淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基本功訓練和考核辦法

摘要：本文作者通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)實(shí)踐，針對學(xué)生缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本操作技能等特點(diǎn)，收集了一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才基本素質(zhì)的有關(guān)要求，參照教材中的理論知識，設計了一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基本功訓練和考核辦法，以提高學(xué)生的實(shí)踐能力。
　　關(guān)鍵詞：推銷(xiāo)技能訓練；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)；應變能力；營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　在我校房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)、文秘專(zhuān)業(yè)和工商管理專(zhuān)業(yè)中都開(kāi)設了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程，這說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在各行業(yè)的廣泛應用，因此它是一門(mén)極其重要的課程。教材里設有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略，還有營(yíng)銷(xiāo)分析方法、營(yíng)銷(xiāo)組織管理等理論知識，可謂面面俱到。然而，在教學(xué)實(shí)踐中，我深深感到，教材里缺少非常重要的、又是最為基礎的語(yǔ)言表達技巧、推銷(xiāo)技能訓練、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)等實(shí)用性較強的知識。學(xué)生往往所學(xué)無(wú)以致用，很容易產(chǎn)生厭學(xué)情緒。
　　這幾年來(lái)，我校房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生一次性通過(guò)面試的機率沒(méi)有達到50%。據調查統計發(fā)現，絕大多數面試失敗的學(xué)生都是因為專(zhuān)業(yè)的基本功不夠扎實(shí)，應變能力差，缺乏營(yíng)銷(xiāo)技能。企業(yè)招聘人員非�？粗貞�聘人員的實(shí)踐能力，而我校的學(xué)生經(jīng)過(guò)三年專(zhuān)業(yè)培訓以后，卻不能夠應付一些具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這是非常遺憾的事情。
　　鑒于以上原因，我收集了一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才基本素質(zhì)要求，參照教材中的理論知識，設計了一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基本功訓練和考核辦法，并且進(jìn)行了教學(xué)實(shí)踐。去年又根據全國推銷(xiāo)人員資格考證的標準對訓練內容和辦法進(jìn)行了補充。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基本功訓練和考核辦法應力求做到以下幾點(diǎn)。
　　
　　基本功訓練和考核辦法的內容力求全面具體，實(shí)用性強
　　
　　這套辦法主要包括語(yǔ)言基本功、推銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)理論知識掌握水平、營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合運用能力等訓練和考核內容。這些內容的具體項目和要求如下：
　　第一，要求學(xué)生通過(guò)訓練和考核，能夠準確、流暢地運用普通話(huà)、粵語(yǔ)、英語(yǔ)日�？谡Z(yǔ)。之所以把粵語(yǔ)納入訓練內容里，主要是我校具有學(xué)習粵語(yǔ)的良好氛圍。這里有一半的學(xué)生來(lái)自廣東省的粵語(yǔ)系地區，他們在日�；顒�(dòng)中基本上說(shuō)粵語(yǔ)，其他語(yǔ)系地區的學(xué)生學(xué)習粵語(yǔ)也很方便，而且不少學(xué)生的求職意向都在珠江三角洲地帶，掌握粵語(yǔ)對他們未來(lái)的工作有很大的幫助。
