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中國乳業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略
中國是一個(gè)乳品產(chǎn)銷(xiāo)大國，乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一直被視為民生大計。隨著(zhù)我國居民可支配收入的穩定增加和對乳品消費觀(guān)念的轉變，推動(dòng)乳品的消費者人數逐年增加，乳品消費量呈明顯上升趨勢。
近10年來(lái)，我國“十一五”期間乳品消費量以年均14。6%的速度增長(cháng)，預計2010年和2020年奶類(lèi)產(chǎn)量將分別達到3800萬(wàn)噸和6000萬(wàn)噸。這預示著(zhù)未來(lái)我國乳品市場(chǎng)空間仍很大。業(yè)界預計，未來(lái)5～10年內乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長(cháng)速度，市場(chǎng)需求的加大，以至于國外諸多資本、品牌紛紛涌入，伴隨著(zhù)乳品市場(chǎng)集中化程度的迅速增長(cháng)，乳品公司的規模越來(lái)越大，市場(chǎng)集中化程度越來(lái)越高，激烈的市場(chǎng)競爭將在一定程度上會(huì )導致產(chǎn)品毛利率的降低。
在這一趨勢的引導下，預示著(zhù)我國的乳品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了精細化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，乳品企業(yè)的規�；�、品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)提到了工作日程，從企業(yè)發(fā)展的戰略高度到市場(chǎng)一線(xiàn)的細節執行都有可能導致市場(chǎng)競爭格局的微妙變化。在市場(chǎng)操作層面來(lái)看，企業(yè)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)等各個(gè)方面，都將成為乳品企業(yè)發(fā)展的側重之舉。本文作者根據多年的乳品行業(yè)研究和市場(chǎng)一線(xiàn)的觀(guān)察了解，總結出乳品市場(chǎng)精細化營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)細節，在不同的市場(chǎng)階段，企業(yè)將結合自身的資源匹配情況采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，并以此為基礎，制定出一套可執行、可落地的企業(yè)發(fā)展戰略，進(jìn)而探討如何在渠道、品牌和產(chǎn)品以及推廣方面更具策略性。
一、新品啟動(dòng)型市場(chǎng)
在快速消費品領(lǐng)域，乳品市場(chǎng)的競爭程度可謂首屈一指、數一數二。在品牌集中度日益提升的大前提下，各品類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)異化定位越來(lái)越精細，這些條件都給新產(chǎn)品上市造成了一定的壁壘，此時(shí)的產(chǎn)品概念傳播最為關(guān)鍵。
2007年龍丹“益加益”酸牛奶作為一個(gè)新品上市，這是它首次與消費者見(jiàn)面，第一次與市場(chǎng)sayhello，這個(gè)時(shí)期推廣活動(dòng)承載的使命應該是聚焦消費者的眼球，使消費者對產(chǎn)品打下一個(gè)堅實(shí)的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念，打動(dòng)消費者的理性認知，刺激消費者的購買(mǎi)欲望。將“龍丹益加益營(yíng)養1+1”的廣告語(yǔ)作為一條宣傳主線(xiàn)，貫穿整個(gè)傳播過(guò)程。經(jīng)幾輪的電視TVC廣告拉動(dòng)下，市場(chǎng)占有率基本實(shí)現了10%以上，市場(chǎng)覆蓋率在原有渠道的有效利用基礎上穩步提升;但市場(chǎng)存在呈不均勻分布;品牌認知、品牌口味接受性及渠道壁壘是下一階段市場(chǎng)的三大障礙點(diǎn)。在持續的電視廣告拉動(dòng)下，公司積極采取了渠道疏通和終端網(wǎng)絡(luò )建設任務(wù)。
