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２１世紀中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律
［摘要］本文主要分析了我國企業(yè)在21世紀營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中的五大創(chuàng )新，筆者認為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，應該成為21世紀我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。�。坳P(guān)鍵詞］企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新 改革開(kāi)放20年來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應用，多數企業(yè)基本上是“照葫蘆畫(huà)瓢”。進(jìn)入21世紀后，我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng )新為主的道路，對此我國理論界和企業(yè)界都有不同的看法。筆者認為：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，應該成為21世紀我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。
我國企業(yè)在21世紀的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新可概括為十大方面：觀(guān)念創(chuàng )新、理論創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、方法創(chuàng )新、策略創(chuàng )新、組織創(chuàng )新、人才創(chuàng )新、規則創(chuàng )新等。本文主要分析其中五大創(chuàng )新。
一、觀(guān)念創(chuàng )新
觀(guān)念創(chuàng )新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導。21世紀的中國企業(yè)，不能以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為滿(mǎn)足，而應追求與21世紀相適應的新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念。我認為以下新觀(guān)念應特別強調：一是親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠“朋友”，以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。二是全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現代化大生產(chǎn)本身的客觀(guān)規律必然要求實(shí)現全球化分工。在這一經(jīng)濟規律的推動(dòng)下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門(mén)，在世界范圍內尋求發(fā)展機會(huì )，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內，以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)指導公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如可口可樂(lè )公司在世界幾十個(gè)國家布有生產(chǎn)據點(diǎn)和100多個(gè)國家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設在美國的全球公司；空中汽車(chē)公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向各國市場(chǎng)。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實(shí)現“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”就是通過(guò)大規模出口和在境外設廠(chǎng)讓海爾迅速走向世界各國。1998年，在我國出口嚴重滑坡的情況下，海爾出口創(chuàng )匯同比增長(cháng)36%。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。三是知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應的一種新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現代化營(yíng)銷(xiāo)手冊。四是綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。自上世紀70年代初發(fā)表《人類(lèi)環(huán)境宣言》拉開(kāi)人類(lèi)環(huán)境保護的序幕以來(lái)，綠色浪潮一浪高過(guò)一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個(gè)綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(cháng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。
二、市場(chǎng)創(chuàng )新
隨著(zhù)我國買(mǎi)方市場(chǎng)的出現，企業(yè)之間的競爭也步入“戰國時(shí)代”，面對愈演愈烈的營(yíng)銷(xiāo)戰，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費者尚未得到滿(mǎn)足的潛在需求，或創(chuàng )造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng )新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)。以洗衣機為例，城市洗衣機市場(chǎng)飽和了，海爾就拓展農村洗衣機市場(chǎng)，當海爾總裁獲知四川等地農民用洗衣機洗地瓜、土豆時(shí)，立馬組織企業(yè)開(kāi)發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當地消費者的青睞�？梢�(jiàn)，消費者的多層性及其需求的多樣化為市場(chǎng)創(chuàng )新提供了廣闊空間，這種市場(chǎng)創(chuàng )新主要表現在：新的區間市場(chǎng)、新的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、新的群體市場(chǎng)等。著(zhù)眼于21世紀，企業(yè)應高度注重拓展下列市場(chǎng)：一是高科技市場(chǎng)。高科技市場(chǎng)是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著(zhù)巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及到許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。二是農村市場(chǎng)。目前農村居民的消費與城市居民的消費大約相差10年，因而在城市市場(chǎng)已處飽和的某些商品，如家用電器等，在農村市場(chǎng)仍有發(fā)展潛力。當然，開(kāi)拓農村市場(chǎng)也要適銷(xiāo)對路，不能把城里人用的商品照搬到農村，應根據當地農村市場(chǎng)的需求搞好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和現有產(chǎn)品的改進(jìn)。