休閑經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式變革

內容摘要：休閑經(jīng)濟是21世紀的主導經(jīng)濟，發(fā)展休閑經(jīng)濟具有重要意義。本文以休閑需求為核心，論述了休閑經(jīng)濟時(shí)代的體驗營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I銷(xiāo)方式。
　　關(guān)鍵詞：休閑經(jīng)濟 體驗營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo) 體育營(yíng)銷(xiāo) 娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　從構形上看，“休閑”二字中的“休”即倚木而息，強調擺脫體力勞動(dòng)之后的自由，“閑”指呆在屋子里面看風(fēng)景�，F代休閑活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是指人們在滿(mǎn)足基本的物質(zhì)需求的基礎上，在可自由支配的時(shí)間內所進(jìn)行的，以追求放松閑適、隨心所欲為目的的活動(dòng)，是個(gè)體以自己所喜愛(ài)的、感到有價(jià)值的方式所進(jìn)行的活動(dòng)。而休閑經(jīng)濟則是建立在休閑的大眾化基礎之上，由休閑消費需求和休閑產(chǎn)品供給構筑的經(jīng)濟，是人類(lèi)社會(huì )發(fā)展到大眾普遍擁有大量的閑暇時(shí)間和剩余財富的社會(huì )時(shí)代而產(chǎn)生的經(jīng)濟現象。
　　根據國外的經(jīng)驗，發(fā)展休閑經(jīng)濟對一個(gè)國家的國民經(jīng)濟具有重要意義。
　　首先，休閑經(jīng)濟的發(fā)展有利于促進(jìn)消費，啟動(dòng)消費市場(chǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟增長(cháng)。其次，休閑產(chǎn)業(yè)往往是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，所以休閑經(jīng)濟的發(fā)展可以大大增加就業(yè)，根據美國研究休閑問(wèn)題的權威專(zhuān)家杰弗瑞?戈比的預測，在未來(lái)的經(jīng)濟結構中休閑業(yè)從業(yè)人員將占80%-85%。另外，發(fā)展休閑經(jīng)濟還具有重要的社會(huì )、人文意義，健康的休閑產(chǎn)業(yè)是精神文明建設的重要部分，在促進(jìn)社會(huì )穩定、維持社會(huì )秩序中具有不可或缺的作用。
　　
　　發(fā)展休閑經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的重要意義
　　
　　在全球范圍內，隨著(zhù)社會(huì )信息化的進(jìn)程和生活水平的提高，人們的休閑時(shí)間和休閑需求都在逐漸增加，休閑已成為人們非常重要的社會(huì )資源，休閑經(jīng)濟也得到了迅速發(fā)展。著(zhù)名未來(lái)學(xué)家格雷厄姆?莫利托在《全球經(jīng)濟將出現五大浪潮》一文中指出，到2015年，人類(lèi)將走過(guò)信息時(shí)代的高峰期而進(jìn)人休閑時(shí)代，休閑將成為人類(lèi)生活的重要組成部分。
　　以英國為例，自上世紀90年代以來(lái)，平均每戶(hù)家庭的休閑支出占所有支出的20%左右，休閑業(yè)的產(chǎn)值達1360億英鎊，超過(guò)汽車(chē)業(yè)、食品業(yè)，并仍將以每年30%的速度增長(cháng)，休閑業(yè)創(chuàng )造的工作崗位已占全英國工作崗位的1/5。
　　美國有關(guān)部門(mén)的統計也顯示，目前美國人已有1/3的時(shí)間、2/3的收入、1/3的土地面積用于休閑，1990年美國休閑產(chǎn)業(yè)的直接就業(yè)人員就占全部就業(yè)機會(huì )的1/4，間接就業(yè)人員甚至占到了1/2，當前，休閑業(yè)已成為美國第一位的經(jīng)濟活動(dòng)產(chǎn)業(yè)。世界旅游組織曾指出，世界發(fā)達國家目前已逐步進(jìn)入休閑時(shí)代。
　　我國現階段還屬于發(fā)展中國家，離真正的“休閑時(shí)代”還有相當遙遠的距離。但隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們閑暇時(shí)間的增加（自1995年起我國實(shí)行五天工作制，1999年10月起又實(shí)施春節、“五一”、“十一”三個(gè)長(cháng)假日，使得我國的法定假日增加到114天），休閑經(jīng)濟已經(jīng)具備了相當規模，且呈現出蓬勃發(fā)展的勢頭。目前，休閑經(jīng)濟已成為我國大城市經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢和增長(cháng)點(diǎn)，北京、上海、廣州以及深圳等一些現代化城市將會(huì )率先在發(fā)達國家之后，進(jìn)入休閑經(jīng)濟社會(huì )，迎來(lái)一個(gè)全新的“休閑經(jīng)濟時(shí)代”。