1在渠道拓展方面對策，積極選擇社區代理商，在壁壘性較強的市場(chǎng)，應采取多點(diǎn)進(jìn)攻，選擇二家以上的代理商。以建立局部?jì)?yōu)勢為主，不要求強鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場(chǎng)。當代理不配合或代理渠道壁壘嚴重的時(shí)候，建立直銷(xiāo)隊伍。誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就擁有了渠道;最好的方式是讓直銷(xiāo)商參預直銷(xiāo);批發(fā)與直銷(xiāo)結合起來(lái)，其效果更強。
2在品牌及產(chǎn)品策略方面，產(chǎn)品入市時(shí)，背景、質(zhì)量?jì)?yōu)于競爭對手;價(jià)格等同或低于競爭對手;不要輕易改變自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足;在選擇產(chǎn)品或品牌時(shí)，應在品牌定位、口味、價(jià)格等方面選擇和強勢競爭對手差異化較大的品牌。
3加強終端推廣策略的執行力度，以品牌認知為主，包括：名稱(chēng)、形象、口味;報紙和POP在這一階段能比較直接的面對消費者;認知廣告以電視為主，因為電視具有立體化的特點(diǎn)，傳播相對到位;多采取一些現場(chǎng)展示、集會(huì )贈飲或路邊推介的方式進(jìn)行認知推廣，以提高嘗試率為目的;在渠道比較配合、易于形成覆蓋下可采用“有獎消費”的地面促銷(xiāo)方式，通過(guò)利益拉動(dòng)來(lái)提高嘗試率。
二、銷(xiāo)售割據型市場(chǎng)
銷(xiāo)售割據型市場(chǎng)，為當下乳品企業(yè)面臨的最為常見(jiàn)的現象。完達山旗下的今天巴士酸牛奶，在進(jìn)入哈爾濱市場(chǎng)時(shí)，歷經(jīng)幾年的市場(chǎng)精耕，其系列產(chǎn)品的酸牛奶品類(lèi)市場(chǎng)占有率基本保持在15%～30%，市場(chǎng)覆蓋率50%～70%;品牌影響力已經(jīng)凸顯，形成了局部?jì)?yōu)勢;部分消費者已接受產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有穩定的占有;這個(gè)時(shí)期，已經(jīng)威脅到了原有市場(chǎng)的幾大品牌，渠道戰、終端戰進(jìn)入白熾化階段。今天乳業(yè)同樣意識到了競爭的艱巨性，在市場(chǎng)危機之時(shí)也正是把握成長(cháng)的最佳時(shí)刻，及時(shí)做好市場(chǎng)的策略性調整是此時(shí)的關(guān)鍵步驟，品牌和產(chǎn)品入市之后的調整，同時(shí)也是忠誠消費者的形成階段。
1積極推進(jìn)渠道升級措施，全面評價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、發(fā)展后勁及與企業(yè)配合情況，并決定對經(jīng)銷(xiāo)商是否要調整或增加;保持二批的“留利”水平，讓二批保持住在零售終端的覆蓋率，以為消費者購買(mǎi)產(chǎn)品提供便利;要適當對零售終端做促銷(xiāo)，維持覆蓋率，鼓勵零售商推薦;聯(lián)合同市場(chǎng)類(lèi)型（市場(chǎng)占有率）的品牌，共同對付強勢品牌;鞏固區域內的局部競爭優(yōu)勢，形成局部的高線(xiàn)增額，以擴大局部?jì)?yōu)勢范圍;依靠直銷(xiāo)力量去打擊不合作的經(jīng)銷(xiāo)商。
