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中國直復營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的若干問(wèn)題
[摘要]中國的直復營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，在很多方面都是借鑒國外的做法，但在我國市場(chǎng)條件下，不加分析的模仿，必將導致運作上的誤區和客觀(guān)條件不能與之匹配造成的障礙，本文從直復營(yíng)銷(xiāo)的內涵剖析入手，分析了我國直復營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題�！ 關(guān)鍵詞]直復營(yíng)銷(xiāo) 內涵 存在的問(wèn)題直復營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)直接回應的營(yíng)銷(xiāo)，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和(或)達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。它具有互動(dòng)性：營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間可以進(jìn)行雙向溝通；可衡量性：通過(guò)目標市場(chǎng)成員對企業(yè)的直復營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目的回應與否來(lái)衡量直復營(yíng)銷(xiāo)效果；空間上廣泛性：無(wú)需任何場(chǎng)所和地點(diǎn)就可以完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等特點(diǎn)。與傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比較，其最大的特點(diǎn)就是：企業(yè)與消費者之間無(wú)需任何中間環(huán)節，以企業(yè)所掌握的客戶(hù)信息為基礎，通過(guò)為客戶(hù)提供回應式的媒體進(jìn)行互動(dòng)，在一對一的基礎上對客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，由于這種一對一式的營(yíng)銷(xiāo)，使得企業(yè)的直復營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在競爭對手不知情的情況下運營(yíng)的，因此它又具有隱秘性的特點(diǎn)。
中國的直復營(yíng)銷(xiāo)始于90年代，沿海地區首先出現了直復營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，隨后，中央電視臺和各大小城市電視節目中的經(jīng)濟節目都應用了不同形式的直復營(yíng)銷(xiāo)手段。近年來(lái)，由于計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展，國內也應用了這一先進(jìn)的傳媒形式開(kāi)展直復營(yíng)銷(xiāo)。但我國的直復營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)達國家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會(huì )商業(yè)零售總額的0．34％，1998年的電視直銷(xiāo)收入約占各電視臺廣告收入的10％至15％。1999年的網(wǎng)上購物銷(xiāo)售額僅為0．42億人民幣。而美國消費者通過(guò)直復營(yíng)銷(xiāo)形式每年的購買(mǎi)額達2100億美元，約占社會(huì )零售總額的60％；國際直復營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)平均銷(xiāo)售額增長(cháng)率已達到10％—15％。滯后的原因，固然和我國的政治、經(jīng)濟、文化、歷史和語(yǔ)言等因素所造成的市場(chǎng)復雜性和獨特性有關(guān)，但核心問(wèn)題則是我國企業(yè)對直復營(yíng)銷(xiāo)的真諦認識不足。
直復營(yíng)銷(xiāo)的內涵是整體供應鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶(hù)的聯(lián)盟，通過(guò)各種媒體與客戶(hù)隨時(shí)保持互動(dòng)，了解客戶(hù)訂單的最新需求，爭取在第一時(shí)間滿(mǎn)足客戶(hù)的各種個(gè)性化的要求；其二是建立一套客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實(shí)現各環(huán)節的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復營(yíng)銷(xiāo)的核心優(yōu)勢是基于現代信息技術(shù)條件下從采集客戶(hù)信息并迅速反應、快速傳遞客戶(hù)信息、產(chǎn)品設計、備件采購、產(chǎn)品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統優(yōu)化。
加入WTO，中國承諾開(kāi)放國際上通用的各種商業(yè)形式，發(fā)展勢在必行，那么，中國直復營(yíng)銷(xiāo)的現狀如何，有那些亟待解決的問(wèn)題呢?
