- 相關(guān)推薦
我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題及對策
在社會(huì )的各個(gè)領(lǐng)域，許多人都寫(xiě)過(guò)論文吧，論文可以推廣經(jīng)驗，交流認識。你所見(jiàn)過(guò)的論文是什么樣的呢？以下是小編精心整理的我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題及對策論文，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題及對策 篇1
摘要：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要關(guān)鍵環(huán)節。本文運用現代營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)對我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題的分析，試圖找到一條解決目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的途徑。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo) 促銷(xiāo)組合
隨著(zhù)國家對房地產(chǎn)市場(chǎng)的調控，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)。早些年許多房地產(chǎn)商一夜暴富的現象已成為過(guò)眼煙云�，F實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境迫使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商研究市場(chǎng)、重視營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，把營(yíng)銷(xiāo)管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰略高度，從研究消費者的需求出發(fā)實(shí)行全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的一些錯誤觀(guān)念，致使營(yíng)銷(xiāo)出現誤區，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)步入歧途。
一、 我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要存在的問(wèn)題
市場(chǎng)調查缺乏真實(shí)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制訂時(shí)，往往以見(jiàn)報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)，也很少進(jìn)行實(shí)地調研，從目前可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)報告中，對房地產(chǎn)消費者的調查，包括購買(mǎi)類(lèi)型調查及購買(mǎi)者心理，對競爭者的調查，包括銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經(jīng)驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。
價(jià)格策略單一陳舊。從定價(jià)角度看，大多是以低價(jià)開(kāi)盤(pán)，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價(jià)格策略看，如折扣價(jià)格策略、變動(dòng)價(jià)格策略等都基本類(lèi)同，雖然普遍懂得時(shí)間變動(dòng)的價(jià)格策略，有些樓盤(pán)也推出個(gè)案變動(dòng)策略，但大多停留在實(shí)際操作過(guò)程，缺少先期的理論定位。
促銷(xiāo)策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現問(wèn)題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息發(fā)布廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標、針對性、物業(yè)命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業(yè)對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的要求。
營(yíng)銷(xiāo)近視癥。急于求成的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)、引導過(guò)程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營(yíng)銷(xiāo)和熱銷(xiāo)等同。這是一種十分明顯的誤區，或者說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”！跟蹤一些項目的銷(xiāo)售過(guò)程，不難發(fā)現大多數企業(yè)都存在著(zhù)深淺不一的營(yíng)銷(xiāo)近視癥：價(jià)格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節奏近視癥，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結果剩下的“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應近視癥，片面地運用營(yíng)銷(xiāo)技巧來(lái)產(chǎn)生效應，項目面市無(wú)計劃，前后矛盾。
二、 解決問(wèn)題的對策
