中國企業(yè)的全球營(yíng)銷(xiāo)探析

中國企業(yè)的全球營(yíng)銷(xiāo)探析

摘要：自從我國加入WTO以后，隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快，我國經(jīng)濟日趨全方位地融入世界經(jīng)濟發(fā)展的進(jìn)程之中，企業(yè)也將在更廣泛的領(lǐng)域、更高層次參與國際市場(chǎng)競爭。目前，全球500強中的大企業(yè)已有半數以上進(jìn)入中國市場(chǎng)，使我國企業(yè)承受著(zhù)前所未有的沖擊和挑戰。在此背景下，本文著(zhù)重分析探討了我國企業(yè)如何重構營(yíng)銷(xiāo)體系，以響應全球化浪潮的挑戰，把握機遇，在經(jīng)濟發(fā)展中始終保持競爭力。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟全球化，營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)

一、緒言

隨著(zhù)世界經(jīng)濟的進(jìn)一步深入發(fā)展，經(jīng)濟全球化已成為世界經(jīng)濟發(fā)展的基本趨勢，世界各國或各地區的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)將納入全球經(jīng)濟之中，全球將成為一個(gè)統一的網(wǎng)絡(luò )化的市場(chǎng)體系。面對經(jīng)濟全球化形勢，中國在新世紀里的發(fā)展充滿(mǎn)機遇和挑戰，經(jīng)濟全球化進(jìn)程已成為中國經(jīng)濟發(fā)展的外部環(huán)境，經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，中國經(jīng)濟取得了重大成就。

目前，中國成為吸引外資最多的發(fā)展中國家。自1978年以來(lái)，批準設立的外資企業(yè)己達30多萬(wàn)家，實(shí)際利用外資2500多億美元，引進(jìn)外資對彌補我國資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素，利用后發(fā)優(yōu)勢迅速實(shí)現產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，技術(shù)進(jìn)步，制度創(chuàng )新和經(jīng)濟發(fā)展都十分有利。一方面，經(jīng)濟全球化過(guò)程中，發(fā)達國家正把傳統工業(yè)和技術(shù)成熟的部分產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國家轉移，即使是某些高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也力求擴大和加強國際合作，我國應該充分利用這一有利時(shí)機，大量吸引和利用先進(jìn)技術(shù)，積極參與國際經(jīng)濟合作;另一方面，遍布全球、發(fā)展迅猛的跨國公司日益成為我國與西方大國進(jìn)行經(jīng)濟合作的載體，我們可以利用它擴大出口，把中國的產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)，中國加入世界市場(chǎng)的過(guò)程，也是社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)育過(guò)程。然而，經(jīng)濟全球化是一把“雙刃劍”，它也會(huì )給發(fā)展中國家帶來(lái)負面影響，在當代世界經(jīng)濟體系中，發(fā)達國家已經(jīng)在經(jīng)濟、科技、金融、貿易等領(lǐng)域占巨大優(yōu)勢，并力圖維護不合理、不正當的世界經(jīng)濟競爭秩序，這必然會(huì )使發(fā)展中國家在競爭中處于不利地位。因此，經(jīng)濟全球化的進(jìn)程同時(shí)伴隨著(zhù)發(fā)達國家的經(jīng)濟利益不斷壯大，發(fā)展中國家成本不斷增加，也伴隨著(zhù)發(fā)展中國家付出沉重代價(jià)，這些代價(jià)包括發(fā)展中國家因對外貿易的不平等條約而蒙受的損失，向發(fā)達國家支付的外債本息，為取得科技成果和其它知識產(chǎn)權而付出的代價(jià)，以及發(fā)展中國家因世界資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩而遭受的損失等等。要想消除全球化的消極影響，市場(chǎng)的微觀(guān)主體企業(yè)就應該保持活力，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是保持企業(yè)活力的重要手段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為將其產(chǎn)品或服務(wù)以營(yíng)利的方式出售給它的顧客所采取的所有方法，因此中國企業(yè)要回應經(jīng)濟全球化的機遇與挑戰，在全球性的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，就必須實(shí)施全球化營(yíng)銷(xiāo)。

