售額。具體說(shuō)，這少數商品是指，那些為顧客所歡迎并愿意購買(mǎi)的商品，即暢銷(xiāo)商品。暢銷(xiāo)商品在不同的地區、不同的商場(chǎng)，所包含的范圍也不盡相同，但有一點(diǎn)大體一致，那就是：時(shí)令性商品、促銷(xiāo)商品等一般屬于暢銷(xiāo)商品。此外，從品牌方面來(lái)看，少數強勢品牌商品，也屬于暢銷(xiāo)商品的范疇。
　　
　　時(shí)間
　　
　　時(shí)間，也稱(chēng)季節，同樣是二八定律的一個(gè)非常明顯的作用結果。在零售業(yè)內，假如以年度為時(shí)間單位，經(jīng)常會(huì )發(fā)現商家的利潤來(lái)自某幾個(gè)時(shí)段，即通常說(shuō)的“旺季”，如“五節（春節、中秋節等五個(gè)重大節日）”、“一慶（商場(chǎng)店慶）”期間，就是很多商家銷(xiāo)售的黃金時(shí)段，盡管一年中的旺季時(shí)間非常短，但卻能給商場(chǎng)迅速聚集大量的利潤。而在大部分時(shí)間，即“淡季”里，利潤卻只能長(cháng)時(shí)間地維持在一個(gè)較低的水平。假如以天為單位，也是同樣的結果。在一天內，總是有某幾個(gè)時(shí)段，顧客流量特別大，從而產(chǎn)生較多利潤。如天天下午五點(diǎn)到七點(diǎn)，正是放工高峰，很多商場(chǎng)會(huì )在此時(shí)迎來(lái)一個(gè)購物***；而在其他多數時(shí)段里，客流較少，從而利潤微薄。
　　
　　區域
　　
　　在商場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)區域分布上，也能看到二八定律的影子。對一家商場(chǎng)而言，賣(mài)場(chǎng)的少數區域能創(chuàng )造多數利潤，而多數區域卻只能產(chǎn)生少數利潤。創(chuàng )利較多的這部分區域，指的是輕易進(jìn)進(jìn)消費者視野，吸引消費者留意的地方，包括：堆頭（賣(mài)場(chǎng)通道、進(jìn)出口處的貨架）、端架（貨架的兩端）等；就同一個(gè)貨架而言，最能吸引消費者的是消費者視線(xiàn)所輕易觸及、伸手可取的那些商品。而對于其他的大部分區域，由于很多顧客無(wú)暇顧及，所以位于這些區域內的商品，其售出的可能性便相應降低了。
　　
　　員工
　　
　　商品的售出，是通過(guò)商場(chǎng)員工即銷(xiāo)售職員來(lái)完成的。這里也體現出了二八定律。通常，80％的銷(xiāo)售額是由20％的銷(xiāo)售職員完成的，而另外80％的員工卻只能完成20％的銷(xiāo)售額。這似乎有點(diǎn)難以理解。但是，正如前面所提到的，由于顧客、商品和賣(mài)場(chǎng)等因素，都符合二八定律，那么商場(chǎng)內必然會(huì )有三類(lèi)員工，其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)要比其他人突出，相應地創(chuàng )造的銷(xiāo)售額也較大。一類(lèi)是擁有忠誠顧客群體或能較好地吸引顧客的員工，由于其把握的顧客較多，所以能創(chuàng )造較大的利潤；第二類(lèi)是很好地熟悉商品，能夠熟練地向顧客進(jìn)行傾銷(xiāo)的員工，很自然地這部分員工也能創(chuàng )造較大的利潤；第三類(lèi)是位于賣(mài)場(chǎng)特定區域（即能夠產(chǎn)生多數利潤）內的員工，由于近水樓臺先得月，他們的銷(xiāo)售額相應也會(huì )較高。
　　
　　商家
　　
　　前面幾個(gè)方面，都是就同一商場(chǎng)來(lái)說(shuō)的。對于某一地區而言，不同的商場(chǎng)，也同樣適合二八定律。這就是說(shuō)，少數實(shí)力雄厚的商家，由于擁有大量的顧客群體以及公道的商品結構、豐富的商品內容等，從而占據了該地區大部分的銷(xiāo)售額，而其他多數商家，則只能占據較小的一部分市場(chǎng)份額。