1、注重市場(chǎng)調研，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫徹房地產(chǎn)從選址、設計、施工到竣工銷(xiāo)售及物業(yè)管理的全過(guò)程�？梢哉f(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調研和策劃，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。轟動(dòng)上海樓市的“沙田花園”，曾以?xún)蓚�(gè)月完成了整個(gè)小區4萬(wàn)多平方米商品住宅的主體銷(xiāo)售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現是在選址、開(kāi)發(fā)前期營(yíng)銷(xiāo)介入，在建房前就明確了如何賣(mài)，賣(mài)給誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)思路，所以成為上海比較成功地完成全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)案例。
2、實(shí)行動(dòng)態(tài)價(jià)格策略。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格調整是最為便捷，最為有效的手段。房地產(chǎn)同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場(chǎng)上，各種營(yíng)銷(xiāo)手段的80%——90%是在價(jià)格上做文章。因此，房地產(chǎn)銷(xiāo)售要根據市場(chǎng)的現實(shí)情況，擇機調整房?jì)r(jià)，以提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售速度，實(shí)現效益的最大化。
調價(jià)的時(shí)機：在市場(chǎng)上，最有競爭力的手段是降價(jià)。對于競爭者的降價(jià)，有兩個(gè)標準，一是銷(xiāo)售期，二是銷(xiāo)售率，二者必須同時(shí)考慮。一般來(lái)說(shuō)，一般樓盤(pán)的銷(xiāo)售期通常為4-8個(gè)月，銷(xiāo)售期兩個(gè)月左右有調價(jià)的必要。同時(shí)調價(jià)的時(shí)機還要結合銷(xiāo)售率來(lái)確定，當銷(xiāo)售率達到三成時(shí)即可調價(jià)。比如當銷(xiāo)售期僅三四周即達到30%的銷(xiāo)售率時(shí)，就有了調價(jià)的必要。若三成的銷(xiāo)售率經(jīng)過(guò)了很長(cháng)的時(shí)間才達到，此時(shí)調價(jià)危險性較高。應分析消費者的接受程度，如果銷(xiāo)售緩慢的原因在于價(jià)格，則維持價(jià)格是較優(yōu)選擇。除非希望制造熱銷(xiāo)的假象，引發(fā)消費者的逆反心理。
例如：1998年深圳好景豪園即成功地運行了此策略。當時(shí)是在1997年深圳房地產(chǎn)熱過(guò)后的調整期，市場(chǎng)價(jià)格齊跌，多數開(kāi)發(fā)商都在尋思如何體面地降價(jià)或多送幾份大禮以吸引人氣。好景豪園在充足的市場(chǎng)調查后，確認聘請國外著(zhù)名景觀(guān)設計專(zhuān)家精心營(yíng)造的小區環(huán)境和其永無(wú)遮擋的海景對目標客戶(hù)有著(zhù)極大的吸引力，于是決定逆市而動(dòng)，調高價(jià)格3%并調動(dòng)所有媒體強勢傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現象”，結果一舉創(chuàng )出了屢高屢旺、價(jià)格愈高銷(xiāo)售愈旺的奇跡！當然，這種方法開(kāi)發(fā)商要承擔相對較大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。
調價(jià)的模式：目前，市場(chǎng)上有兩種控制“低開(kāi)高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷(xiāo)售推動(dòng)模式。工程進(jìn)度模式指項目?jì)r(jià)格調整主要依據工程進(jìn)展。按工程進(jìn)度進(jìn)行價(jià)格調整要把握以下幾點(diǎn)：項目開(kāi)工未久。項目形象尚無(wú)法展示，價(jià)格也最低。此時(shí)，采取內部認購方式，其主要目的是試探市場(chǎng)、檢驗項目定位是否正確。項目開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售。項目形象包裝、賣(mài)場(chǎng)包裝準備就緒，主力客戶(hù)即將到來(lái)，為確保利潤，價(jià)格自然要比內部認購期高出一籌；至實(shí)景樣板間開(kāi)放（或其他工程進(jìn)展中標志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷(xiāo)售高潮已經(jīng)形成，略調整價(jià)格，客戶(hù)抗拒心理一般不大。項目封頂。標志著(zhù)項目主體完工，購買(mǎi)風(fēng)險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣(mài)點(diǎn)大多都能成分展示，至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶(hù)資金墊付時(shí)間短，適當調高價(jià)格，消費者也能理解，對于分多期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)或超大盤(pán)來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)工程不斷展開(kāi)，生活氣氛、居家配套設施的`日益完善，一期比一期價(jià)高更是常見(jiàn)策略。銷(xiāo)售推動(dòng)模式指主要依據銷(xiāo)售進(jìn)展機動(dòng)靈活地調整價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)是在項目聚集了十足人氣后，為進(jìn)一步制造銷(xiāo)售熱潮，以調高價(jià)格的方式來(lái)對猶豫中客戶(hù)形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷(xiāo)，如不盡快行動(dòng)，將不得不高價(jià)購買(mǎi)甚至錯失良機！
