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我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)適應性分析
以互聯(lián)網(wǎng)、知識、高新技術(shù)為代表，以滿(mǎn)足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速，給市場(chǎng)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)法則：借助互聯(lián)、機通訊和數字交互媒體的威力來(lái)實(shí)現的整體目標。網(wǎng)絡(luò )的誕生也推動(dòng)了商務(wù)、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也因此成為企業(yè)角逐市場(chǎng)的必備手段，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢。但由于種種原因，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀堪憂(yōu)，中小企業(yè)尤其如此。對于如何推進(jìn)我國的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，很多的專(zhuān)家學(xué)者見(jiàn)仁見(jiàn)智，提出了許許多多的觀(guān)點(diǎn)和看法，但對于中小企業(yè)如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的較少.中小企業(yè)在我國的經(jīng)濟中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢群體，尤其需要關(guān)注。本文根據網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)原理，結合我國中小企業(yè)的現狀，探討我國中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的適應性�！ ∫蛱鼐W(wǎng)誕生于1969年的美國，當時(shí)是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線(xiàn)開(kāi)始被于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動(dòng)式的信息反饋和個(gè)性化�！ ∫�、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀 近年來(lái)，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中既存在著(zhù)不少障礙，也有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境趨于成熟等難得的機遇。具體說(shuō)來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面： 1．上網(wǎng)中小企業(yè)數量大幅度增加 據CNNIC的統計，擁有域名和獨立站點(diǎn)的數量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個(gè)到 2003年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數量增長(cháng)了近64倍，相對數量也從占域名的52．41％到78．3％�！捌髽I(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過(guò)各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數量迅猛增加�！ �2．網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應用，但整體水平比較低 各種網(wǎng)絡(luò )調研、網(wǎng)絡(luò )廣告、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。大部分企業(yè)處于信息發(fā)布階段，一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)調研等，少數企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有意識到搶占網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站簡(jiǎn)單，網(wǎng)站內容的更新頻率低，網(wǎng)站的應用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠不及商業(yè)網(wǎng)站。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，很多的企業(yè)只把廠(chǎng)名、產(chǎn)品名、地址、電話(huà)置于網(wǎng)上，而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )調研、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò )服務(wù)者寥寥無(wú)幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)�！ �3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結構不合理 中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠小于大企業(yè)。據統計，大企業(yè)每年用在汀上的開(kāi)支在1990年還只占企業(yè)總開(kāi)支的10％左右，到2000年這個(gè)數字已經(jīng)達到 50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開(kāi)支還不到其經(jīng)營(yíng)收入的15％。在從投入結構上看，中小企業(yè)存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區。據有關(guān)調查數據顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來(lái)不過(guò)35％，而與國外發(fā)達國家的硬件 14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差�！ �4．管理體制不順也是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現實(shí) 由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有充分的認識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)由哪個(gè)部門(mén)來(lái)管很困惑，是技術(shù)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是信息中心?組織結構和管理體制沒(méi)有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統建設無(wú)法起到應有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路�！ 《�、我國中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的有利因素 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)利用了網(wǎng)絡(luò )手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說(shuō)來(lái)，主要表現在以下幾個(gè)方面： 1．在營(yíng)銷(xiāo)手段上有利于與大企業(yè)開(kāi)展同步競爭�！ ∫蛱鼐W(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò )構架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò )上品質(zhì)線(xiàn)索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無(wú)論大小，都可 以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買(mǎi)主。因而在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭�！ �2．在市場(chǎng)進(jìn)入條件上的機會(huì )均等因特網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的大市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)消除了企業(yè)競爭的無(wú)形壁壘。主要體現在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本上。中小企業(yè)無(wú)須龐大的商業(yè)體系，無(wú)須巨大的廣告費用，無(wú)須眾多的銷(xiāo)售人員，就可以加入到全球國際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競爭，接觸這個(gè)市場(chǎng)中廣大的客戶(hù)。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場(chǎng)份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶(hù)關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無(wú)論企業(yè)大小，客戶(hù)都會(huì )選擇其產(chǎn)品或服務(wù)�！ �3．是中小企業(yè)實(shí)現全程營(yíng)銷(xiāo)的理想方式 全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現是企業(yè)滿(mǎn)足消費者需求，實(shí)現理想銷(xiāo)售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見(jiàn)拙的中小企業(yè)無(wú)力承擔。因此，對中小企業(yè)而言，要達到這一目標很難。但在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對消費者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線(xiàn)或離線(xiàn)交流。消費者有機會(huì )對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見(jiàn)和建議，企業(yè)就可以從市場(chǎng)調查到產(chǎn)品設計和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷(xiāo)售及售后服務(wù)全過(guò)程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調整�！ �4．網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢 從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機制明顯，由于規模比較小，對客戶(hù)的凝聚力和對客戶(hù)的關(guān)注力要比大企業(yè)強，以客戶(hù)為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場(chǎng)需求變化反應快，市場(chǎng)適應能力強，創(chuàng )新機制好，創(chuàng )新效率高等等。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能揚長(cháng)避短，為顧客提供長(cháng)期的個(gè)性化的服務(wù)，增強中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，提升客戶(hù)服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)最好的交互的市場(chǎng)調研與顧客服務(wù)平臺。
三、制約中小營(yíng)銷(xiāo)的因素 1．中小企業(yè)規模小、勢力弱，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡 我國有中小企業(yè)15萬(wàn)家左右，而有70％以上銷(xiāo)售收入在500—10000萬(wàn)元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒(méi)有資金投入優(yōu)勢�！ �2．很多的中小企業(yè)能力不容樂(lè )觀(guān)，死亡率高 由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險能力差，我國很多中小企業(yè)成長(cháng)性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無(wú)力顧及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新?tīng)I銷(xiāo)手段的，從而差距進(jìn)一步加大�！ �3．資金和信用程度不高，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最關(guān)鍵的就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。由于中小企業(yè)占有的資源有限，受經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問(wèn)題，嚴重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的可信度。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統的創(chuàng )建、維護和調整都需要大量資金，主要依賴(lài)內部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)資金的投入�！ �4．缺乏既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人才 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是充分利用化信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。當今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的基礎平臺。要保證信息化體系的有效運轉。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的復合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實(shí)施與應用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面臨的又一大障礙�！ �5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現真正的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思 想和組織結構與信息化的要求不相適應。管理基礎薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒(méi)有收到理想效果�！ 〈送�，缺乏現代化管理觀(guān)念，體制僵化，沒(méi)有意識到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )基礎設施的規模和網(wǎng)絡(luò )設備終端設備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費者的消費觀(guān)念仍沒(méi)有很大的改觀(guān)，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環(huán)境也是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的巨大障礙�！ ∷�、結論和建議 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會(huì )共同構筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在�！ �(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò )基礎設施、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用系統還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、環(huán)境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀(guān)念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì )共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支撐平臺，另外，建設合乎市場(chǎng)發(fā)展規范的信任的消費文化也成為當務(wù)之急�！ �(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應該著(zhù)重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養，以最小的代價(jià)加入市場(chǎng)分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò )，利用國際網(wǎng)絡(luò )中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，帶動(dòng)企業(yè)的向前發(fā)展�！ �(3)目前的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用系統還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、實(shí)施過(guò)程也過(guò)于繁雜，系統工程建設質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的應用系統應根據中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運行方式表現各異的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)相應的系統以滿(mǎn)足中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要求�！ �1．屈云波、靳麗敏：《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》，企業(yè)管理出版社，1999年版。
2．Ward Handson，
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