　　此外，二八定律在零售業(yè)內其他很多方面，也發(fā)揮了一定的作用。例如，在商品采購中，供（應商）商（場(chǎng)）雙方的談判，多數談判都是在最后的20%的時(shí)間內才取得成效、達成一致的。
　　二八定律在零售業(yè)內的廣泛運用，使得零售企業(yè)已越來(lái)越重視這一規律。很多企業(yè)根據二八定律原則，制定相關(guān)的經(jīng)營(yíng)、治理策略，以增強企業(yè)的競爭力。當前，對國內零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要針對顧客、商品和銷(xiāo)售時(shí)間等決定因素，做出適合企業(yè)自身特點(diǎn)的發(fā)展規劃，讓二八定律為企業(yè)的決策服務(wù)。
　　
　　針對不同的顧客群體推行不同的銷(xiāo)售及服務(wù)策略
　　
　　二八定律說(shuō)明，少數顧客能夠創(chuàng )造多數利潤，而多數顧客卻只能創(chuàng )造少數利潤。也就是說(shuō)，每位顧客對商場(chǎng)的貢獻是不同的，這決定了商場(chǎng)不應該將營(yíng)銷(xiāo)努力均勻分攤在每一位顧客身上，而應該充分關(guān)注數目雖小、但效用重大的那部分顧客，將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源重點(diǎn)應用在他們身上，取得事半功倍的效果。具體說(shuō)，就是商場(chǎng)在對待不同的顧客群體時(shí)，應該采取不同的策略，主要有兩種情況：
　　重點(diǎn)顧客，重點(diǎn)服務(wù)。重點(diǎn)顧客包括三類(lèi)：一類(lèi)是具有很強的購買(mǎi)力，能為商場(chǎng)帶來(lái)大量利潤的顧客；第二類(lèi)是團體顧客，這部分顧客也同樣能為商場(chǎng)產(chǎn)生較大利潤；第三類(lèi)是極具發(fā)展潛力的顧客，這部分顧客固然目前暫時(shí)不能為商場(chǎng)創(chuàng )造很大利潤，但在條件成熟時(shí)會(huì )為商場(chǎng)創(chuàng )造豐厚利潤。對于這幾類(lèi)顧客群體，零售企業(yè)應制定專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售和服務(wù)策略，實(shí)行重點(diǎn)服務(wù)。包括：對顧客購物給予適當的優(yōu)惠，建立具體的顧客檔案，定期與顧客進(jìn)行溝通，解答顧客關(guān)于商品或服務(wù)的疑問(wèn)，幫助顧客解決在商品使用中的題目，讓顧客參與企業(yè)的流程改進(jìn)和改革創(chuàng )新等等。假如忽視了這部分重點(diǎn)顧客，那么他們不但不能為本商場(chǎng)創(chuàng )造利潤，而且有可能退出顧客群體，甚至加進(jìn)到競爭對手的顧客群體中往，為本商場(chǎng)“創(chuàng )造”威脅。
　　不同顧客，不同服務(wù)。這是指，對于有不同需求的顧客，提供不同的服務(wù)；對于不同細分市場(chǎng)的顧客，提供不同的服務(wù)。對于同一細分市場(chǎng)內的顧客，則實(shí)行集中服務(wù)策略。如對于不同年齡段、不同家庭結構、不同職業(yè)、不同收進(jìn)層次的顧客，推出不同的商品，而對于同一范圍內的顧客，則實(shí)行相對集中的銷(xiāo)售和服務(wù)模式。這一舉措，可以增強零售企業(yè)銷(xiāo)售的針對性，為日后實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)奠定基礎。
　　
　　培育顧客的忠誠度，實(shí)施顧客治理，加強顧客維持
　　