不同銷(xiāo)售狀況下的價(jià)格調整策略：旺銷(xiāo)狀況下的價(jià)格調整。旺銷(xiāo)是指商品房推出后，客戶(hù)踴躍購買(mǎi)，市場(chǎng)反映很好，在很短的時(shí)間內首出推出單位的大部分，且潛在購買(mǎi)的客戶(hù)很多。在旺銷(xiāo)狀況下，開(kāi)發(fā)商可以適當提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶(hù)群，具體比例多少，主要根據初始定價(jià)和潛在客戶(hù)群而定。如北京國際友誼花園剛推出時(shí)，一周即售出50多套，且客戶(hù)購買(mǎi)勢頭不減，于是該項目的開(kāi)發(fā)商隨即全面提升6%，取得銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與收入同步增長(cháng)的良好局面。
滯銷(xiāo)狀況下的價(jià)格調整。滯銷(xiāo)主要指商品房推出銷(xiāo)售以后，市場(chǎng)反映一般，顧客購買(mǎi)并不積極，沒(méi)有達到預期銷(xiāo)售目標。這時(shí)，開(kāi)發(fā)商不能簡(jiǎn)單地降低售價(jià)，在分析滯銷(xiāo)的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調，但同時(shí)采取一些促銷(xiāo)手段，如在保持售價(jià)的基礎上，適當給予客戶(hù)一些折扣，或贈送車(chē)位（包括優(yōu)惠車(chē)位），或其他方式�？傊�，要給予客戶(hù)其他方面的補償，增加“人氣”以擴大自己的客戶(hù)群。
3、有機的促銷(xiāo)組合策略。房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合是指企業(yè)將人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)四種方式有效地組合在一起，以求達到最佳的促銷(xiāo)效果。
房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合的特點(diǎn)。促銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。有的時(shí)候，一種效果好的促銷(xiāo)手段在環(huán)境發(fā)生變化后，可能會(huì )成為一種效果差的促銷(xiāo)手段。由于房地產(chǎn)建設周期較長(cháng)，企業(yè)所面臨的內外環(huán)境可能發(fā)生變化，那么企業(yè)所選取的促銷(xiāo)組合策略也應隨著(zhù)調整。促銷(xiāo)組合的不同促銷(xiāo)方式具有相互推動(dòng)作用。不同的促銷(xiāo)方式互相配合，能相互彌補彼此的缺點(diǎn)，正向疊加其優(yōu)點(diǎn)，互相推動(dòng)，產(chǎn)生良好的促銷(xiāo)效果。促銷(xiāo)組合是一種多層次組合。每種促銷(xiāo)方式都有許多種促銷(xiāo)手段可供選用，進(jìn)行促銷(xiāo)組合就是適當地選擇各種促銷(xiāo)方式。因此，房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合是一種多層次的策略。
選擇促銷(xiāo)組合應考慮的因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品特性。不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品特性，其面對的目標顧客不同，所采用的促銷(xiāo)組合不同。如別墅就要針對高收入講究舒適、享受的目標顧客，主要采用人員推銷(xiāo)策略；而普通住宅就要采取廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等為主要促銷(xiāo)手段。
市場(chǎng)競爭狀況。開(kāi)發(fā)商在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，不僅要考慮市場(chǎng)狀況，而且要考慮競爭者的促銷(xiāo)策略，這樣才能出奇制勝，達到良好的促銷(xiāo)效果。
房地產(chǎn)建設的不同周期。房地產(chǎn)產(chǎn)品建設從選址直到完工，一般需要2-3年的時(shí)間，在次期間宏觀(guān)環(huán)境與微觀(guān)環(huán)境都會(huì )有較大變化。在建設不同時(shí)期，所采取的促銷(xiāo)手段也就不同，如建設初期，主要采用廣告形式，樹(shù)立樓盤(pán)形象；而在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前，取得了銷(xiāo)售許可證后，這是產(chǎn)品的強銷(xiāo)期，就要強化促銷(xiāo)效果，各種促銷(xiāo)手段齊用，形成一種立體性的攻占市場(chǎng)的霸勢，以取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
企業(yè)的促銷(xiāo)費用。促銷(xiāo)費用制約著(zhù)促銷(xiāo)方式的選擇， 企業(yè)應根據促銷(xiāo)預算，合理地選擇促銷(xiāo)方式，達到投入少收入大的效果。
4、處理好營(yíng)銷(xiāo)導入區域、發(fā)育區域和運作區域的關(guān)系。導入區域包括了廣告、包裝等對外宣傳手段，積聚人氣的導入是重要的第一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購房者，如何培育有效購房隊伍以及拿出怎樣的售房方案，這應該是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心；運作區域人員素質(zhì)是關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)操作人員的水準直接影響到成交量，因此，要強化營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓，確保營(yíng)銷(xiāo)方案的執行。
參考文獻：
[1]董藩.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo). 大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社.2005.219-267.
[2]袁野.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).上海：復旦大學(xué)出版社.2005.156-175.
