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我國冷食品行業(yè)銷(xiāo)售管理模式發(fā)展研究
摘要：文章通過(guò)對冷食品市場(chǎng)的競爭格局分析，以及冷食品企業(yè)銷(xiāo)售管理中存在問(wèn)題的研究,提出了銷(xiāo)售管理模式戰略性調整的架構。
關(guān)鍵詞：冷食品；銷(xiāo)售管理模式；
目前，面對外資企業(yè)咄咄逼人的競爭勢頭，我國冷食品行業(yè)銷(xiāo)售管理與策略仍然存在問(wèn)題，分析冷食品市場(chǎng)競爭格局、銷(xiāo)售管理現狀、問(wèn)題，變革銷(xiāo)售管理模式很有必要。
冷食品市場(chǎng)競爭格局與動(dòng)態(tài)
我國冷食品市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段,即冷食品工業(yè)現代化和冷食品市場(chǎng)新經(jīng)營(yíng)模式導入階段、地產(chǎn)名牌競爭與市場(chǎng)份額分割階段、洋品牌和外地品牌進(jìn)入與市場(chǎng)分化階段、市場(chǎng)調整與醞釀新的變革階段。目前，市場(chǎng)格局主要反映在以下方面：
1、市場(chǎng)規模繼續擴大，總體銷(xiāo)售穩步上升。盡管受氣候與地區消費習慣等因素的影響，近幾年來(lái)銷(xiāo)售情況波動(dòng)較大，但隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費水平的不斷提高，市場(chǎng)總銷(xiāo)售潛量仍然在繼續擴大。然而市場(chǎng)整體消費水平與觀(guān)念正處于變革的初期，市場(chǎng)缺乏大的推動(dòng)力量，近期內整體銷(xiāo)售將不會(huì )跳躍式上升。
2、競爭品牌越來(lái)越多。雀巢、和路雪、伊利、美怡樂(lè )等競相在市場(chǎng)展開(kāi)競爭，以期在市場(chǎng)份額中取得優(yōu)勢，競爭更為激烈。由于各自的定位、細分市場(chǎng)、通路、策略各不相同，或者有所錯位，或者對本地市場(chǎng)戰略選擇目標不一致，市場(chǎng)仍處于戰國時(shí)期，穩定的市場(chǎng)競爭結構尚未形成。
3、品牌營(yíng)銷(xiāo)初現端倪。各大廠(chǎng)商和品牌開(kāi)始逐步理順發(fā)展思路，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。廣告促銷(xiāo)、終端展示、超市營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理強化，各有招數，力求在市場(chǎng)上樹(shù)立自己的形象，建立自己的品牌優(yōu)勢。
4、營(yíng)銷(xiāo)模式有創(chuàng )新趨勢。主要表現在以下方面：一是企業(yè)內部銷(xiāo)售組織更為科學(xué)化高效化；二是渠道營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由過(guò)去的零售終端為主向傳統零售終端和超市并重的方向發(fā)展；三是附著(zhù)在連鎖企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上開(kāi)展廣泛市場(chǎng)覆蓋。
5、產(chǎn)品水平逐步提高。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平在穩步提高，國產(chǎn)品牌與外資企業(yè)在品種、風(fēng)味、品質(zhì)、包裝等方面的差距在逐步縮小，個(gè)別品牌的本土化開(kāi)發(fā)結合現代化營(yíng)銷(xiāo)水平大大提高。
6、產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售價(jià)格呈現多元特點(diǎn)。高端產(chǎn)品市場(chǎng)近年來(lái)得到了快速發(fā)展，但由于受到消費面的影響，量還沒(méi)有起來(lái)。中端產(chǎn)品品種更為豐富，創(chuàng )新較多，可選擇面較寬。低端產(chǎn)品有所抬頭，市場(chǎng)仍有空間。
7、現場(chǎng)促銷(xiāo)競爭越來(lái)越激烈。零售終端促銷(xiāo)競爭激烈，尤其是節慶期間各大品牌各出奇招，既宣傳形象又促進(jìn)銷(xiāo)售，在城市中心地帶有的更是不惜血本。
8、本地產(chǎn)品企業(yè)尚未形成抗風(fēng)險業(yè)務(wù)群。中資企業(yè)尤其是本地企業(yè)融資能力不足，發(fā)展投入不大，人才、管理又不占絕對優(yōu)勢，發(fā)展令人擔憂(yōu)。
銷(xiāo)售管理存在的主要問(wèn)題
1、渠道管理被動(dòng)，渠道控制不力，渠道運作的監理問(wèn)題長(cháng)期沒(méi)有得到較好的解決。
2、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)單一，以傳統終端（零售攤點(diǎn)、日雜店）為主，商場(chǎng)為輔，網(wǎng)點(diǎn)推廣無(wú)序、混亂，直銷(xiāo)系統沒(méi)有科學(xué)規劃，發(fā)展滯后。
3、不注重網(wǎng)面的布局，網(wǎng)點(diǎn)深度不夠，滲透率嚴重不足，尤其嚴重的是在一些重要的區域市場(chǎng)的選擇和布局更差，影響產(chǎn)品覆蓋率,市場(chǎng)潛力還沒(méi)有得到有效發(fā)揮。
4、在對網(wǎng)絡(luò )成員的選擇粗糙，缺乏相應明確和系統化的標準，使得在經(jīng)銷(xiāo)商的選取和劃分上呈現一定程度的混亂。在經(jīng)銷(xiāo)商和代表區域的選擇與劃分上隨意性較大，分布不均勻；沒(méi)有整體的規劃和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要求。
5、渠道網(wǎng)絡(luò )成員不斷增加利益要求，大大增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險,為市場(chǎng)拓展帶來(lái)了難度。
6、渠道網(wǎng)絡(luò )成員忠誠度下降，部分經(jīng)銷(xiāo)商不注重長(cháng)期戰略性的伙伴關(guān)系的建立。各企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò )成員均有流失，有的還會(huì )給企業(yè)造成經(jīng)濟損失。
7、渠道網(wǎng)絡(luò )成員經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)普遍偏低，渠道開(kāi)發(fā)與現有經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生矛盾，不開(kāi)發(fā)不行，開(kāi)發(fā)受到經(jīng)銷(xiāo)商短視的制約。
8、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)線(xiàn)交叉太多，造成物流資源浪費。網(wǎng)流走勢不盡合理，導致局部市場(chǎng)竄貨現象嚴重。
9、終端管理嚴重薄弱。產(chǎn)品形象、企業(yè)形象受到較大影響，銷(xiāo)售潛力沒(méi)有挖掘出來(lái)。
10、渠道管理中維護、服務(wù)、信息收集與反饋意識不強。渠道效率不高，渠道關(guān)系維系困難，而且企業(yè)高層難以及時(shí)得到市場(chǎng)業(yè)務(wù)信息，進(jìn)而影響市場(chǎng)決策。
銷(xiāo)售管理模式的戰略性調整