一、對直復營(yíng)銷(xiāo)內涵的理解
中國的直復營(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在初級的簡(jiǎn)單復制階段，而不是真正直復營(yíng)銷(xiāo)的基因的克隆。很多開(kāi)展直復營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)只把目光盯在無(wú)中間環(huán)節的直銷(xiāo)模式上，其實(shí)直銷(xiāo)只不過(guò)是最后階段的一種手段，要掌握好直銷(xiāo)的本領(lǐng)，首先就要完全理解直銷(xiāo)的含義，然后才能很好的應用。這是中國直復營(yíng)銷(xiāo)現狀的根本所在。中國的直復營(yíng)銷(xiāo)正是處于簡(jiǎn)單的模仿上，把減少渠道環(huán)節當作了直復營(yíng)銷(xiāo)的全部任務(wù)，而沒(méi)有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國直復營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的真正障礙：只從形式上追求與客戶(hù)的聯(lián)系，忽略了通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)，了解客戶(hù)的個(gè)性化需求，量體裁衣；沒(méi)有通過(guò)建立快速反應的直復營(yíng)銷(xiāo)系統，將企業(yè)的外部資源和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)納入到直復營(yíng)銷(xiāo)的系統管理中來(lái)，因此不能實(shí)現整體供應鏈上的經(jīng)濟資源互動(dòng)互通，使客戶(hù)享受不到以低價(jià)位的個(gè)性化服務(wù)。
二、重“直”輕“復”
直復營(yíng)銷(xiāo)重在公司與客戶(hù)的雙向溝通，營(yíng)銷(xiāo)者不但發(fā)出信息，而且給客戶(hù)一定的媒體來(lái)表達自己的意愿，一方面刺激了客戶(hù)的主動(dòng)參與，另一方面也為營(yíng)銷(xiāo)者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復營(yíng)銷(xiāo)使得消費者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛(ài)的”開(kāi)頭的電子營(yíng)銷(xiāo)郵件和有關(guān)產(chǎn)品詳細內容的網(wǎng)站，這種做法，雖然使得“廣告 鋪貨”的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式得以向減少渠道環(huán)節、向企業(yè)的目標客戶(hù)有目的的傳播信息，消費者可以通過(guò)這些信息直接向營(yíng)銷(xiāo)者訂貨。但是這些改革僅僅使企業(yè)與消費者在購與銷(xiāo)方面得到了充分的互動(dòng)，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復營(yíng)銷(xiāo)的“直”又有了目標客戶(hù)訂單的“復”。但卻了忽略為客戶(hù)提供表達需求意愿和對產(chǎn)品建議的窗口，這就從根本上脫離了直復營(yíng)銷(xiāo)的核心，沒(méi)有了傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)和他們對于產(chǎn)品、服務(wù)的建議，就不可能在客戶(hù)發(fā)出訂單之前企業(yè)就對客戶(hù)的需求有充分的了解和準備，也就不可能以客戶(hù)的需求為基礎進(jìn)行產(chǎn)品的設計、制造和銷(xiāo)售，為每一個(gè)顧客提供快捷的一對一的服務(wù)。
三、商業(yè)信用成為中國直復營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最大障礙
目前，我國在對目錄郵購、電視、電話(huà)、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等方面尚未出臺相應的法律和法規。單就商業(yè)信譽(yù)而言，據國家工商總局對全國49萬(wàn)家企業(yè)的850萬(wàn)份標的為12535億元的經(jīng)濟合同履約情況進(jìn)行調查顯示：完全履約率已由70％至80％降至50％左右，有的地區甚至剛及30％，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關(guān)通過(guò)郵購欺騙消費者的事情也時(shí)有發(fā)生，也有不少消費者投訴電視直銷(xiāo)公司胡亂夸大商品的功能；電視直銷(xiāo)節目?jì)热莞裾{低下、商品質(zhì)量與價(jià)格背離、售后服務(wù)得不到保證等問(wèn)題。據中國消費者協(xié)會(huì )公布的數據：近年來(lái)消費者對虛假廣告的投訴比上一年增長(cháng)326％，其中郵購、電視直銷(xiāo)和房屋中介服務(wù)中虛假廣告最多。由此可見(jiàn)，在不受法律制約的情況下，不少直復營(yíng)銷(xiāo)商打著(zhù)直復營(yíng)銷(xiāo)的旗號干著(zhù)妄想一夜暴富的欺詐勾當，這是阻礙我國直復營(yíng)銷(xiāo)推廣和發(fā)展的最大障礙。
