把美學(xué)作為戰略工具

本世紀70年代末，Absolut（編者譯：絕佳公司）因產(chǎn)品品牌缺乏鮮明個(gè)性、包裝呆板而受到來(lái)自俄羅斯Stolichnaya（編者譯：斯朵琳公司）猛烈競爭。誰(shuí)也無(wú)法料到，10年后它會(huì )一躍而起擊敗斯朵琳公司，其產(chǎn)品——新伏特加酒成為美國最暢銷(xiāo)的伏特加酒之一，控制60%的美國進(jìn)口伏特加酒市場(chǎng)�！　〗^佳公司深知，單靠成功品牌的傳統因素已無(wú)法使一種產(chǎn)品超過(guò)競爭對手。并非產(chǎn)品質(zhì)量、有效分銷(xiāo)或者價(jià)格領(lǐng)先等常規觀(guān)念，是美學(xué)意識的營(yíng)銷(xiāo)把絕佳公司推到一個(gè)令人羨慕的市場(chǎng)位置上。在絕佳公司所推行的美學(xué)戰略中，一個(gè)人們喜聞樂(lè )見(jiàn)的品牌名稱(chēng)和形狀獨特的產(chǎn)品包裝瓶成為這場(chǎng)勾起人們無(wú)限遐想的營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)的中心�！　�營(yíng)銷(xiāo)新模式　　除絕佳公司以外，其它幾家精明的組織也因推行美學(xué)戰略而獲得競爭優(yōu)勢。1987年還只是美國西雅圖市一家地方咖啡店的Starbucks（編者譯：斯芭達公司）10年后已擁有數百家咖啡店，收入超過(guò)4.5億美元，業(yè)務(wù)范圍擴展到冰淇淋、圖書(shū)和光盤(pán)領(lǐng)域。該公司成功的一個(gè)主要因素是系統規劃一種一貫的美學(xué)風(fēng)格并貫串到公司的一切行動(dòng)（尤其是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）中�！　∥覀兯�感受到的一切，決定我們的購買(mǎi)決策。然而，許多經(jīng)理人和營(yíng)銷(xiāo)人員卻偏偏忘記了什么能為顧客帶來(lái)價(jià)值。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、核心才干甚至品牌本質(zhì)上都不能帶來(lái)價(jià)值。企業(yè)只能通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求來(lái)提供價(jià)值。在這樣一個(gè)消費者的多數基本需求已經(jīng)得到滿(mǎn)足的世界里，通過(guò)滿(mǎn)足顧客的體驗性需要，即他們的審美需要，企業(yè)便可以輕而易舉地為顧客帶來(lái)價(jià)值�！　∪缒涂斯�司（Nike）已經(jīng)領(lǐng)先于銳步公司（Reebok）、阿迪達斯（Adidas）及其它運動(dòng)鞋生產(chǎn)商。它建立的名叫耐克城的高零售大商場(chǎng)是顧客體驗耐克公司的產(chǎn)品與服務(wù)的地方，而非只是銷(xiāo)售窗口。在耐克城，耐克公司的司標隨處可見(jiàn)。耐克公司通過(guò)美學(xué)手段增強了與顧客的情感溝通，從而推動(dòng)該公司向前�！　∶缹W(xué)的力量　　斯芭達公司和耐克等給人印象最深刻之處是它們在成熟市場(chǎng)中的形象。它們成功的主要原因在于它們不盲從其它其競爭對手、囿于傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，而是通過(guò)審美體驗使自已獨樹(shù)一幟�！　±�用美學(xué)何以如此重要？因為利用美學(xué)可以為企業(yè)組織帶來(lái)多樣化的、強有力的、而且是獨特的和可感知的如下益處�！　　だ�用美學(xué)可以建立忠誠。當產(chǎn)品或服務(wù)的一般特性與其它同類(lèi)產(chǎn)品并無(wú)優(yōu)異之處時(shí)，體驗等無(wú)形特性便成為企業(yè)關(guān)鍵的賣(mài)點(diǎn)。例如，絕佳公司就曾推出一種與其它產(chǎn)品毫無(wú)不同特性、卻為消費者提供一種具有鮮明獨特的購買(mǎi)體驗的產(chǎn)品系列�！　　だ�用美學(xué)可以帶來(lái)溢價(jià)。耐克公司的一雙跑鞋何以能賣(mài)到150美元以上，斯芭達公司的一杯冰鎮咖啡又如何能值3美元？答案就在于包含在這二種品牌中的獨特美學(xué)觀(guān)念：耐克公司的功能觀(guān)和斯芭達公司咖啡屋的體驗觀(guān)。你的企業(yè)或產(chǎn)品能提供顧客可以看到、聽(tīng)到、摸到和感覺(jué)到的特定體驗時(shí)，你就是在增加價(jià)值，并可以為這種增值定價(jià)�！　　だ�用美學(xué)可以突破信息干擾。一種富有吸引力的美學(xué)手段可以排除每天包圍著(zhù)消費者的各種企業(yè)司標、媒體等信息的干擾。一個(gè)強有力的形象可以使企業(yè)以較少的曝光率獲得較好的溝通效果，從而可以節省開(kāi)支，做到事半功倍�！　　だ�用美學(xué)能防止競爭對手的攻擊。競爭對手會(huì )發(fā)現，要想模擬一家成功企業(yè)的全部可感知因素和美學(xué)意識是不可能的�！　　だ�用美學(xué)可以節省成本，提高生產(chǎn)率。如果一家企業(yè)的審美原則保持不變，員工和外部企業(yè)只需較少時(shí)間便可創(chuàng )造新的設計和信息。此外，廣告、標簽和宣傳材料應經(jīng)常含有一貫不變的因素。最后一點(diǎn)，富有吸引力的美學(xué)意識能吸引一流的創(chuàng )新人才，這點(diǎn)對于企業(yè)開(kāi)辟新的國外市場(chǎng)尤為重要�！　�創(chuàng )造形象一種成功實(shí)施的美學(xué)戰略可以創(chuàng )造企業(yè)組織及其品牌在顧客心目中的一種形象。朗訊技術(shù)公司（Lucent Technologies）便是一個(gè)范例。當AT

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