1．渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉變。在供過(guò)于求、競爭激烈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統的渠道存在著(zhù)許多不可克服的缺點(diǎn)：企業(yè)難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；多層結構有礙于效率的提高；單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時(shí)反饋；企業(yè)的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結構，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多，增加了企業(yè)對渠道的控制力和產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
2．渠道網(wǎng)絡(luò )設計：應該從以下幾方面進(jìn)行：（1）級數和長(cháng)度。（2）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)面的密度和寬度。（3）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)結構布局。（4）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)線(xiàn)結構布局。（5）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )成員結構布局。（6）網(wǎng)流走勢的合理性。所謂的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)流是指在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線(xiàn)、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實(shí)物所有權、促銷(xiāo)、談判、財務(wù)、付款、風(fēng)險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動(dòng)，其中最重要的是信息流。（7）ABC法則。根據經(jīng)銷(xiāo)商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績(jì)等要素將經(jīng)銷(xiāo)商依重要性劃分。
3．渠道運作：由多頭發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設為中心。銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費者的心中，讓消費者樂(lè )得買(mǎi)。企業(yè)必須一方面通過(guò)對代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節的服務(wù)與監控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節到達零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費者買(mǎi)得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲，使消費者樂(lè )得買(mǎi)。
4．渠道建設：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉變。傳統的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標。在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現企業(yè)對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系。在緊密型的伙伴關(guān)系中，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共同致力于提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的運行效率、降低費用、管控市場(chǎng)。雙方需要重視長(cháng)期關(guān)系，渠道成員責任共擔。企業(yè)的銷(xiāo)售人員要擔當經(jīng)銷(xiāo)商的顧問(wèn)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供高水平的服務(wù)，提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)共同進(jìn)步、共同成長(cháng)。
5．市場(chǎng)重心：由主城區向主城區、區縣市場(chǎng)并重轉移。企業(yè)以主城區為銷(xiāo)售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)輻射市場(chǎng)，受經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )寬度和深度的局限，容易出現市場(chǎng)空白點(diǎn)，造成市場(chǎng)機會(huì )的浪費。將銷(xiāo)售重心拓寬和下沉，在主城區、區縣設立銷(xiāo)售中心，企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的政策也相應發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶(hù)轉移到重點(diǎn)扶持潛力市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)提高區縣級經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)競爭力，做“小方塊”的規范來(lái)實(shí)施更大市場(chǎng)的規范，設想采取的渠道戰略就是“穩定主城（經(jīng)銷(xiāo)商）、加強區縣（經(jīng)銷(xiāo)商）、決勝終端”。
6．市場(chǎng)管理：側重解決渠道管理中的幾個(gè)主要問(wèn)題。首先解決整體結構不平衡質(zhì)量不高的問(wèn)題。（1）運用ABC分類(lèi)法則將客戶(hù)體系重新劃分，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )結構，提高網(wǎng)絡(luò )渠道的質(zhì)量使之達到相對平衡。（2）縮短渠道長(cháng)度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。針對深度開(kāi)發(fā)不足的問(wèn)題，強化批零與終端的建設，提出“重點(diǎn)門(mén)店工程”。解決管理控制方面的不平衡問(wèn)題，成立銷(xiāo)售信息室，對渠道網(wǎng)絡(luò )及市場(chǎng)信息進(jìn)行規范管理；引進(jìn)現代化軟件管理，使信息更為快捷、通暢；建立終端反饋體系，并逐步實(shí)現電腦化管理。
參考資料：
1．冷食品市場(chǎng)調查資料（內部資料）。
2．中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)資料。
3．《促銷(xiāo)管理與策劃》靳俊喜主編，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2001年第一版。
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