四、物流的配送是直復營(yíng)銷(xiāo)發(fā)晨的瓶頸
中國物流是隨著(zhù)商品流通(包括對外貿易)規模的日益擴大，中國物流已經(jīng)逐步走上了全面發(fā)展的軌道。目前，我國物流業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定規模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應直復營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需要。主要表現在：一是物流基礎設施能力不足，物流技術(shù)裝備落后。中國物流設施除少部分是改革開(kāi)放以后引進(jìn)、更新和改造的以外，大部分設施都是20世紀50～60年代建設的，多數陳舊落后，生產(chǎn)效益很低。二是管理分散，社會(huì )化服務(wù)水平低。由于條塊分割、部門(mén)分割、缺乏統一規劃，重復建設嚴重，加上市場(chǎng)發(fā)育滯后，全國物流企業(yè)處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會(huì )服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。三是在時(shí)空和運輸方式上的不平衡發(fā)展。這些原因將導致客戶(hù)從發(fā)出訂單到收到貨物的周期過(guò)長(cháng)和成本的過(guò)高。
五、與之配套的支付手段尚未完善
直復營(yíng)銷(xiāo)的支付障礙的主要成因是，我國的金融電子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式，信用卡固然方便、快捷，但各家銀行的信用卡不能通用，還不能一卡走天下。如果通過(guò)網(wǎng)上支付，但由于Internet是一個(gè)開(kāi)放的、不設防的系統，盡管人們增加了一些安全技術(shù)措施，如防火墻、加密、數字簽名、身份認證等技術(shù)，以保證數據的保密性、完整性和不可否認性，但技術(shù)上或多或少都有缺陷，或者沒(méi)有成熟的標準。如1999年春季，曾有人利用普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)竊取8萬(wàn)余個(gè)信用卡號和密碼，并標價(jià)263美元出售。而據報載：美國每年因信息與網(wǎng)絡(luò )安全兩個(gè)問(wèn)題所造成的經(jīng)濟損失就達到75億美元。所有這些給企業(yè)在運作過(guò)程中的支付和結算等方面造成了一定的困難。
六、尚未形成適應于直復營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)系統
由于我國的直復營(yíng)銷(xiāo)還處于初級階段，所以在服務(wù)方面仍然以生產(chǎn)企業(yè)自己形成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )來(lái)向客戶(hù)提供各項服務(wù)，這通常需要大量的專(zhuān)業(yè)化一線(xiàn)服務(wù)人員。目前很多企業(yè)的這類(lèi)人員。從數量上遠遠達不到直復營(yíng)銷(xiāo)倡導的為客戶(hù)提供一對一的個(gè)性化服務(wù)要求，從質(zhì)量上由于受傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的長(cháng)期影響，往往也沒(méi)有把它當成一個(gè)重要的崗位，沒(méi)有對其進(jìn)行系統的培訓，因此，在具體的服務(wù)中就表現出缺乏特色、缺乏力度，有時(shí)甚至敷衍了事，有損企業(yè)形象。這些現象從根本上講，就是沒(méi)有把企業(yè)的服務(wù)體系建設延伸到系統化、專(zhuān)業(yè)化和科學(xué)化的道路上來(lái)。
直復營(yíng)銷(xiāo)之所以能在西方發(fā)達國家迅速發(fā)展，被稱(chēng)為“劃時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，是得益于成熟的市場(chǎng)條件，科學(xué)技術(shù)手段的多樣性和發(fā)達媒體的傳載功能。而中國的直復營(yíng)銷(xiāo)要做到這一點(diǎn)，在現階段的客觀(guān)條件下，必須建立適應中國市場(chǎng)的運作體系，才能確保整條供應鏈的快速反應，這將是我們應進(jìn)一步深入探討的問(wèn)題。
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