我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題及對策 篇2
摘要：房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)系著(zhù)一個(gè)企業(yè)的建設成功與否，也關(guān)系著(zhù)一大批消費者住上放心房這個(gè)人生大事能否實(shí)現，做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作是一個(gè)對企業(yè)對群眾負責的重要工作。所以，房地產(chǎn)企業(yè)一定要解決現在行業(yè)內部存在的不利于營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題，采取措施，完善營(yíng)銷(xiāo)管理制度，把營(yíng)銷(xiāo)管理做到更好。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；管理
前言隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭加劇，房地產(chǎn)投資的高風(fēng)險開(kāi)始凸顯，廣大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始用理性的眼光看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。雖然房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式趨向多元化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已從注重表面趨向追求內涵，營(yíng)銷(xiāo)推廣已從雜亂無(wú)章趨向規范有序，但許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對營(yíng)銷(xiāo)的認識仍很膚淺，甚至由于對營(yíng)銷(xiāo)內涵的理解偏頗導致?tīng)I銷(xiāo)中的失誤。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題
1.1營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售關(guān)于銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)，上個(gè)世紀上半葉就已經(jīng)開(kāi)始區分了。
簡(jiǎn)單來(lái)講銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的低級階段，營(yíng)銷(xiāo)包含的內容更加廣泛和全面。什么是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)?目前仍然有相當一部分企業(yè)認為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售房子。很多房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從房子預售時(shí)才開(kāi)始進(jìn)入工作。但實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)應該從選地時(shí)就介入，設計什么樣的樓盤(pán)應該也是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)分析市場(chǎng)后的結果，而不是設計部門(mén)單獨的事情。銷(xiāo)售完成后維護客戶(hù)滿(mǎn)意度，為后續開(kāi)發(fā)做準備等等，都應與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)相關(guān)。一些地產(chǎn)公司對營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責界定只在銷(xiāo)售，前期和后期另外獨立分開(kāi)。這使得一方面造成人力資本的浪費，另一方面造成信息阻塞，成本上升，決策缺乏必要的依據。問(wèn)題最大的是在前期。很多公司忽視營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在前期的重要作用，不做調查就直接找設計部門(mén)設計。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中“閉門(mén)造車(chē)”相當嚴重，關(guān)起門(mén)來(lái)討論幾天就直接下結論。結果建出的房屋，設計師、房產(chǎn)商自己怎么看怎么舒服，但到市場(chǎng)上去銷(xiāo)售卻不像想象中的那么順利，造成滯銷(xiāo)。
1.2先考慮自己，再考慮客戶(hù)
很多房地產(chǎn)企業(yè)高層把絕大部分精力都放在如何做好政府公關(guān)、銀行公關(guān)上面，而在真正應該關(guān)注的客戶(hù)身上投入太少。有兩種表現方式：
(1)樓盤(pán)定位模糊。打開(kāi)一些地產(chǎn)公司策劃報告，對消費者的描述充斥著(zhù)“年輕上班族”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“即將結婚的年輕人士”等這樣千人一面的套話(huà)。相對于快速消費品業(yè)而言，房地產(chǎn)業(yè)對于消費者研究明顯缺乏深度�？蛻�(hù)買(mǎi)房子是一筆非常大的投入，其消費決策的環(huán)節、影響因素和時(shí)間都很復雜，非采用專(zhuān)業(yè)的消費者調研不可。但是很多房地產(chǎn)企業(yè)往往站在自己的立場(chǎng)上“為消費者著(zhù)想”，甚至揚言“我們自有辦法能讓他們上鉤”；
(2)產(chǎn)品無(wú)細分。相當一部分企業(yè)僅對整體樓盤(pán)定位(模糊定位)，而對每種房型、不同樓層、不同朝向等等，僅以?xún)r(jià)格作為區分。房產(chǎn)消費與普通消費品不同，不僅每一個(gè)項目是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項目中的每一套房子都是絕不相同的。作為營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，這其實(shí)是非常好的創(chuàng )意切入點(diǎn)。
1.3盲目模仿，缺乏個(gè)性
“地段、地段、地段”，這是房地產(chǎn)商成功的不二法則�？上У氖�，有些企業(yè)一方面非常注重地段，一方面拿到地后又不好好研究地段。只要認真研究自己的地段，有針對性做好策劃方案，就會(huì )有創(chuàng )新，會(huì )有不俗的結果。但是很多企業(yè)缺乏新意，導致樓盤(pán)出來(lái)“山寨”味十足，既缺乏地段特色，又缺乏企業(yè)特色。