二、全球營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念解釋

1.經(jīng)濟全球化

經(jīng)濟全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動(dòng)的規模與形式不斷擴大與增加，通過(guò)國際分工，在世界市場(chǎng)范圍內提高資源配置效率，使各國經(jīng)濟相互依賴(lài)程度日益加深的趨勢。經(jīng)濟全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內在要求。

2.國際營(yíng)銷(xiāo)

國際營(yíng)銷(xiāo)是指對商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費者或用戶(hù)手中的過(guò)程進(jìn)行計劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導，以便獲取利潤的活動(dòng)。國內營(yíng)銷(xiāo)和國際營(yíng)銷(xiāo)定義的唯一區別在于國際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)以上國家中進(jìn)行的。

3.營(yíng)銷(xiāo)全球化

所謂營(yíng)銷(xiāo)全球化，是指將全球作為一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)戰略，強調需求的相似性，忽略需求的差異性，認為生活在不同國家的居民具有大致相同的消費者傾向與偏好，更樂(lè )于接受相同的產(chǎn)品，從而在國際市場(chǎng)上實(shí)施標準化的營(yíng)銷(xiāo)管理。其特征可以簡(jiǎn)要歸納為:市場(chǎng)需求無(wú)差異、目標市場(chǎng)與資源配置全球化、營(yíng)銷(xiāo)決策集中化、產(chǎn)品生產(chǎn)標準化、營(yíng)銷(xiāo)策略組合統一化、營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效考核全球化。

4.營(yíng)銷(xiāo)本土化

所謂營(yíng)銷(xiāo)本土化是指企業(yè)在跨越本國國境在多個(gè)國家乃至全球開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，按照地理位置、國籍、傳統文化、生活方式等標準來(lái)細分國際市場(chǎng)，重視市場(chǎng)需求的差異性，努力適應各國的市場(chǎng)環(huán)境。它奉行“多國設計、多國生產(chǎn)、多國銷(xiāo)售”的新?tīng)I銷(xiāo)思路，其特點(diǎn)是:采取目標市場(chǎng)多國化差異性戰略、營(yíng)銷(xiāo)決策的分散化、產(chǎn)品生產(chǎn)的差異化、資源配置的當地化、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的差異化、營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效考核的當地化。

三、中國企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)全球化的必要性

1.經(jīng)濟主體合作和競爭共存

加入WTO以后，中國的市場(chǎng)進(jìn)一步對外開(kāi)放，更多的跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，此時(shí)的競爭日益縱深發(fā)展，競爭主體將日益國際化、集團化，中國企業(yè)不僅要面臨本國企業(yè)的競爭，還要面對外國跨國企業(yè)的競爭，特別是大型的跨國公司。但同時(shí)，加入WTO有利于推動(dòng)我國的經(jīng)濟體制改革，使中國的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國企業(yè)灌輸市場(chǎng)運作的觀(guān)念，學(xué)習和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗，提高中國企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，加快中國企業(yè)向現代企業(yè)制度的轉變。此外，加入WTO還有利于強化中國企業(yè)的競爭意識，促進(jìn)中國企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結構調整步伐。由于中國企業(yè)面臨的外在競爭壓力大大增加，這將強化競爭機制，激發(fā)企業(yè)的競爭意識，促進(jìn)國內企業(yè)注重研究開(kāi)發(fā)和加大品牌的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，還會(huì )加速企業(yè)改制、重組、兼并、聯(lián)合進(jìn)程�？傊�，加入WTO后，中國的經(jīng)濟將持續、健康、穩定發(fā)展。此外，中國為了參與經(jīng)濟全球化，必須和跨國公司建立長(cháng)期的穩定的合作關(guān)系，與跨國公司的合作是中國進(jìn)入跨國公司的全球生產(chǎn)體系、全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的一個(gè)捷徑，不同跨國公司合作，中國企業(yè)就很難在全球的經(jīng)濟主流、主要的銷(xiāo)售渠道、主要的生產(chǎn)環(huán)境當中占據自己的地位，這是一個(gè)大戰略，也是一個(gè)大環(huán)境。因此中國企業(yè)應開(kāi)拓合作競爭或協(xié)作競爭新路子，而競爭和合作應多層次，既有國內企業(yè)與國外企業(yè)的合作與競爭，也有國內企業(yè)之間的合作與競爭；既有橫向的跨行業(yè)跨地區的合作與競爭，也有縱向的同一行業(yè)內上下環(huán)節之間的合作與競爭。

