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企業(yè)生命周期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略特征
立足生命周期角度，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包含三個(gè)特征：其一，從屬性。在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)流程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于關(guān)鍵一環(huán)，不管是出發(fā)點(diǎn)，或實(shí)際措施，均需按照企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計劃制訂，確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略不發(fā)生偏差，保證整體營(yíng)銷(xiāo)可靠性。其二，獨立性。在大中型企業(yè)通常設置有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，因市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有獨立發(fā)展特點(diǎn)，可協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)策劃，確保市場(chǎng)份額。所以，企業(yè)需提高對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度，構建獨立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的有序開(kāi)展、健康運行。其三，轉移性。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，通常是按照市場(chǎng)環(huán)境變化來(lái)制訂科學(xué)計劃、合理策略，對于整體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)指導性作用。
2企業(yè)生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1初創(chuàng )期
初創(chuàng )期，顧名思義，即企業(yè)處于起步階段，是從企業(yè)創(chuàng )立一直到正式運作的一段時(shí)期。處于該時(shí)期，企業(yè)作為一個(gè)雛形，企業(yè)規劃、人員與設備配置、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品投放等各個(gè)環(huán)節，均有可能發(fā)生變動(dòng)。此時(shí)，企業(yè)結構簡(jiǎn)單，管理較為簡(jiǎn)便，企業(yè)職工業(yè)務(wù)水平較高，溝通性較強，有效保證了工作效率。然而，企業(yè)市場(chǎng)認知度較低，無(wú)法準確掌握市場(chǎng)投放目標，以致生產(chǎn)效益、生產(chǎn)成本不平衡。所以，在該時(shí)期，企業(yè)尚未成熟，雖然靈活性較強、工作效率較高，然而穩定性較弱，企業(yè)管理者、領(lǐng)導者處于摸索階段。因此，對于初創(chuàng )期企業(yè)，需制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。其一，提升產(chǎn)品促銷(xiāo)度。企業(yè)處于初創(chuàng )期時(shí)，因產(chǎn)品、品牌認知度較低，產(chǎn)品生產(chǎn)競爭力不能抗衡知名品牌。在銷(xiāo)售環(huán)節處于被動(dòng)地位。因此，需提高產(chǎn)品促銷(xiāo)度，獲得消費者認可。另外，提高廣告投入力度，利用廣告效應、消費者使用的口碑營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現品牌宣傳、產(chǎn)品推廣，進(jìn)而提高產(chǎn)品知名度，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售額。其二，優(yōu)化產(chǎn)品結構。企業(yè)在初創(chuàng )期，因產(chǎn)品結構模式較為單一，為提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須提高生產(chǎn)技術(shù)，使成本下降，確定合理定價(jià)模式，按照細分原則，將產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷(xiāo)售額。其三，集中目標市場(chǎng)。在企業(yè)初創(chuàng )期，集中目標市場(chǎng)十分關(guān)鍵，產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，必須做好市場(chǎng)調研，全方位掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，為領(lǐng)導制定戰略決策提供真實(shí)、可靠的信息。防止大面積收集，必須針對性打開(kāi)市場(chǎng)，確定一個(gè)最佳產(chǎn)品投放市場(chǎng)，按照產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)，制訂最佳營(yíng)銷(xiāo)方案，再集中火力投放目標市場(chǎng)，繼而打開(kāi)市場(chǎng)競爭空間，實(shí)現穩步擴張。
2.2成長(cháng)期