　　在休閑經(jīng)濟時(shí)代，消費者的需求必將隨著(zhù)生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增加而發(fā)生變化，隨著(zhù)情感需求日趨重要，個(gè)性需求明顯增強，他們會(huì )變得越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，不僅重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來(lái)的功能利益，重視所購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)是否符合自身的審美情趣和心理需要，以及購買(mǎi)和消費產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所獲得的體驗和感受。正如格雷厄姆?莫利托所說(shuō)的那樣：休閑經(jīng)濟會(huì )給人們帶來(lái)許多新的生活態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)和活動(dòng)。這既要求企業(yè)不斷開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，提供新的產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足人們的休閑需求，也對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新的挑戰。如果企業(yè)仍然執迷于傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)仍放在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和實(shí)用性方面，恐怕很難得到消費者的青睞。這樣，以滿(mǎn)足消費者的休閑消費需求為核心，適應休閑經(jīng)濟時(shí)代特征的新?tīng)I銷(xiāo)方式就應運而生。
　　
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，在營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，塑造感官體驗以及思維認同，以此吸引消費者的消費行為。體驗營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統營(yíng)銷(xiāo)，傳統營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于強調產(chǎn)品的功能利益，而忽視了消費者所需要的感受和體驗。體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心觀(guān)念是，不僅為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng )造和提供有價(jià)值的體驗。在這里，體驗是指當一個(gè)人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，其意識中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，或者說(shuō)，是個(gè)體對某些刺激產(chǎn)生回應的個(gè)別化感受。而這種感受或美好感覺(jué)，正是消費者的休閑消費需求的重要體現，是休閑經(jīng)濟時(shí)代人們所追求的情感享受。
　　作為一種重要的休閑消費需求，體驗具有多種存在形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。體驗存在形態(tài)的多重性和體驗內容的豐富性為企業(yè)開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)提供了多種途徑。
　　首先，企業(yè)可以設計體驗式的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng )造新的體驗業(yè)務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費者不斷增長(cháng)的休閑需求，如近幾年來(lái)我國旅游市場(chǎng)上興起的“當一天農民”的體驗旅游，正在吸引著(zhù)越來(lái)越多的城市人，是城市居民在工作之余親近自然、休閑健身的理想模式。
　　其次，企業(yè)可以在產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和廣告宣傳、附加服務(wù)等方面，融入更多的體驗成分，既推動(dòng)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售，又使消費者的休閑需求得到更好地滿(mǎn)足。