信息化使世界成為地球村，WTO使各國相繼撤除關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，經(jīng)濟進(jìn)一步自由化。同時(shí)，企業(yè)借助兼并、合并等方式，使資本進(jìn)一步集中，大企業(yè)間的競爭將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業(yè)更注重自身綜合利益，不以擊敗對手為目的，更何況，擊敗對手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經(jīng)濟全球化時(shí)代的競爭，將體現互惠互利，共存共榮，共同發(fā)展的合作關(guān)系，當然，是在競爭基礎上合作。

2.營(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式的創(chuàng )新

企業(yè)創(chuàng )新主要包括企業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新和管理創(chuàng )新。技術(shù)創(chuàng )新適應并引導著(zhù)市場(chǎng)需求，決定著(zhù)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程體系和產(chǎn)品的發(fā)展方向，是企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)份額的根本所在。而企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的發(fā)揮離不開(kāi)企業(yè)管理上的創(chuàng )新，管理創(chuàng )新是企業(yè)根據企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內外部環(huán)境的變化，根據企業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平，及時(shí)調整和優(yōu)化企業(yè)的管理觀(guān)念和管理方式的過(guò)程。下面側重從營(yíng)銷(xiāo)模式和人力資源管理模式創(chuàng )新兩方面探討技術(shù)創(chuàng )新和管理創(chuàng )新。

據美國國際電信聯(lián)盟和國際數據公司統計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預計1999年將達到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網(wǎng)絡(luò )貿易額占全球貿易總額的比值將達到42%。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)極具發(fā)展前景，必將成為21世紀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。在我國，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國企業(yè)嘗試，但它已逐漸改變企業(yè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)濟學(xué)理論基礎是廠(chǎng)商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調研——營(yíng)銷(xiāo)戰略——營(yíng)銷(xiāo)策略——反向營(yíng)銷(xiāo)控制，這樣一個(gè)單向的鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中，它實(shí)質(zhì)是將廠(chǎng)商利潤凌駕于滿(mǎn)足消費者需求之上。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)卻與之相反，網(wǎng)絡(luò )的即時(shí)互動(dòng)性使顧客能夠參與到營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程，在確保消費者個(gè)性化需求的前提下追求企業(yè)利潤最大化，使得賣(mài)者與買(mǎi)者的界線(xiàn)逐漸模糊，把消費者真正整合到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，并使得營(yíng)銷(xiāo)策略中的4P組合將會(huì )有很大的改變:時(shí)間和空間的概念淡化、宣傳和銷(xiāo)售渠道統一到網(wǎng)絡(luò )、減少了中間環(huán)節進(jìn)而降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。因此為了適應Internet這一迅猛的發(fā)展形式以及帶來(lái)相應的變革，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始建立在4Cs之上:消費者的需求與欲望(consumer' s wants and needs)，滿(mǎn)足消費者購買(mǎi)欲望和所需的成本(cost to satisfy wants and needs)，顧客購買(mǎi)方便性(convenience to buy)，顧客與企業(yè)的溝通(communication)。因此網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的興起，使得傳統的營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)生改變，它越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)者和顧客的青睞，標志著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大突破。

此外，加入WTO以后，隨著(zhù)外國企業(yè)大量搶灘和登陸中國市場(chǎng)，外國企業(yè)對本土人才的需求將會(huì )大大增加，它們必將會(huì )引進(jìn)許多高素質(zhì)的人才，這樣中國企業(yè)與外國企業(yè)之間的人才競爭將會(huì )十分激烈。外國企業(yè)為員工和管理人員提供優(yōu)厚的工作報酬，良好的工作環(huán)境，唯才是舉的提拔制度，隨著(zhù)中國企業(yè)制度改革的深化，中國企業(yè)原來(lái)有吸引和留住人才的許多優(yōu)勢如住房分配職工福利及醫療保險等不復存在，這種雙重壓力將會(huì )使我國企業(yè)在這場(chǎng)人才競爭中處于十分尷尬的地位。