　　第二，推銷(xiāo)能力訓練和考核主要是對學(xué)生推銷(xiāo)技能、應變能力、觀(guān)察及分析能力等進(jìn)行訓練和考核，要求學(xué)生在推銷(xiāo)商品的過(guò)程中，能夠眼疾手快、膽大心細、判斷準確、熱情大方、服務(wù)周到。為了達到訓練目的，給學(xué)生設計了一些較為固定的題目，如“將你們班的學(xué)生進(jìn)行準確地分類(lèi)，分析并確定他們屬于哪一類(lèi)型的消費者”�！澳阆蝾櫩屯其N(xiāo)一個(gè)價(jià)格180元的真皮錢(qián)包，顧客嫌貴，你該怎么辦”？“一個(gè)理智型的購買(mǎi)者通常會(huì )有哪些表現，你該如何接待這一類(lèi)顧客”？“常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)禮儀有哪些？營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中你將如何準確地表現自己？請你做示范”。另外，在教學(xué)中組織“跳蚤”市場(chǎng)，訓練和考核學(xué)生推銷(xiāo)技能。
　　第三，營(yíng)銷(xiāo)理論知識的訓練和考核主要是教材中的部分內容，如市場(chǎng)調查報告的寫(xiě)作，尋找目標市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略綜合運用等。這些是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材中的主要內容，理論性很強，學(xué)生比較難掌握。進(jìn)行基本功訓練，將這些理論知識具體化，提高這些知識的實(shí)用性，對學(xué)生理解和掌握理論知識會(huì )有一定的幫助。如組織學(xué)生進(jìn)行“房地產(chǎn)商品價(jià)格的市場(chǎng)調查”、“洗滌用品改進(jìn)建議的市場(chǎng)調查”、“某一品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率調查”，旨在通過(guò)這些活動(dòng)促使學(xué)生在掌握市場(chǎng)調查的步驟與方法的基礎上，提高分析資料、市場(chǎng)調查報告的寫(xiě)作能力。又如“幫房地產(chǎn)商在廣州天河區尋找目標市場(chǎng)”、“為粵菜尋找目標顧客”等活動(dòng)，使學(xué)生理解并掌握了市場(chǎng)細分、開(kāi)拓目標市場(chǎng)的程序和方法。
　　第四，營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合運用能力訓練與考核主要內容是，學(xué)生對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的認識能力，對營(yíng)銷(xiāo)效果的預測和分析能力。主要是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計等辦法來(lái)實(shí)施訓練和考核的。比如“請你為碧桂圓物業(yè)發(fā)展有限公司設計一套打造肇慶旅游城市極具特色的房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案”、“為摩托羅拉新款手機設計一套促銷(xiāo)方案”等。幾年來(lái)，我匯集了一些受學(xué)生歡迎的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例，也整理并保存了不少學(xué)生的優(yōu)秀設計方案。這些方案大都生動(dòng)、真實(shí)、具體、有趣，成了營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的寶貴資料。
　　
　　訓練辦法力求靈活多樣，趣味性強
　　
　　不同的訓練內容可以采用不同的訓練辦法，而同一個(gè)內容也可以采取不同的訓練辦法�？偟恼f(shuō)來(lái)，學(xué)生可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng )造性，八仙過(guò)海，各顯神通，殊途同歸。
　　學(xué)生一接觸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課程，我就把自己的教學(xué)設想和基本方法介紹給學(xué)生，并詳盡地介紹了營(yíng)銷(xiāo)基本功訓練內容和考核辦法，把語(yǔ)言基本功考核的評分表和要求打印出來(lái)，張貼在教室宣傳欄里，讓每個(gè)學(xué)生明確要求并在課余時(shí)間進(jìn)行訓練，并每周抽出一節課進(jìn)行考核，要求學(xué)生80分達標，達標率100%。學(xué)生可以采用講故事、自我介紹、商品信息、購物演示等方式完成此項考核。經(jīng)過(guò)一次又一次練膽量、練口才活動(dòng)，學(xué)生們克服了自身的弱點(diǎn)，出色地完成了考核任務(wù)。
　　基本功訓練考核的其他三項內容都是教材中的教學(xué)內容，因此這幾項考核貫穿在教學(xué)過(guò)程當中。有了具體的考核要求，學(xué)生對每一節營(yíng)銷(xiāo)課都能認真對待，積極思考并認真回答老師的提問(wèn)。其中，營(yíng)銷(xiāo)理論知識及營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合運用這兩項考核內容的社會(huì )實(shí)踐性較強，僅在課堂里無(wú)法完成，需要組織社會(huì )實(shí)踐活動(dòng)。學(xué)生對此很有興趣，但又缺乏實(shí)踐經(jīng)驗，需要老師耐心細致的指導。有位學(xué)生選擇了一個(gè)考核題“請細分紙巾市場(chǎng)，并為紙巾尋找新的目標市場(chǎng)”。選題后，這位學(xué)生進(jìn)行了很充分的準備，他詳細調查了紙巾市場(chǎng)，對紙巾品牌品種、價(jià)格質(zhì)量、市場(chǎng)需求量等內容進(jìn)行了調查。然而，他卻陷入苦惱之中，他對我說(shuō)：“我覺(jué)得紙巾市場(chǎng)飽和，各種品牌的紙巾對市場(chǎng)的滲透很深，我很難找到什么新的目標市場(chǎng)了�！蔽艺J真研究了他收集的資料，給他提了個(gè)問(wèn)題：“能不能從擴大紙巾用途上找市場(chǎng)？”結果，這位學(xué)生設計了一種全新產(chǎn)品——具有滅菌能力的新型紙巾。他的這個(gè)方案受到同學(xué)的一致好評。
