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陜西旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題及對策
摘要：陜西省的旅游業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，目前已基本上形成了以古文化觀(guān)賞為主線(xiàn)，人文與自然景觀(guān)相輝映的旅游特色。在全國旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。通過(guò)對陜西旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的探討，發(fā)現了其所面臨的一些問(wèn)題，針對這些已經(jīng)出現的問(wèn)題提出了解決的方法。關(guān)鍵詞：陜西；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對策
1978年，我國國門(mén)開(kāi)放，海外游客蜂擁而至，我國現有旅游業(yè)開(kāi)始起步。20多年來(lái)，我國旅游業(yè)取得了舉世矚目的成就。2000年1月全國旅游工作會(huì )議上，國家旅游局首次提出建設“世界旅游強國”的宏偉戰略目標。國家旅游局總結了改革開(kāi)放20年來(lái)我國實(shí)現從“旅游資源大國”到“亞洲旅游大國”歷史性跨越的歷史和經(jīng)驗，明確提出了今后20年的奮斗目標：即到2020年，我國要實(shí)現從“亞洲旅游大國”到“世界旅游強國”的歷史性跨越。[1]
在形勢如此一片大好的情況下，陜西作為一個(gè)旅游資源極為豐富的旅游大省，自然是不甘示弱的。經(jīng)過(guò)長(cháng)期摸索和實(shí)踐，在國際旅游市場(chǎng)上逐步形成了以古文化觀(guān)賞為主線(xiàn)，人文與自然景觀(guān)相輝映的陜西旅游特色，在全國旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位�！笆濉逼陂g陜西省通過(guò)了開(kāi)發(fā)建設歷史文化深、科技含量高、參與性強的周、秦、漢、唐四個(gè)文化旅游區，在世界上樹(shù)立了全新的陜西旅游形象。[2]不過(guò)，現在看來(lái)，如何讓這樣的發(fā)展持續下去，讓陜西的旅游業(yè)揚長(cháng)避短，在激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位就成了當務(wù)之急。旅游企業(yè)要在競爭中爭取一席之地，必須以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導向進(jìn)行各項經(jīng)濟活動(dòng)，才能迅速發(fā)展，有效地提高經(jīng)營(yíng)管理水平，增強競爭能力，提高經(jīng)濟效益。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費需求為導向進(jìn)行各項經(jīng)濟活動(dòng)，從而實(shí)現提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿(mǎn)意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會(huì )目標。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體很廣，包括所有的旅游企業(yè)及宏觀(guān)管理的旅游局，如：旅游景點(diǎn)、景區、旅行社、賓館、酒店以及旅游交通部門(mén)等等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng )造并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì )和管理過(guò)程。[3]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節，對陜西省乃至全國旅游事業(yè)的發(fā)展有著(zhù)特別重要的意義。
1.陜西旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題：
1.1在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在盲目銷(xiāo)價(jià)競爭問(wèn)題。
旅游產(chǎn)品的定價(jià)，不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導，同時(shí)由于競爭和旅游者的需要，還必須有高明的定價(jià)策略和技巧。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據旅游市場(chǎng)的具體情況，從定價(jià)目標出發(fā)，靈活運用價(jià)格手段，使其適應市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標�？墒俏沂〉暮芏嗦糜纹髽I(yè)在眾多的價(jià)格策略中只記得了一個(gè)，那便是“削價(jià)”。很多旅游企業(yè)紛紛打出“優(yōu)惠銷(xiāo)售”“買(mǎi)一贈一”的旗號來(lái)促銷(xiāo)，甚至于有的企業(yè)宣傳自己是“零利潤”“負利潤”促銷(xiāo)，使得整個(gè)旅游市場(chǎng)掀起競相降價(jià)的風(fēng)潮�？墒撬麄儏s不知不適當的降價(jià)不僅不會(huì )將消費者引來(lái)，反而會(huì )將消費者推開(kāi)。