隨著(zhù)企業(yè)不斷成長(cháng)，實(shí)施各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，以及消費者日益注重產(chǎn)品認識并接受企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)利潤迅速增長(cháng)，銷(xiāo)售額逐漸擴大，企業(yè)由初創(chuàng )期轉入成長(cháng)期。在這個(gè)階段，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，更加注重營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、營(yíng)銷(xiāo)團隊發(fā)展，更重視搶占市場(chǎng)，此時(shí)必須提高營(yíng)銷(xiāo)策略決策，構建明顯競爭優(yōu)勢。在成長(cháng)期階段，企業(yè)制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。其一，構建多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。按照市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)構建多元化渠道，降低單一市場(chǎng)風(fēng)險率，確保市場(chǎng)發(fā)展安全性。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展全方位營(yíng)銷(xiāo)調研，對投放市場(chǎng)進(jìn)行全方位分析、研究，待研究完成之后，制訂產(chǎn)品供應渠道、產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。其二，制定品牌策略。在當今社會(huì )，消費者對品牌依賴(lài)度極高，大多時(shí)候選擇購買(mǎi)知名品牌的產(chǎn)品。處于生長(cháng)期時(shí)，企業(yè)需構建健康、積極的產(chǎn)品品牌，利用廣告媒體、廣告創(chuàng )意等營(yíng)銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品推廣給消費者，使消費者建立新穎、獨特的品牌認可，進(jìn)而提升品牌忠誠度，確保企業(yè)良性發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)人員在構建品牌時(shí)，可著(zhù)力構建一個(gè)品牌或多個(gè)品牌，分配多種產(chǎn)品，確保每種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，獲得特色影響力，實(shí)現企業(yè)價(jià)值最大化。如寶潔公司沙宣、潘婷等，無(wú)論哪個(gè)品牌，均具有獨特市場(chǎng)指向、市場(chǎng)定位，按照不同消費者的不同需求，構建不一樣的產(chǎn)品品牌形象。其三，擴張渠道通路。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之后，必須與消費者接觸，而渠道、通路是兩者接觸的唯一途徑，伴隨企業(yè)生產(chǎn)規模逐漸擴大，營(yíng)銷(xiāo)人員必須擴大渠道通路，實(shí)現通路結構的優(yōu)化升級，合理控制產(chǎn)品渠道，拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售通路，使企業(yè)分銷(xiāo)系統進(jìn)一步擴大。
2.3成熟期
企業(yè)經(jīng)過(guò)初創(chuàng )期、成長(cháng)期之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、決策逐漸完善，轉而進(jìn)入成熟階段。處于該階段，企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、管理均較為成熟，控制能力日益提升，產(chǎn)品水平、技術(shù)水平日趨穩定，但研發(fā)意識不夠。此時(shí)，企業(yè)已實(shí)現基本戰略計劃，構建基本供銷(xiāo)渠道，市場(chǎng)敏感度較強。同時(shí)，成熟期作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要時(shí)期，不能滿(mǎn)足既得地位、利益，必須積極進(jìn)取，制定進(jìn)攻性、擴張性營(yíng)銷(xiāo)策略，提升市場(chǎng)份額，使產(chǎn)品壽命得以有效延長(cháng)。處于成熟期，企業(yè)應制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。其一，占領(lǐng)全面市場(chǎng)。處于成熟期，企業(yè)必須立足整個(gè)市場(chǎng)角度，通過(guò)不同產(chǎn)品，有效占領(lǐng)不同市場(chǎng)，進(jìn)而全面擴張整體市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)占領(lǐng)，確保企業(yè)長(cháng)期處于領(lǐng)先行列。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展到成熟期，技術(shù)力量、經(jīng)濟基礎已較為雄厚，從一個(gè)市場(chǎng)深入到另一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)需投入一定技術(shù)、資金，實(shí)現產(chǎn)品創(chuàng )新，構建價(jià)格優(yōu)勢，引起消費者關(guān)注，促進(jìn)新市場(chǎng)占領(lǐng)、入侵。其二，實(shí)現價(jià)值創(chuàng )新。經(jīng)過(guò)初創(chuàng )期、成長(cháng)期，進(jìn)入成熟期，企業(yè)資金積累較多，投入經(jīng)驗豐富，市場(chǎng)巨大回報日益體現。然而，企業(yè)不能放棄原有價(jià)值積累，應努力延長(cháng)企業(yè)收益時(shí)間。實(shí)現價(jià)值創(chuàng )新主要是改革成熟產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，與市場(chǎng)需求變化相適應，提升消費者忠誠度、滿(mǎn)意度。對于產(chǎn)品增值營(yíng)銷(xiāo)，可采取逆向思維，站在消費者立場(chǎng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現產(chǎn)品多樣化，升級產(chǎn)品包裝，打造產(chǎn)品品牌，適度提高產(chǎn)品價(jià)格。