　　星巴克咖啡連鎖店就是體驗營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。從美國西雅圖起家，現已風(fēng)靡全球的星巴克咖啡連鎖店，也是以體驗營(yíng)銷(xiāo)致勝的成功典范。早在1997年，星巴克每星期就要接待約500萬(wàn)顧客，而這些顧客平均每個(gè)月都要光顧18次。星巴克成功的原因，可以用其總裁霍華德?舒爾茨的一句話(huà)來(lái)總結：星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗。因為，星巴克的咖啡與其他咖啡店的咖啡并沒(méi)有太大的差別，但星巴克咖啡店內彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍是別的咖啡店所沒(méi)有的。店內起居室般的家具擺設、典雅的色調、濃濃的咖啡香和咖啡機煮咖啡時(shí)發(fā)出的嘶嘶聲，讓每一位光顧者都沉浸在舒心、自在的享受中，體驗到一種獨特的格調和氛圍。
　　
　　體育營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　體育營(yíng)銷(xiāo)是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。體育營(yíng)銷(xiāo)有兩種理解：一種是將體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，另外一種是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。本文所述的體育營(yíng)銷(xiāo)是指第二種，即按照市場(chǎng)規律，結合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng )造消費需求、營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨特的營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　運動(dòng)是人類(lèi)的天性，體育運動(dòng)是從原始的人類(lèi)生存活動(dòng)演變而來(lái)的，沒(méi)有文化和種族的差異，最能夠使人類(lèi)獲得心理溝通�，F代社會(huì )把人們從沉重的勞動(dòng)中解放了出來(lái)，人們有了更多的時(shí)間去觀(guān)賞體育并參與其中。另外，電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，又打破了體育比賽的時(shí)空局限性，使體育對社會(huì )的影響力大大增強。
　　勿庸置疑，體育運動(dòng)在人們的休閑生活中將扮演越來(lái)越重要的角色，它已不僅是一種競技運動(dòng)，更是人們健康和休閑的重要內容。精明的商家早已認識到體育背后蘊藏的無(wú)限商機。
　　借助體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷(xiāo)售額和利潤的目標，更重要的是，體育運動(dòng)所推崇的公正、公平、追求卓越、不斷進(jìn)取的精神，能使廠(chǎng)商的宣傳效果和品牌價(jià)值得以提升。
　　在2002年度世界100大品牌的評選中，韓國三星電子的品牌價(jià)值為83億美元，比2001年上升了30%，居世界100大品牌的第34位，是全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。三星電子大中華區總裁金澤熙表示：三星電子的這一成績(jì)主要是通過(guò)贊助奧運會(huì )、亞運會(huì )等國際重大體育賽事，開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而得來(lái)的。過(guò)去十多年來(lái)，在國際重大的體育賽事中，都可以看到三星電子的身影：從1988年漢城奧運會(huì )開(kāi)始，三星就與奧林匹克運動(dòng)結緣，在2000年悉尼奧運會(huì )、2002年鹽湖城冬奧會(huì )和2004年雅典奧運會(huì )上，三星也通過(guò)贊助大出風(fēng)頭。作為無(wú)線(xiàn)通信制造商，三星把對體育的追求、對體育文化的理解融入到了產(chǎn)品之中，并以高質(zhì)量的產(chǎn)品實(shí)現了與奧林匹克精神的完美結合。

　　
　　娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)以消費者的休閑、娛樂(lè )需求為核心，運用音樂(lè )、舞蹈、影視、游戲、卡通等娛樂(lè )因素，以捕捉消費者的注意力，達到刺激消費者購買(mǎi)和消費的目的。
　　在休閑經(jīng)濟時(shí)代，人們的需求層次逐漸提高，不但注重產(chǎn)品提供的物質(zhì)享受，更希望這種產(chǎn)品能夠帶來(lái)輕松休閑的娛樂(lè )享受，對他們來(lái)說(shuō)，購物已從一種簡(jiǎn)單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式；坐飛機也不再是簡(jiǎn)單地從A地飛到B地，而是要在途中做做按摩，看看電影，甚至體會(huì )一下在空中玩老虎機的感覺(jué)；坐火車(chē)、汽車(chē)，要有廣播聽(tīng)，有電視看；在信用卡、咖啡杯上，要能看到喜愛(ài)的影視明星；手機也不只是一種通訊產(chǎn)品，還要可以聽(tīng)音樂(lè )、玩游戲……。所以，運用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的方式，將娛樂(lè )因素與商品銷(xiāo)售“粘合”在一起，盡量提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，特別是休閑娛樂(lè )方面的附加價(jià)值，就成了現代企業(yè)吸引顧客的重要法寶。美國娛樂(lè )業(yè)顧問(wèn)、著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家邁克爾?J?沃爾芙指出：“娛樂(lè )因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要的增值內容，是市場(chǎng)細分的關(guān)鍵�！�
　　把產(chǎn)品做得富有娛樂(lè )性、把娛樂(lè )做成產(chǎn)品，是許多國際公司采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，如喜力、耐克、諾基亞、百事可樂(lè )、麥當勞都是憑借明星、時(shí)尚和游戲之類(lèi)的娛樂(lè )因素，叩開(kāi)中國市場(chǎng)大門(mén)的。如麥當勞就曾公開(kāi)聲稱(chēng)：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè )業(yè)”。因為麥當勞不僅是一個(gè)就餐的地方，更是一處娛樂(lè )、休閑的場(chǎng)所，對那些喜歡麥當勞的孩子們來(lái)說(shuō)，吸引他們的不僅是麥當勞提供的食物，更重要的是，他們可以在麥當勞樂(lè )園里盡情玩耍，可以參加充滿(mǎn)趣味的各種游戲，還可以和麥當勞的哥哥、姐姐一起唱歌、跳舞。
　　三星電子近日也公布了其與境外某公司聯(lián)手推廣《黑客帝國》第二部及第三部的全球商業(yè)計劃。按照該計劃，三星將獲得獨家授權，作為消費電子企業(yè)在其商業(yè)活動(dòng)中使用《黑客帝國》的相關(guān)元素。這是三星電子正式攜手電影娛樂(lè )界，開(kāi)始嘗試娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)戰略的標志。三星電子認為，娛樂(lè )的影響是全球性的，而且是多方面的，它能夠影響潮流趨勢，個(gè)人習慣、生活模式以及個(gè)人偏好等等。所以這種合作關(guān)系可以增加受眾對三星產(chǎn)品地了解和認識，增加三星這一品牌的親和力，同時(shí)可將產(chǎn)品牢牢地捆綁在時(shí)尚潮流的尖鋒之上，利用電影娛樂(lè )涉及到的受眾人群特色，將三星電子解析為時(shí)尚消費觀(guān)念的領(lǐng)航者。
　　
　　文化營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指企業(yè)充分運用文化的力量來(lái)實(shí)現企業(yè)戰略目標的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即在市場(chǎng)調研與預測、目標市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道決策和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中，主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作為媒介，與顧客及社會(huì )公眾構建全新的利益共同體關(guān)系。
　　文化營(yíng)銷(xiāo)的具體含義包含四方面內容：一是企業(yè)須適應并借助不同的環(huán)境文化開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；二是企業(yè)在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，須綜合運用文化因素；三是企業(yè)須將文化因素滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，制訂出具有文化特色的營(yíng)銷(xiāo)組合；四是企業(yè)應充分利用CIS戰略與CS戰略，全面構筑企業(yè)文化。
　　近幾年來(lái)，我國企業(yè)已逐漸認識到了文化營(yíng)銷(xiāo)的魅力，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)的模式取得成功的企業(yè)也不勝枚舉。2002年，南京菲亞特就曾大打“文化營(yíng)銷(xiāo)”攻勢，不斷推出充滿(mǎn)異國文化情調、令人耳目一新的市場(chǎng)推廣活動(dòng)：如在南京理工大學(xué)、暨南大學(xué)、華南理工大學(xué)等高等學(xué)府相繼舉辦關(guān)于意大利汽車(chē)文化的演講；在北京亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)、廣州中華廣場(chǎng)、深圳帝王廣場(chǎng)開(kāi)展充滿(mǎn)意大利風(fēng)情的時(shí)裝秀和汽車(chē)音樂(lè )會(huì )；邀請巨星舒馬赫與法拉利賽車(chē)同臺為公司旗下的轎車(chē)做電視廣告。這些充滿(mǎn)了意大利文化底韻的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，得到了廣大消費者的熱烈響應，大大增強了派力奧的品牌親和力及影響力。
　　
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