　　目前零售業(yè)內有一種誤區，很多商場(chǎng)熱衷于開(kāi)發(fā)新的顧客，卻往往輕易忽視老的顧客。據美國技術(shù)幫助調研機構（TARP）統計結果發(fā)現：發(fā)展一個(gè)新顧客的本錢(qián)是留住一個(gè)老顧客本錢(qián)的5—7倍，一個(gè)忠誠的顧客可以影響25個(gè)人的購買(mǎi)行為，顧客總體的忠誠度進(jìn)步5%，企業(yè)利潤可進(jìn)步25%—35%。這充分說(shuō)明了，維護顧客的重要性。在當前零售業(yè)競爭日益激烈的情況下，如何留住顧客，已成為競爭制勝的決定因素。在二八定律中，正是由于一部分對商場(chǎng)具有高忠誠度顧客的存在，才為商場(chǎng)帶來(lái)了大量利潤。因此，零售企業(yè)要增強競爭力，實(shí)現持續發(fā)展，必須通過(guò)進(jìn)步服務(wù)質(zhì)量等途徑，努力培育顧客的忠誠度，不斷擴大忠誠顧客群體，讓這部分顧客成為自己的利潤源泉。同時(shí)，顧客忠誠度的進(jìn)步，還能產(chǎn)生相關(guān)的連鎖效應。正如前面提到的，忠誠顧客可以影響其他消費者，將其由潛伏顧客轉化為商場(chǎng)的現實(shí)顧客，并有可能進(jìn)而成為忠誠顧客。在這樣一個(gè)長(cháng)期的反復的過(guò)程中，零售企業(yè)通過(guò)不斷地增加顧客數目和顧客重復購買(mǎi)次數，從而不斷擴大銷(xiāo)售，進(jìn)步利潤，獲得持續發(fā)展。
　　
　　優(yōu)化商品結構，公道進(jìn)行布局
　　
　　二八定律指出，少數商品實(shí)現多數利潤，一方面原因是商品屬于暢銷(xiāo)商品或強勢品牌商品，另一方面可能的原因是商品位于賣(mài)場(chǎng)的有利位置，如堆頭、端架等。為此，商場(chǎng)要按照二八定律原則，調整商品的結構和布局，使得商品適合不同目標顧客群體的需求特點(diǎn)和消費特點(diǎn)，吸引更多的顧客關(guān)注，終極被顧客所接受并購買(mǎi)。
　　
　　科學(xué)制定銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)規劃
　　
　　二八定律中，商場(chǎng)的銷(xiāo)售主要是由少數時(shí)段決定的。這要求零售企業(yè)要考慮不同時(shí)段的不同特點(diǎn)，以此來(lái)制定不同的經(jīng)營(yíng)方針，以求實(shí)現“旺季更旺、淡季不淡”的目標。對于貿易“淡季”，要整合各種資源，充分運用促銷(xiāo)、廣告等形式，創(chuàng )造銷(xiāo)售機會(huì )，擴大銷(xiāo)售；對于“旺季”，更要捉住稍縱即逝的良好時(shí)機，努力進(jìn)步銷(xiāo)售額，以彌補“淡季”帶來(lái)的損失。
　　最后需要說(shuō)明的是，零售業(yè)內不同的地區、不同的企業(yè)，有不同的特點(diǎn)，二八定律相應地也有不同的表現形式。零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策中，決不能機械地照搬二八定律，只有將定律原理與企業(yè)特點(diǎn)結合起來(lái)，才有可能取得可觀(guān)的成效。
　　參考資料
　　1.王秀村，營(yíng)銷(xiāo)新視野—企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系治理[N]，北京：中國環(huán)境科學(xué)出版社，1998
　　2.菲利普科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理[N]，北京：中國人民大學(xué)出版社，2000

【二八定律在零售企業(yè)中的運用】相關(guān)文章：

知識管理在現代企業(yè)中的運用03-25

負激勵在企業(yè)管理中的運用03-19

作業(yè)成本管理在企業(yè)預算中的運用03-22

ERP在企業(yè)采購管理中的運用論文11-15

資本成本在企業(yè)中的運用探索與建議03-21

企業(yè)并購中的期權價(jià)值理論運用03-05

歌曲在煤礦企業(yè)文化中的運用03-15

淺談統計分析在企業(yè)中的運用12-20

論哲學(xué)方法在企業(yè)人才管理中的運用03-20