2.4衰退期
企業(yè)經(jīng)過(guò)成熟期之后，發(fā)展到一定時(shí)期時(shí)，必然會(huì )遇到一些瓶頸，主要包含企業(yè)自身因素、外部市場(chǎng)環(huán)境因素等，由此造成企業(yè)衰退，使企業(yè)進(jìn)入到衰退期。在這段時(shí)期，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額日益下降，市場(chǎng)需求量降低，雖然產(chǎn)品銷(xiāo)售投入費用逐漸增多，但銷(xiāo)售收入日益減少，銷(xiāo)售利潤最終發(fā)生負增長(cháng)現象，嚴重影響企業(yè)財政。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)抵御外部風(fēng)險能力降低，市場(chǎng)容量減少，加上前三段時(shí)期的問(wèn)題日益暴露、外部先進(jìn)產(chǎn)品沖擊，對企業(yè)發(fā)展、競爭提出了更高要求。按照衰退期特點(diǎn)，企業(yè)應制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。其一，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略。在該時(shí)期，企業(yè)必須重塑市場(chǎng)，重新對市場(chǎng)開(kāi)展調研活動(dòng)，發(fā)掘新消費市場(chǎng)、消費需求，對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)行重新定位，制訂新發(fā)展目標。其二，通過(guò)短期收益，使企業(yè)危機得以緩解。處于衰退期，企業(yè)產(chǎn)品前景不可能達到預期可觀(guān)目標。因此，可適度提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，降低廣告投入成本，利用短時(shí)期利潤，使企業(yè)生存危機、財政危機得以緩解，進(jìn)而開(kāi)辟新市場(chǎng)，使衰退期損失最小化。其三，削減產(chǎn)品策略。使用該策略，必須減少產(chǎn)品部門(mén)，撤除相關(guān)關(guān)系，按照具體情況縮減產(chǎn)品數量。在該時(shí)期，企業(yè)對自身核心競爭力進(jìn)行歸攏、總結，拋棄發(fā)展無(wú)益的產(chǎn)品、市場(chǎng)，重視消費者需求，鉆研企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，使核心業(yè)務(wù)水平進(jìn)一步提高，進(jìn)而開(kāi)辟生產(chǎn)消費市場(chǎng)，打造新型產(chǎn)業(yè)鏈。
2.5變革期
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，通常只包含初創(chuàng )期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，而變革期營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)似于衰退期，作為衰退期的延續，主要目的是使企業(yè)能夠起死回生，重新占領(lǐng)市場(chǎng)。在變革期，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略眾多，如二代產(chǎn)品改良、新產(chǎn)品研發(fā)、淘汰落后產(chǎn)品、放棄原有不利策略、改變原有策略等。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化改革，進(jìn)而重塑企業(yè)形象，重新占領(lǐng)競爭市場(chǎng)。
3結語(yǔ)
綜上所述，按照企業(yè)生命周期規律，企業(yè)產(chǎn)品從市場(chǎng)接受開(kāi)始，一直到企業(yè)衰退，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、管理者需時(shí)刻清醒頭腦，注重市場(chǎng)調研，按照市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化及時(shí)制定營(yíng)銷(xiāo)策略、競爭對策，從而作出準確的市場(chǎng)判斷，解決不同時(shí)期的不同問(wèn)題。站在消費者心理角度，不斷迎合消費者，注重新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)力度，加強新舊產(chǎn)品交接，構建強大品牌形象，通過(guò)品牌效應提升產(chǎn)品認知度。只有這樣，方可確保企業(yè)在競爭激烈的市場(chǎng)中，明確市場(chǎng)發(fā)展方向，提升自身競爭力。立足生命周期角度，企業(yè)不可能長(cháng)久不衰，因此面對衰退，處于不同時(shí)期，通過(guò)科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可重塑企業(yè)二次生命，完成變革期的有效過(guò)渡，最終實(shí)現企業(yè)的再創(chuàng )輝煌。
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