1.4銷(xiāo)售人員邊緣化
大的房地產(chǎn)企業(yè)是十分注重對銷(xiāo)售人員的培養的，但是一些小企業(yè)因為管理、資金、財務(wù)負擔等等問(wèn)題，往往采取招聘銷(xiāo)售公司的方式進(jìn)行地產(chǎn)銷(xiāo)售，即使有自己的銷(xiāo)售人員，也對其重要性認識不夠。表現在：
�、偃狈︿N(xiāo)售管理。項目銷(xiāo)售工作中，資料管理無(wú)序，雜亂無(wú)章；人員管理無(wú)序，面對投訴沒(méi)有任何措施，亂給折扣使客戶(hù)失去信心不敢下定金；
�、谄缫曚N(xiāo)售人員。很多發(fā)展商并不把銷(xiāo)售人員視為自己公司的正式員工，傾向于用臨時(shí)的。某些發(fā)展商對銷(xiāo)售人員實(shí)施公司消息封鎖，在工程出現難點(diǎn)或出現不可抗力的影響時(shí)，不正面交代原因及處理辦法，使銷(xiāo)售人員盲目解釋?zhuān)e過(guò)溝通時(shí)機；
�、壅`導銷(xiāo)售人員。某些發(fā)展商剝奪了銷(xiāo)售人員的知情權，對銷(xiāo)售人員錯誤引導，實(shí)為對客戶(hù)欺騙，造成購房人與發(fā)展商矛盾更加激化。
1.5媒體選擇無(wú)目標
在廣告方面有兩種極端：一是非常不重視廣告的作用，純粹以客戶(hù)拉客戶(hù)的方式進(jìn)行；另一種是仗著(zhù)財大氣粗，進(jìn)行猛烈的廣告攻勢。多有“大炮打蚊子”的現象，浪費了大量財力卻收效甚微。在項目定位的基礎上，找到目標受眾最喜用的媒體才是關(guān)鍵。除了一些大眾媒體外，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的小眾媒體也很重要。
1.6死抓概念炒作
賣(mài)概念是如今商業(yè)經(jīng)濟的流行術(shù)語(yǔ)，而房地產(chǎn)界最是盛行炒作概念。什么“生態(tài)”、“區位”、“人文”、“智能”，“水鄉”、“歐陸風(fēng)情”、“北美庭廊”等等，層出不窮。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，“概念”的確十分有效，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊性。但是房地產(chǎn)界炒作的概念過(guò)于雷同，反而失去了識別性和沖擊性。
1.7對工地管理的漠視
筆者受邀對某公司的在建樓盤(pán)進(jìn)行考察后，發(fā)現在建樓盤(pán)的管理非常缺乏，完全就把工地的管理當成是建筑公司的事情，大好的做圍墻墻面廣告的機會(huì )白白給了街頭小廣告。這是資源的最大浪費，殊不知工地是樓盤(pán)的第一推銷(xiāo)員和樣板間，給潛在消費者以直接的刺激與信息。
1.8賣(mài)點(diǎn)無(wú)創(chuàng )意
“有創(chuàng )新才有市場(chǎng)”已顯得越來(lái)越重要。賣(mài)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)工作中必不可少的，但縱觀(guān)房地產(chǎn)項目，都是“××水苑”、“××豪宅”之類(lèi)的賣(mài)點(diǎn)，千人一面。認認真真研究地段，賣(mài)點(diǎn)才能“笑傲江湖”!1.9品牌建設無(wú)規劃很多企業(yè)現在開(kāi)始重視品牌的.建設，這無(wú)論對于消費者還是對于企業(yè)而言都是一件好事。建立統一的標識。部分地產(chǎn)企業(yè)居然還沒(méi)有正式的標志，這對于長(cháng)期發(fā)展而言是非常危險的。建立一套完整的企業(yè)識別系統是品牌建設的初步，需要引起足夠的重視。企業(yè)品牌和項目品牌混淆。
地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌概念包含了兩個(gè)概念，一個(gè)是企業(yè)品牌，一個(gè)是項目品牌。以萬(wàn)科城市花園為例，萬(wàn)科是企業(yè)品牌，城市花園是項目品牌。作為企業(yè)品牌，萬(wàn)科給人的感受是一個(gè)有實(shí)力、有創(chuàng )新能力、相對可靠的開(kāi)發(fā)商；作為項目品牌，城市花園給人的體驗是有親和力的社區，有秩序的生活和安全的環(huán)境。做好產(chǎn)品，做出品質(zhì)，走差異化的道路，是打造項目品牌的基礎，項目成功了，企業(yè)品牌自然就浮出了水面。
2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應注意的問(wèn)題
2.1加強房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理對地產(chǎn)行業(yè)的指導性作用
一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行一個(gè)項目之前必須做好前期的準備工作，包括對市場(chǎng)的調查分析，環(huán)境的分析，項目所在地的人文理念的分析等等，這些都會(huì )直接影響到項目從初期建設到后期銷(xiāo)售的整體效果甚至是成敗。洞悉市場(chǎng)，分析當地房地產(chǎn)的行情，了解當地消費者的購買(mǎi)力、購買(mǎi)欲望、期望戶(hù)型、環(huán)境要求等等，通過(guò)這些宏觀(guān)和微觀(guān)的綜合調查總結出一個(gè)項目施行可行度參照表，給項目前期預測提供很好的理論依據，為后期銷(xiāo)售埋下關(guān)鍵伏筆，為整體項目的高收益和回報奠定基礎，這些都是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理必須具備和考慮的。
2.2堅持誠實(shí)守信，樹(shù)立良好的社會(huì )信譽(yù)
房地產(chǎn)企業(yè)要講誠信，在客戶(hù)群體中樹(shù)立誠實(shí)守信的形象。重視客戶(hù)滿(mǎn)意度，在宣傳、銷(xiāo)售、簽合同，物業(yè)管理等各階段都要把誠信放在首位，不做超出自己能力的承諾。合同約定的條款不打折扣的兌現，如遇到特殊情況，應積極、妥善的解決。鑒于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，誠信是企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的立足之本，因為隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟體制進(jìn)一步完善和健全，市場(chǎng)經(jīng)濟及信用經(jīng)濟的觀(guān)念日漸深入人心，這就要求一切經(jīng)濟活動(dòng)主體必須遵循一種游戲規則。隨著(zhù)我國住房制度改革的深入，開(kāi)發(fā)商是否誠信已成為消費者尤為關(guān)心的話(huà)題。當前正處在信息時(shí)代，信息傳播非�？�，講誠信、社會(huì )信譽(yù)好的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)會(huì )受到購房者的追捧。那些在施工中以次充好，在售房?jì)r(jià)格上“玩貓膩”，在售房面積上“短斤少兩”，在位置表述上“閃爍其詞”以及配套設施遙遙無(wú)期的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，即使用再動(dòng)聽(tīng)的口號，再完美的方案，也難以打動(dòng)消費者。誠信是建筑設計、施工、監理及物業(yè)管理等不同主體合作的前提，堅持以誠實(shí)守信作為行事準則，不僅是樹(shù)立企業(yè)品牌的重要內涵，更是維系房地產(chǎn)健康發(fā)展的重要因素，是房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立品牌形象的必然要求。