　　
　　考核成績(jì)力求真實(shí)可靠，綜合性強
　　
　　學(xué)生學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要成績(jì)以基本功考核為基礎，其中語(yǔ)言基本功占30%，推銷(xiāo)效果占20%，營(yíng)銷(xiāo)理論知識運用占20%，營(yíng)銷(xiāo)策略綜合運用能力占20%，另外10%是平時(shí)學(xué)習考核成績(jì)。經(jīng)過(guò)大量的訓練與考核，學(xué)生的綜合能力得到較大的提高。為了能夠達到要求，無(wú)論是課堂上還是課堂外，學(xué)生能抓住機會(huì )鍛煉自己。2003級工商管理專(zhuān)業(yè)的小譚同學(xué)，為了設計一份服裝專(zhuān)賣(mài)店營(yíng)銷(xiāo)組合策略，她利用節假日專(zhuān)程到深圳市她表姐經(jīng)營(yíng)的公司作調查，并以?xún)?yōu)異的成績(jì)通過(guò)了此項內容的考核。她本人畢業(yè)以后在佛山市開(kāi)辦了一家“高雅一族”服裝專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)狀況良好。2003級房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生小吳，身體健康，思維敏捷，口齒清楚，具有一定的觀(guān)察、理解、表達、判斷、應變及人際交往能力，營(yíng)銷(xiāo)基本功考核成績(jì)優(yōu)秀。21世紀不動(dòng)產(chǎn)有限公司廣州分公司的總經(jīng)理在招聘面試時(shí)，對小吳異常感興趣，當場(chǎng)錄用了小吳。小吳到公司上班以后，上手很快，馬上能夠獨當一面，成為21世紀廣州分公司的分行經(jīng)理，主管公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
　　近幾年來(lái)，我校培養僅房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才255人，畢業(yè)生畢業(yè)后到深圳、東莞、廣州等企業(yè)工作達211人。經(jīng)過(guò)調查，企業(yè)反映這些畢業(yè)生專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高、基本功過(guò)硬。另外，自己做生意當老板的畢業(yè)生人數接近20人，還有一部分人從事文員、會(huì )計、出納等工作，表現也較出色。
　　在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基本功訓練與考核的教學(xué)實(shí)踐中，一直有一個(gè)問(wèn)題在困擾著(zhù)我，那就是如何提高這一套辦法的操作性。因為要真正收到良好的效果，營(yíng)銷(xiāo)教師需要付出艱辛的勞動(dòng)。要求教師能夠熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)并能在教學(xué)過(guò)程中運用，如marketing（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）,supply（供應）,product（產(chǎn)品）,price（定價(jià)）,place（渠道）,promotion（促銷(xiāo)）,buy（購買(mǎi)）等等這些常用單詞，教師多用多講，引發(fā)學(xué)生學(xué)習英語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的興趣，使其達到語(yǔ)言基本功的考核要求。另外，營(yíng)銷(xiāo)策略綜合運用考核實(shí)踐性很強，要求教師具有一定的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗，具有較強的市場(chǎng)分析能力，并能夠長(cháng)期地、固定地與一些企業(yè)保持聯(lián)系，反饋信息，提高教學(xué)水平。這些要求都極大地限制了這套訓練考核辦法的推廣與運用。
　　
　　參考文獻：
　　[1]孫路弘.經(jīng)典案例實(shí)錄[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.4—27，.
　　[2]李強.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，1997.144-159.

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