三是旅游市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景十分看好，據國際有關(guān)旅游組織分析預測，隨著(zhù)人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來(lái)越多的人會(huì )選擇外出旅游，不斷增加旅游消費，旅游產(chǎn)品將成為21世紀與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅的重要支柱產(chǎn)業(yè)。四是老年市場(chǎng)。目前全國60歲以上的老年人占全國總人口的10%，約1.3億人，隨著(zhù)時(shí)間的推移，我國老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來(lái)老年市場(chǎng)的發(fā)展，特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應重點(diǎn)拓展的一個(gè)新群體市場(chǎng)。五是文化市場(chǎng)。我國一直未能充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場(chǎng)，只是把它作為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟的點(diǎn)綴物，所謂“文化搭臺，經(jīng)貿唱戲”，正是最好的寫(xiě)照。最近舉辦的上海國際藝術(shù)節按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行操作，結果生意空前興隆，財源大增。
三、產(chǎn)品創(chuàng )新
“產(chǎn)品常新，企業(yè)長(cháng)青”，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，才能永葆企業(yè)青春活動(dòng)。國內外一些百年老字號企業(yè)之所以寶刀不老，就在于不斷強化產(chǎn)品創(chuàng )新。煙臺“北極星”鐘表公司的成功秘訣就是每年推出數十個(gè)新品種，新花色、新樣式。如果不堅持產(chǎn)品創(chuàng )新，企業(yè)發(fā)展則會(huì )潛伏重大危機。產(chǎn)品創(chuàng )新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng )新：一是產(chǎn)品標準創(chuàng )新。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面應按照國家標準、國際標準進(jìn)行創(chuàng )新，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也不宜機械地照搬某一標準。而應以消費者要求為最終標準，力求使產(chǎn)品最大限度地滿(mǎn)足消費者需要。二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng )新。隨著(zhù)科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。三是產(chǎn)品包裝創(chuàng )新。包裝創(chuàng )新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過(guò)渡包裝和過(guò)簡(jiǎn)包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節約有限資源。四是產(chǎn)品品牌創(chuàng )新。一方面要根據時(shí)代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更新，另一方面要根據企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，爭創(chuàng )全國名牌和國際名牌。五是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費者帶來(lái)更大的利益和更好的滿(mǎn)足，因而越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。著(zhù)名的IBM公司在廣告中強調的“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新?就是強調不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項目和服務(wù)措施，力圖讓消費者得到最大的滿(mǎn)足或滿(mǎn)意。
四、方法創(chuàng )新
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，一方面應敢于把國際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)做法創(chuàng )造性加以應用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)方法。營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng )新主要體現在：一是柔性營(yíng)銷(xiāo)。即企業(yè)適時(shí)靈活地調整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適應并滿(mǎn)足個(gè)性化需求的一種方法。采用這一營(yíng)銷(xiāo)方法要求企業(yè)改變以往高度統一、程度標準化的集中管理，實(shí)行面向實(shí)際、靈活性的分散管理；改變以往一條生產(chǎn)線(xiàn)只能生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計算機設計、控制、管理諸子系統構成的，在一條生產(chǎn)線(xiàn)上可生產(chǎn)不同款式的各種產(chǎn)品；改變以往單純依賴(lài)中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò )為中介的、生產(chǎn)者與消費者密切聯(lián)系的“外訂內制”的產(chǎn)銷(xiāo)模式。二是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過(guò)國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買(mǎi)。有人預計，網(wǎng)上購物將是21世紀人類(lèi)最主要的購買(mǎi)方式。在我國，隨著(zhù)時(shí)間的推移，也會(huì )有越來(lái)越多的消費者的網(wǎng)上選購，三是零庫存營(yíng)銷(xiāo)，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。四是無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)。即在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營(yíng)銷(xiāo)。即通過(guò)或借助某一有重要影響的事件來(lái)強化營(yíng)銷(xiāo)、擴大市場(chǎng)的方法。
五、人才創(chuàng )新
盡管營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的內容相當廣泛，但關(guān)鍵是人才創(chuàng )新，沒(méi)有人才創(chuàng )新，其它創(chuàng )新就是一句空話(huà)。21世紀的營(yíng)銷(xiāo)人才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而應是知識型的營(yíng)銷(xiāo)通才。其具有以下一些重要特征:(1)強烈的社會(huì )責任感;(2)文化素養高;(3)富有創(chuàng )新精神和進(jìn)取心;(4)科技通才與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才的完善結合;(5)知識應用能力很強等。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能否在21世紀成為我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，關(guān)鍵就取決于是否擁有一批這類(lèi)知識型的營(yíng)銷(xiāo)人才。
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