2.3過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，有效的成本控制
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)理論非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，從長(cháng)期來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功都是建立在過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量之上。建筑材料的品質(zhì)、施工工藝、商品房面積等問(wèn)題，已成為關(guān)注的焦點(diǎn)。強化企業(yè)內部管理，降低各個(gè)環(huán)節成本，才有可能給客戶(hù)更大的讓利空間，各種營(yíng)銷(xiāo)策略應用起來(lái)才能游刃有余，發(fā)揮出應有的作用。嚴格控制成本是任何企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本方法和手段，建筑產(chǎn)品愈來(lái)愈趨向同質(zhì)化，消費者對產(chǎn)品“同價(jià)同質(zhì)”的思想會(huì )越來(lái)越濃，而提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比就會(huì )變得尤為關(guān)鍵。房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)并不是通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)實(shí)現，而是在保證房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不降低或有所提升的前提下降低成本，以產(chǎn)品的較高的性?xún)r(jià)比來(lái)吸引顧客，并提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭將變得愈來(lái)愈激烈，而房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應可以有效地減少房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣成本，從而達到降低總成本的目的，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。
2.4對市場(chǎng)進(jìn)行充分調研，細分市場(chǎng)，做好產(chǎn)品定位
只有市場(chǎng)定位準確，銷(xiāo)售才能進(jìn)展順利，進(jìn)而資金流動(dòng)順暢。動(dòng)工前弄清楚“為誰(shuí)建房”而不是房子建成后問(wèn)自己“房子為誰(shuí)而建”，“為誰(shuí)建房”是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認真思考的戰略問(wèn)題。因為“為誰(shuí)建房”的準確回答直接影響到“怎樣建”和“建成什么樣的房子”。如果目標客戶(hù)定位不準確、不清晰，只會(huì )造成對客戶(hù)需求理解的含糊不清，因此，必須在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研和熟悉客戶(hù)的基礎上進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細分，以有良好發(fā)展潛力的細分群體為目標客戶(hù)；同時(shí)加強對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。概念房產(chǎn)可謂是房地產(chǎn)市場(chǎng)細分的典范。如住宅與寫(xiě)字樓復合形成SOHO，住宅、寫(xiě)字樓、酒店復合形成商務(wù)型社區，住宅與體育復合形成運動(dòng)型社區，住宅與學(xué)校復合形成學(xué)習型社區，住宅與文化藝術(shù)復合形成文化藝術(shù)社區等。
2.5注重推廣策略
有效的宣傳可以起到引導客戶(hù)需求，進(jìn)而創(chuàng )造新客戶(hù)的作用。應進(jìn)行如實(shí)宣傳，不能做過(guò)分的炒作，否則可能會(huì )適得其反，沖動(dòng)型或盲目型的購買(mǎi)者已越來(lái)越少，他們很清楚自己真正需要的是實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品。由于房地產(chǎn)的購買(mǎi)決策行為高度復雜，決策時(shí)間相對漫長(cháng)，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細、準確、有吸引力，而且應該可重復接觸。
2.6加強房地產(chǎn)行業(yè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人才的培養
一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)是否擁有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理人才直接影響著(zhù)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的地位和成敗。人才是競爭的關(guān)鍵，培養這樣一批專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人才，可以為企業(yè)從前期項目籌劃到中期項目建設再到后期項目銷(xiāo)售以及售后的綜合服務(wù)幾個(gè)方面為企業(yè)打造專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)品牌，讓消費者看到的是專(zhuān)業(yè)、技術(shù)、誠信。營(yíng)銷(xiāo)管理的人才培養應主要從敏銳的分析能力果斷的判斷能力和較強的風(fēng)險防范意識和能力三個(gè)方面進(jìn)行培養，只有擁有了這樣的銷(xiāo)售團隊，企業(yè)的業(yè)績(jì)才會(huì )逐步上升，提高企業(yè)的競爭實(shí)力。