2綜合盤(pán)點(diǎn)品牌及產(chǎn)品策略，糾正調偏，評價(jià)品牌發(fā)展的后勢，評價(jià)它是否能成為沖向更高目標的品牌，如不能應迅速調整;尋找新的市場(chǎng)細分;
選擇該市場(chǎng)中主流價(jià)位的品牌;以及開(kāi)始品牌組合的工作。
3強化品牌在終端的滲透工作，以贈飲、有獎農產(chǎn)品加工業(yè)活動(dòng)、電視廣告為主要傳播手段;強化品牌認知，擴大產(chǎn)品覆蓋;多增加產(chǎn)品內在理念的訴求和品類(lèi)特點(diǎn)的宣傳;全面導入品牌背景和企業(yè)背景的宣傳，這個(gè)時(shí)期導入是效率最高的時(shí)期。
三、品牌爭霸型市場(chǎng)
乳品市場(chǎng)的品牌結構性布局，是各乳業(yè)品牌發(fā)展成為“市場(chǎng)領(lǐng)袖”最為關(guān)切的問(wèn)題。乳品市場(chǎng)的品牌爭霸最為代表的是以蒙牛和伊利，在全國大多城市雙方均顯勢力均衡，各自的市場(chǎng)占有率均在30%～50%，市場(chǎng)覆蓋率60%～80%;消費者的品牌轉換最活躍，兩大品牌的市場(chǎng)總體策略基本以創(chuàng )造品牌消費導向為主要出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)爭奪渠道和終端資源。
1雙方的渠道策略基本以穩定渠道留利水平為主;在把控主要的零售大賣(mài)場(chǎng)同時(shí)，控制二批“以?xún)r(jià)格為代價(jià)”對終端的競爭;如競爭對手是單一大品牌，存在區域份額較強的市場(chǎng)，可改變原有總體渠道策略，把渠道放開(kāi)。
2穩定、深化品牌及產(chǎn)品策略，輕易不改變品牌策略，個(gè)別產(chǎn)品前期沒(méi)有調整好的，重新尋找能夠做大的產(chǎn)品，基本在已組合好的品牌中發(fā)展主力產(chǎn)品。
3市場(chǎng)推廣做足消費者滲透，以消費者拉動(dòng)為主，二級渠道推動(dòng)為輔;地面促銷(xiāo)以利益拉動(dòng)為主，活動(dòng)和媒介宣傳為輔;在品牌形象方面做持續不斷的工作，為消費者從利益方面找一個(gè)合適的消費理由;創(chuàng )造和突出自身企業(yè)或品牌的一個(gè)點(diǎn)（例如：大、最、唯一、第一等）;利用季節、節日制造一些經(jīng)營(yíng)品牌和消費品牌的消費導向;費用投放的力度上應以階段性的集中攻勢為主，制造和尋找機會(huì )實(shí)現突破，不能做長(cháng)期、持續的促銷(xiāo)。
四、管理改進(jìn)型市場(chǎng)
中國乳業(yè)歷經(jīng)波折、幾經(jīng)歷練之后，基本形成了以蒙牛、伊利、完達山、光明為首（以液態(tài)奶為例），與各地方品牌差異化共存的局面，在大部分中心城市已經(jīng)呈現了幾大品牌鼎立的格局。多方均已進(jìn)入管理改進(jìn)型市場(chǎng)，各品牌的產(chǎn)品細分市場(chǎng)層面占有率已經(jīng)達到50%～60%，市場(chǎng)覆蓋率90%左右;各家市場(chǎng)以品牌和渠道的整理為主要特征。
1有序化實(shí)施品牌及產(chǎn)品策略，幾大品牌均在整理區域品牌的投放數量和品種方面投入了較大精力，如，選擇主打品牌，讓導向更集中一些;發(fā)現新的或已有品牌薄弱的細分市場(chǎng)操作，要進(jìn)行替換;利用渠道優(yōu)勢，不斷往渠道里注入提升性的品牌;重新調整定價(jià)方式，讓渠道保持很好的留利水平。
2渠道策略的微調，幾大品牌均采取了積極清理代理商的數量，整理渠道，避免無(wú)序競爭的發(fā)生;在個(gè)別市場(chǎng)建立自有的專(zhuān)營(yíng)店，或利用經(jīng)銷(xiāo)商的直銷(xiāo)實(shí)力搶占競爭品牌的專(zhuān)營(yíng)店;開(kāi)始介入經(jīng)銷(xiāo)商的管理，避免今后很難控制市場(chǎng)。