1.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導致游客流失。
旅游者的購買(mǎi)活動(dòng)，是通過(guò)一定的購買(mǎi)過(guò)程來(lái)實(shí)現的。旅游者的購買(mǎi)過(guò)程一般分為五個(gè)階段：需要和問(wèn)題的識別，信息收集，評估與選擇，決定購買(mǎi)，購后印證。[4]很多旅游企業(yè)對前四個(gè)環(huán)節相當重視，往往忽視了“購后印證”這一最后的環(huán)節。旅游者對所購產(chǎn)品是否感到滿(mǎn)意，直接關(guān)系到日后是否重購和向周?chē)鷶U散什么樣的信息。良好的售后服務(wù)可以使旅游者對旅游產(chǎn)品的滿(mǎn)意度提高，同時(shí)也可以及時(shí)地解決問(wèn)題，扭轉旅游者的不滿(mǎn)情緒，為自己爭得更多的潛在顧客�？赡壳坝行┞糜纹髽I(yè)忽視了售后服務(wù)，對旅游者在消費過(guò)程中所產(chǎn)生的一些問(wèn)題不與解決或解決的速度相當遲緩，引起顧客的不滿(mǎn)，這樣無(wú)疑使得顧客流失的現象比較嚴重。
1.3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在促銷(xiāo)方法單一的問(wèn)題。
旅游業(yè)的促銷(xiāo)，通常是從“老三篇”開(kāi)始的，即：導游圖、宣傳冊、錄像帶。隨著(zhù)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在此基礎上又增加了“新三篇”：交易會(huì )、說(shuō)明會(huì )、VCD。不知是眷戀還是無(wú)奈，就是這為數不多的相當有限的旅游促銷(xiāo)手段，較多的也是“年年歲歲花相似，歲歲年年人也同”。缺乏形式創(chuàng )新，更缺乏內容創(chuàng )新，這種以不變應萬(wàn)變的傳統落后的旅游促銷(xiāo)，早已沒(méi)有了昔日的光彩。同時(shí)隨著(zhù)科技的發(fā)展，各行各業(yè)都在運用各種各樣的促銷(xiāo)方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可旅游業(yè)還是落后一步，單一的促銷(xiāo)方法，以不適用目前社會(huì )的發(fā)展。
1.4旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在追求短期銷(xiāo)售目標的問(wèn)題。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終要考慮和應用的。對于一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，應當有一個(gè)長(cháng)期的發(fā)展目標，這樣才可以使我們的旅游企業(yè)在發(fā)展中有一定的目的性�？墒悄壳拔覀兊拇蠖鄶德糜纹髽I(yè)不要說(shuō)長(cháng)期發(fā)展目標了，能夠有一個(gè)來(lái)年發(fā)展計劃就很不錯了。盲目地追求短期銷(xiāo)售目標，一味強調短期利潤，這樣就會(huì )使許多旅游企業(yè)鼠目寸光，只注意到了眼前利益，而錯過(guò)了相當多的長(cháng)遠發(fā)展機會(huì )，這正是旅游企業(yè)發(fā)展的大忌。
1.5旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在忽視公關(guān)效用，不注重企業(yè)形象的問(wèn)題。
曾記否，一部《公關(guān)小姐》紅遍全國大江南北。就是這部早期反映公關(guān)小姐酸甜苦辣的電視劇，把一個(gè)大家都陌生的行業(yè)——公關(guān)業(yè)，形象生動(dòng)地帶進(jìn)了我們的視野。然而，作為中國公關(guān)事業(yè)引路者、領(lǐng)路人的旅游業(yè)，正越來(lái)越遠離日益成長(cháng)的公關(guān)業(yè)。我們可以注意到，目前我們省內的旅游企業(yè)中，有的公關(guān)部形同虛設，有的干脆將“公關(guān)部”改為“銷(xiāo)售部”。很多旅游企業(yè)對公關(guān)理解不透，只懂得公關(guān)重要的抽象事理，卻不明白公關(guān)就在自己身邊。忽視了公關(guān)的效用，自然對企業(yè)的形象塑造有了一定的影響。危機公關(guān)意識和主動(dòng)公關(guān)意識淡薄的問(wèn)題，在當今我省旅游業(yè)界同時(shí)普遍存在。
2.改善陜西省旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劣勢的對策。
2.1建立行業(yè)協(xié)會(huì )，制定價(jià)格標準。
針對我省旅游行業(yè)中普遍存在的削價(jià)競爭的現象，我們可以借鑒其他省市旅游區的做法來(lái)進(jìn)行改進(jìn)，避免過(guò)激的削價(jià)競爭導致市場(chǎng)環(huán)境惡化，建立行業(yè)協(xié)會(huì )，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì )來(lái)制定一個(gè)切實(shí)可行的價(jià)格標準，不失為一個(gè)有效可行的辦法。
2.2建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。