3結束語(yǔ)
總之，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統工程，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)紛繁復雜，營(yíng)銷(xiāo)策略和手段各種各樣，在新形勢下，應深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，并按照市場(chǎng)經(jīng)濟規律結合房地產(chǎn)特點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)理念有效的貫徹到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。
我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題及對策 篇3
引言
近幾年，我國房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，成為現代經(jīng)濟體系中的重要組成部分。同時(shí)，受到新?tīng)I銷(xiāo)思想的影響，房地產(chǎn)企業(yè)一般會(huì )采取多種營(yíng)銷(xiāo)方式，保證自身推廣行為能達到預期效果。但從當前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際情況來(lái)看，其中存在多方面問(wèn)題，嚴重影響了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃整體效果。因此，需要加深對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃現存問(wèn)題的認識，再提出相應的解決措施，為推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)快速發(fā)展奠定基礎。
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義
所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是在綜合整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)概念，由最初的市場(chǎng)調研開(kāi)始，對房地產(chǎn)產(chǎn)品、設計觀(guān)念、設計特點(diǎn)、產(chǎn)品定位、企劃創(chuàng )意等項目進(jìn)行整合，通過(guò)充分向消費者傳遞自身積極的營(yíng)銷(xiāo)思想，最終提高企業(yè)效益。從整個(gè)流程來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì )通過(guò)市場(chǎng)調研，全面分析消費者的基本需求，再通過(guò)市場(chǎng)細分對消費者進(jìn)行定位。其內涵主要包括：
�。�1）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體是房地產(chǎn)品牌，通過(guò)在房地產(chǎn)領(lǐng)域綜合利用多種營(yíng)銷(xiāo)概念，對其銷(xiāo)售行為進(jìn)行策劃的一種活動(dòng)；
�。�2）在當前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主要以企業(yè)發(fā)展戰略為核心，構建完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、預測體系；
�。�3）房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃行為具有明顯的目的性，以實(shí)現利潤最大化為最高宗旨。
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的主要問(wèn)題
2.1市場(chǎng)調研不足
市場(chǎng)調研是開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提，其調研質(zhì)量對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生重要影響。但當前房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在市場(chǎng)調研不足的現象，主要表現為：
�。�1）市場(chǎng)調研資料不全面，不能成為科學(xué)的資料基礎；
�。�2）市場(chǎng)調研目標模糊，不能根據企業(yè)要求合理篩選資料，出現調研資料繁雜的現象。
2.2目標市場(chǎng)不明，市場(chǎng)定位模糊
在當前市場(chǎng)定位中，主要是以消費者的某項需求為基礎，以消費需求、消費能力全方面劃分消費群體。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，其在細分市場(chǎng)顧客群體時(shí)，不能正確認識到不同消費者中存在的共性與差別，制定統一的標準去展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，導致消費者對企業(yè)的服務(wù)評價(jià)不高。另一方面，在市場(chǎng)影響過(guò)程中，企業(yè)忽視了對市場(chǎng)結構、企業(yè)目標等要素的整合，導致整體市場(chǎng)結構失衡。
2.3產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)把握不準，文化營(yíng)銷(xiāo)面臨困境
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是本產(chǎn)品明顯區別與其他企業(yè)產(chǎn)品的核心，而在當前的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)口號幾乎千篇一律，主要表現為：低首付、低利息、贈送空間等幾方面，缺乏對顧客的吸引。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)面臨困境，難以賦予產(chǎn)品、品牌等更具代表性的內涵，更無(wú)法建立相應的營(yíng)銷(xiāo)形象。
3.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對策
3.1加強房地產(chǎn)市場(chǎng)調研與預測
