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世紀營(yíng)銷(xiāo)大變革？
對世界來(lái)說(shuō)，20世紀的結束宣告了工業(yè)文明之后一個(gè)信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的到來(lái)。全球經(jīng)濟一體化、競爭 無(wú)國界化的嶄新格局，正在引發(fā)著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)繼工業(yè)社會(huì )誕生以來(lái)最深刻的變革。對中國來(lái)說(shuō)，WTO終于在新世 紀露出新的曙光，這意味著(zhù)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭環(huán)境將發(fā)生戰略性的重組，競爭國際化將進(jìn)入專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的視 野。如何應對這一系列變化？我們必須首先從認識上做好準備。虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
2000年伊始，信息社會(huì )的到來(lái)將改變傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎的電子商務(wù)不僅會(huì )取代 舊有的貿易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭從一個(gè)物理的空間轉化到一個(gè)虛擬的空間。
21世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融 合在一起，在信息社會(huì )發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——營(yíng)銷(xiāo)虛擬化：消費者身份虛擬，消費 行為網(wǎng)絡(luò )化；廣告、調查、分銷(xiāo)和購物結算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉變?yōu)閿底只袨椤?
20世紀工業(yè)時(shí)代創(chuàng )造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告和人 員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合面對的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統一而又抽象的市場(chǎng)。不受 時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的 客戶(hù)；商品或服務(wù)的推廣不再是面對面地與客戶(hù)直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶(hù)直接見(jiàn)面 ；客戶(hù)不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。
消費者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著(zhù)21世紀虛擬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。 雖然 目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統和安全保障體系 也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷 徑。如果說(shuō)20世紀中國與西方發(fā)達國家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話(huà)，新世紀中國在互聯(lián) 網(wǎng)方面的差距則相對較小�？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機會(huì )。
個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)進(jìn)一步細分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢。國際著(zhù)名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒在其《想象 未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在 這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時(shí)空、品質(zhì)諸多方 面的差異自然會(huì )衍生出“特殊的、合適的目標市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規模會(huì )縮小，但其購買(mǎi)力并不會(huì )相對減弱。目 標市場(chǎng)特殊性的強化預示著(zhù)消費者行為的復雜化和消費者的成熟。
21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個(gè)性化的價(jià)值觀(guān)念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化 的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿(mǎn)足其特別的需求。這是 導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的基礎。
21世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略走細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統工業(yè)社會(huì )將消費群體相近的需求等同看待。根 據單個(gè)消費者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)，制定相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是新世紀營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體 現。能夠滿(mǎn)足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)可能取決于21世紀高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì )供求 關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅 速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現代媒 體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預測和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統的市場(chǎng)調查在未來(lái)將漸漸失 去其存在的價(jià)值。
個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品最終滿(mǎn)足單個(gè)消費者需求為歸依的。企業(yè)能否根據具體消費者而不是群體消費者設 計非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實(shí)力的一項準則。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來(lái)設計我 來(lái)實(shí)現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾 集團實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統工業(yè)社會(huì )的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不 能同日而語(yǔ)，這不僅是因為衡量產(chǎn)品價(jià)值的標準發(fā)生了變化，更重要的是因為信息社會(huì )中人的生活方式影響了 消費者對產(chǎn)品價(jià)值的需求。
個(gè)性化的消費需求已經(jīng)不是消費量的滿(mǎn)足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化 的營(yíng)銷(xiāo)能力，一種能夠將互聯(lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機器、生產(chǎn)規模和成本讓位于情報、網(wǎng)絡(luò )和知 識。
精簡(jiǎn)、反應快速的 營(yíng)銷(xiāo)組織
21世紀信息社會(huì )的最大特征就是網(wǎng)絡(luò )化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得 工業(yè)社會(huì )建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
美國著(zhù)名管理學(xué)權威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟政 策上，在產(chǎn)業(yè)結構和經(jīng)濟理論上，在統領(lǐng)和管理的知識上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代�！鄙鐣�(huì )的不確定性從 根本上改變了傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設計的思路，適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應迅速、溝通暢通、加強 企業(yè)內外的協(xié)調和互動(dòng)。傳統的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì )被逐一淘汰、 未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。
因為信息化社會(huì )的市場(chǎng)競爭強調的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、 信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并 且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò )化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì )設置的基本原則。
以客戶(hù)為中心的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
21世紀以產(chǎn)品為導向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉向以客戶(hù)為中心，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，不斷創(chuàng )造更新、更好 的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(cháng)轉向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標將從降低成本提高 效率轉向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶(hù)忠誠度。
工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著(zhù)競爭的優(yōu)勢；進(jìn)入21世紀之 后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷蛻?hù)的爭奪。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和信息的爆 炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費者傳統的購買(mǎi)行為，顧客由以往購買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹?動(dòng)積極的信息搜尋者，現代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著(zhù)信息價(jià)值的取舍；另外，消費者 行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉移至客 戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員成為 咨詢(xún)顧問(wèn)
21世紀知識經(jīng)濟時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理人員存在的價(jià)值不再是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當信息咨詢(xún)顧
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