3品牌策略的深化及執行，在核心城市的主要零售終端，蒙牛、伊利、光明等品牌均設有專(zhuān)題片、軟新聞、新聞報道等深度宣傳方式，來(lái)加強企業(yè)形象和品牌形象的宣傳，增強品牌的內涵和深度層面的展示，讓消費者產(chǎn)生信任感和忠誠度;以地面促銷(xiāo)為主，開(kāi)始向以企業(yè)形象宣傳核心和帶有社會(huì )熱點(diǎn)的公益活動(dòng)轉化;從品牌的角度來(lái)講，讓消費者感知到給他們帶來(lái)消費點(diǎn)的是品牌，而不單純是產(chǎn)品;在市場(chǎng)占有率較低的局部市場(chǎng)，繼續地面促銷(xiāo)政策;媒介宣傳內容從品牌形象宣傳認知轉向品牌內在質(zhì)量認知和品牌與當地親和力，使消費者產(chǎn)生地域代表性的認同感。
五、相對穩定型市場(chǎng)
相對穩定型市場(chǎng)基本以省會(huì )城市和主要的二級城市為主，以全國性品牌為代表，其市場(chǎng)特征普遍為市場(chǎng)占有率60%～85%，市場(chǎng)覆蓋率接近100%;在這一階段，品牌自身的差異化最低，忠誠消費群體占該品牌的全部消費人群的比例最高;品牌的市場(chǎng)競爭力最強;其它品牌的需求差異化較高，消費人群的產(chǎn)品移動(dòng)性較大。
1各品牌均采取攻擊型防御策略，同時(shí)強化產(chǎn)品定位特征;在品類(lèi)上要處處搶先于競爭對手，避免競爭品牌利用細分的縫隙入市;追求與競爭對手的同質(zhì)化，用與主導競爭品牌各方面較為相近的品牌作為攻擊型防御。
2強化流通渠道培養，采取與管理型市場(chǎng)相近的渠道策略，加強與經(jīng)銷(xiāo)商的情感溝通;建立專(zhuān)有渠道，以專(zhuān)營(yíng)店的方式聯(lián)系中小零售終端，建立壁壘;在共用渠道市場(chǎng)要打擊掉對方的專(zhuān)用渠道，“吸納對方大的經(jīng)銷(xiāo)商，不雇用對方小的經(jīng)銷(xiāo)商”，以及全面界入經(jīng)銷(xiāo)商的管理。
3深化、細分人群定位，以參加社會(huì )熱點(diǎn)的公益性活動(dòng)為主，適當介入有區域代表性、標志性的大型活動(dòng);有節奏、有計劃進(jìn)行階段性品牌推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，強化品牌地位，聚攏人氣;爭取新聞導向，做好與新聞媒體的關(guān)系;以企業(yè)形象為主，強化品牌形象;降低地面促銷(xiāo)投入，弱化品牌選擇中最不穩定的因素。
六、相對壟斷型市場(chǎng)
相對壟斷型市場(chǎng)常發(fā)生在二級城市以及縣鄉等農村市場(chǎng)。市場(chǎng)主題特征為市場(chǎng)占有率90%左右;市場(chǎng)管理近似于計劃經(jīng)濟體制下�；疽詷影褰K端和市場(chǎng)流通為主，在理順和穩定客群關(guān)系前提下，以管理、監控經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況為主，建立強制性的渠道壁壘;設立渠道的第二級管理系統，以此為根本市場(chǎng)控制，以提高、穩定經(jīng)銷(xiāo)商的留利水平，為解決經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)其它品牌的正面辦法。
1強化品牌主導地位，通常通過(guò)產(chǎn)品包裝來(lái)增加消費者的新鮮感;適時(shí)注入提升性品牌，給消費者創(chuàng )造購買(mǎi)需求;強化某一品牌的主導地位，漸進(jìn)性培養品牌忠誠度。
2注重軟硬媒體的組合推廣策略：以參加區域代表性、村志性活動(dòng)為主，積極參加社會(huì )熱點(diǎn)性、公益性活動(dòng)為輔;利用非營(yíng)銷(xiāo)因素，注重公共關(guān)系，從而建立行政干預壁壘;廣告方面注重提示性，以路牌和中低收視頻度的電視廣告為主;注重宣傳的深度性，除軟新聞、專(zhuān)題片、企業(yè)或品牌深度廣告新聞、報道型廣告及發(fā)布消息以外，盡可能不再使用報刊廣告。
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