在市場(chǎng)調研中，相關(guān)人員可以模塊化工作理念處理相關(guān)內容，將市場(chǎng)調研與預測工作劃分為多個(gè)模塊，通過(guò)逐一解決不同模塊的要求，最終達到市場(chǎng)調研目標。
在落實(shí)模塊化工作理念的過(guò)程中，可以設置以下幾個(gè)模塊：
�。�1）準備模塊。制定調查問(wèn)卷，調查問(wèn)卷內容應包括受眾喜愛(ài)的戶(hù)型、能接受的房屋價(jià)格、希望在購房過(guò)程中得到的服務(wù)等；
�。�2）市場(chǎng)調研模塊。充分借助當前微時(shí)代的大背景，以微信、微博為平臺，展開(kāi)市場(chǎng)調研工作，對于每位認真填寫(xiě)調查問(wèn)卷的受眾，可以添加其關(guān)注，以提高受眾參與市場(chǎng)調研的積極性；
�。�3）數據分析模塊。根據市場(chǎng)調研結果，整合調查問(wèn)卷內容，判斷不同用戶(hù)的.需求，進(jìn)而建立扇形圖，以真實(shí)反映不同群體的購房意向。
3.2明確目標市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位
科學(xué)定位市場(chǎng)的核心，就是以“求同存異”的思想判斷消費者的購房需求，在通過(guò)聚合消費者的偏好后，正確判斷消費者的購買(mǎi)行為，并確定最終的分散偏好、集群偏好等。例如，在市場(chǎng)定位中，需要正確認識到本價(jià)格段位、本戶(hù)型等在消費者心中的地位，確定其基本消費需求，并確定在市場(chǎng)定位，應該選擇集中化處理形式還是選擇專(zhuān)業(yè)化處理形式。
3.3實(shí)事求是，避免故意炒作
在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，策劃人員應該根據客戶(hù)的不同需求來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行細分。就房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)來(lái)看，一個(gè)開(kāi)發(fā)項目具有很多的賣(mài)點(diǎn)，包括住房規劃、配套設施、物業(yè)等，而策劃人員就需要根據自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并結合消費者的實(shí)際需求，促使消費者完成消費。在策劃過(guò)程中，要做到實(shí)事求是，充分告知消費者本樓盤(pán)項目的主要特點(diǎn)與內容，保證消費者能享受與廣告宣傳相一致的待遇；同時(shí)在客觀(guān)行動(dòng)上，要做到細微謹慎，避免引起“炒作”之嫌。
3.4注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng )意
在房地產(chǎn)廣告策劃中需要認識到：企劃創(chuàng )意是對主體進(jìn)行抽象渲染的過(guò)程，保證客戶(hù)能更好的認知本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)。在提高廣告品質(zhì)的過(guò)程中，需要以消費者的注意力、識別力、需求性等為評價(jià)標準，并以藝術(shù)展現的方式表達本企業(yè)的企劃創(chuàng )意，使廣告內容能貼近消費者生活，提高消費者對廣告內容的認可度。
一般在廣告投入過(guò)程中，針對性銷(xiāo)售成為當前房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要趨勢，主要表現為：銷(xiāo)售對象具有一定的固定性，主要集中在26-35歲的年輕人、35-50歲的中年人兩大塊。
3.5重視媒體運作，提高社會(huì )知名度
媒體是促進(jìn)消費的主要載體，為保證營(yíng)銷(xiāo)行為能達到預期效果，需要重視媒體運作，不斷提高企業(yè)社會(huì )知名度。從當前房地產(chǎn)企業(yè)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃內容來(lái)看，圖片宣傳所占的比例最大，約占63.4%的比例，其次為廣播電視廣告。然而，隨著(zhù)現代人們生活節奏不斷加快，這種傳統的媒體宣傳形式難以達到預期效果，因此，迫切需要一種更具有時(shí)尚性的廣告傳播方法。目前，手機的推廣范圍不斷擴大，以手機為媒介成為當前媒體運作的主要方式。例如，可以與本地的微信運營(yíng)商取得聯(lián)系，在售樓中心附近展開(kāi)微信傳播，通過(guò)建立相應的公共賬號，邀請消費者關(guān)注，并依靠微信紅包等新興手段，對關(guān)注的人群進(jìn)行隨機獎勵，以激發(fā)受眾參與度，促使其能潛移默化的接受廣告信息。
同時(shí)，以體驗、實(shí)景呈現為代表的房屋銷(xiāo)售模式在我國普遍開(kāi)展，在該模式的銷(xiāo)售中，可以將優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)、良好的區位條件、美觀(guān)的建筑布局為切入點(diǎn)，通過(guò)適當提高綠色植被在體驗房屋中所占的比例，讓體驗者感受到一種親近自然的氛圍，有利于加深其對該品牌的認可度，最終完成銷(xiāo)售。
結束語(yǔ)：
主要討論了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃現存的問(wèn)題與對策的相關(guān)問(wèn)題，對工作人員而言，在當前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，需要充分認知當前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并結合多種新型手段展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，確保相關(guān)行為能達到預期效果，為企業(yè)創(chuàng )造更多利潤。
【我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題及對策】相關(guān)文章：
我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與對策03-21
我國銀行保險存在的問(wèn)題及對策03-19
陜西旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題及對策03-20
我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對策分析論文06-26
包裝營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對策研究03-23
我國企業(yè)合并準則存在的問(wèn)題及對策03-18
我國資產(chǎn)評估機構存在的問(wèn)題及對策03-18