3.經(jīng)濟安全和法律法規的制約

加入WTO以后，隨著(zhù)國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)對接，一方面國際慣例將成為約束與規范行為的重要依據，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，遵守國際慣例不僅是進(jìn)入國際市場(chǎng)的前提與國外企業(yè)進(jìn)行公平競爭的基礎，而且也是規范企業(yè)自身行為，充分獲得國際市場(chǎng)利益的保證;另一方面遵守有關(guān)協(xié)定和條約，例如，面對知識產(chǎn)權保護協(xié)定，中國企業(yè)必須確定保護和尊重知識產(chǎn)權的觀(guān)念，以任何形式出現的侵犯知識產(chǎn)權的行為都將受到課以罰款，責令退出國際市場(chǎng)等嚴重懲罰;再有一方面，中國企業(yè)必須牢固樹(shù)立依法經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，企業(yè)在涉外經(jīng)濟活動(dòng)中，不僅要遵守本國法律，而且要遵守相關(guān)國家法律。此外，經(jīng)濟全球化使世界所有國家(地區)共同處在機遇、競爭、風(fēng)險的環(huán)境中，由于全球的經(jīng)濟、政治、民族、宗教、，人口、軍事等等復雜因素的變動(dòng)性，全球經(jīng)濟的不穩定將成為一種常態(tài)。同時(shí)，在經(jīng)濟全球化進(jìn)程中，各國經(jīng)濟的相互依賴(lài)性空前加強，不少?lài)�家的對外貿易依存度已超過(guò)30%，個(gè)別國家則達到了50-60%。在這種環(huán)境下，經(jīng)濟波動(dòng)和危機的國際傳染便成為經(jīng)常性而且是不可避免的事情。1997年泰國的匯率危機，很快傳染到包括我國在內的整個(gè)東南亞地區以及韓國和日本，從而形成嚴重的地區性金融危機。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(一度包括美國)，形成了事實(shí)上的全球性金融動(dòng)蕩。直到現在，金融危機在中國人心目中仍然有不可磨滅的負面影響。因而從現在到以后比較長(cháng)的時(shí)間內，中國市場(chǎng)的金融安全、技術(shù)安全、產(chǎn)品安全、勞務(wù)安全等等方面必將受到經(jīng)濟全球化的強烈沖擊。

四、現行中國企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2000年3月中央經(jīng)濟工作會(huì )議在北京召開(kāi)時(shí)，就明確地提出堅持擴大內需的方針�！笆�五”規劃提出，擴大內需仍然是今年五年內的重要任務(wù)，并且把它作為我國經(jīng)濟發(fā)展的一項長(cháng)期戰略。這就為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的發(fā)展機遇，也提出了更高的要求，大力發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必將有力地促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)育，更好地提高經(jīng)濟效益。然而，當我們以跨世紀的眼光去注視經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展時(shí)，尤其是在經(jīng)濟全球化這一背景下，我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍是薄弱環(huán)節。雖然經(jīng)過(guò)了二十多年的改革開(kāi)放，我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從觀(guān)念、管理體制到運行機制都發(fā)生了深刻的變化。但有些問(wèn)題依然比較突出地存在著(zhù)，不能適應跨世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內在要求和社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的需要，不能適應在經(jīng)濟全球化下的日益激烈的競爭。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后

不少企業(yè)仍存在著(zhù)以自我為中心，以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。這些企業(yè)主要致力于擴大生產(chǎn)，尋找資本和資源，提高效率，擴大規模，降低成本，即生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品，他們把企業(yè)管理的重點(diǎn)集中在提高生產(chǎn)效率和擴大銷(xiāo)售范圍上，卻忽視這樣一個(gè)道理:以生產(chǎn)為導向，在一個(gè)時(shí)期可能會(huì )成功，但從競爭角度來(lái)講，腦子里裝著(zhù)市場(chǎng)觀(guān)念的企業(yè)，才能長(cháng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，一些企業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)者由于未實(shí)施企業(yè)改革，產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品結構不合理，自主權沒(méi)有落實(shí)到位，其行為常常受到各種非市場(chǎng)因素的干擾和制約，致使部分企業(yè)思路不寬、活力不足，沒(méi)有強烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在困難，企業(yè)改革是整個(gè)經(jīng)濟體制改革的薄弱環(huán)節，還有一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者甚至仍習慣于計劃經(jīng)濟體制，不適應市場(chǎng)經(jīng)濟體制，沒(méi)有在轉換經(jīng)營(yíng)機制、加強內部管理、提高素質(zhì)上下功夫，等、靠、要的思想嚴重，缺乏先進(jìn)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，不能充分、靈活地使用經(jīng)營(yíng)白主權，在全球市場(chǎng)競爭中顯得極為被動(dòng).