對于一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，不僅意味著(zhù)企業(yè)可以針對旅游者在消費的過(guò)程中隨時(shí)出現的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)處理，同時(shí)也可以將旅游者的意見(jiàn)進(jìn)行歸納整理，即使地改進(jìn)我們的旅游產(chǎn)品，使其適應我們的目標市場(chǎng)，為我們旅游企業(yè)贏(yíng)得更多的客源。
2.3采用多種促銷(xiāo)手段、加大促銷(xiāo)力度，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式到了20世紀90年代以后，出現了許多新變化，我們的旅游企業(yè)應及時(shí)地對一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行應用。如：隨著(zhù)個(gè)人計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的出現，我們企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上廣告、電子商店或網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，宣傳、擴大自己知名度，拉進(jìn)企業(yè)與游客之間的距離，更好的為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。
2.4要有長(cháng)期規劃和發(fā)展的眼光。
對于一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想有個(gè)長(cháng)遠的發(fā)展，僅有短期發(fā)展目標是不夠的，其應當制定長(cháng)遠的營(yíng)銷(xiāo)目標，有一個(gè)長(cháng)期規劃，這樣我們的企業(yè)在發(fā)展中才不會(huì )不知所措，盲目進(jìn)行。旅游企業(yè)根據自己的營(yíng)銷(xiāo)目標和方針，描繪出在充分利用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的情況下的高水平、理想化的企業(yè)形象，并據此對企業(yè)的發(fā)展有一個(gè)長(cháng)期規劃，企業(yè)使命具體化后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)才有了方向，可以更好地適應目前的競爭環(huán)境。
2.5重視公關(guān)效用，全力塑造企業(yè)形象。
公關(guān)全稱(chēng)公共關(guān)系，其是一種內求團結、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。對于一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)旅游公關(guān)可以塑造其富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度和美譽(yù)度以增強市場(chǎng)競爭能力；同時(shí)通過(guò)與旅游業(yè)相關(guān)各類(lèi)公眾的雙向溝通活動(dòng)，以盡可能形成對本企業(yè)有利的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)社會(huì )環(huán)境或有利于本企業(yè)動(dòng)態(tài)適應市場(chǎng)社會(huì )環(huán)境的變化。旅游企業(yè)尤其應該培養自己的危機攻關(guān)意識和主動(dòng)攻關(guān)意識，將塑造企業(yè)形象作為一項基本的工作常抓不懈。
不管世界經(jīng)濟形勢如何變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和潮流如何改變，堅持社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的理念，應當成為旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展不變的原則與信念。將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正地應用于旅游企業(yè)的日常管理中，是陜西旅游企業(yè)置于經(jīng)濟全球化、社會(huì )信息化、管理知識化全新背景下的戰略思考，要讓我們陜西的旅游企業(yè)真正走向旅游營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，這將是一個(gè)艱苦而漫長(cháng)的過(guò)程，但只要我們大處著(zhù)眼、小處著(zhù)手，勇于創(chuàng )新、勤于實(shí)踐，陜西旅游業(yè)定有一個(gè)更美好的未來(lái)。
參考文獻：
[1]李天元.旅游學(xué)概論[M] 天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2005.
[2]董憲民.陜西導游 [M] 西安：陜西旅游出版社，2005.
[3][4]趙西萍等.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) [M] 北京：高等教育出版社，2005.
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