2.缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略意識

國內不少企業(yè)沒(méi)有制定相關(guān)的發(fā)展戰略，此類(lèi)企業(yè)容易過(guò)度多元化、在行業(yè)內大打價(jià)格戰，這是一個(gè)埋葬自己的短視行為。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者忙于事務(wù)性工作，疏于考慮企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展戰略。這樣的企業(yè)往往缺乏生命力，沒(méi)有發(fā)展前途。發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須從戰略上關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、觀(guān)念、行為的變化發(fā)展，就是要有大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略。但是不少企業(yè)及經(jīng)營(yíng)者不注重了解市場(chǎng)信息，看不到市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化、國際化發(fā)展方向，小生產(chǎn)意識濃厚，只滿(mǎn)足干本地狹小市場(chǎng)，缺乏主動(dòng)開(kāi)拓的精神，還有一些企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者無(wú)視國家宏觀(guān)調控，無(wú)視法律法規，無(wú)視市場(chǎng)發(fā)展變化，一味貪求“做大做強”，短期內迅速膨脹，但因缺乏科學(xué)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰略與決策，最終萎頓而亡，招致?lián)p失，還有很多企業(yè)不是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略去統領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、財務(wù)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理以及企業(yè)整體形象塑造，而是僅僅停留在簡(jiǎn)單的廣告宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品的壓面上。

3.盲目實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)戰略

有些企業(yè)雖然也考慮發(fā)展戰略，但其戰略不是建立在對企業(yè)內外全面、科學(xué)分析與論證基礎之上，而是喜歡效仿別人。尤其是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題上，缺乏獨立判斷，市場(chǎng)調研沒(méi)有被充分重視，市場(chǎng)預測缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營(yíng)銷(xiāo)計劃和決策缺乏科學(xué)性，總在亦步亦趨，致使許多同行業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰略極度雷同。一些企業(yè)對貨源供應、銷(xiāo)售渠道、國家行業(yè)政策和消費需求的過(guò)去、現在和趨勢都不甚了解，只憑經(jīng)驗、感覺(jué)或領(lǐng)導的好惡來(lái)投資、投產(chǎn)、購銷(xiāo)，增大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險。一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)指導思想上，對市場(chǎng)形勢沒(méi)有科學(xué)評估，容易固步自封，不注重科技進(jìn)步和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)受不住市場(chǎng)波動(dòng)，部分消費者的消費也帶有很大的盲目性、隨意性和片面性，其消費結構和消費方式不夠合理和科學(xué)，不適合國情。最典型的是許多企業(yè)不顧自身的資源狀況和特點(diǎn)，脫離實(shí)際，追求目前條件尚不具備、不適用的高技術(shù)，其實(shí)高科技同時(shí)蘊含著(zhù)高風(fēng)險。企業(yè)戰略是基于特定企業(yè)的戰略，要因時(shí)因地、因企業(yè)而變化，不能盲從。

4.營(yíng)銷(xiāo)道德觀(guān)念淡薄

法制意識不強，法制不健全，有法不依、執法不嚴，市場(chǎng)競爭缺乏規則和秩序，是目前發(fā)展社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的突出問(wèn)題。一些企業(yè)無(wú)視國家的宏觀(guān)調控政策，無(wú)視法律法規，在政策空隙中展開(kāi)種種“尋租”活動(dòng)，侵占國家利益；一些企業(yè)和個(gè)人唯利是圖，毫無(wú)營(yíng)銷(xiāo)道德唯利是圖，坑蒙拐騙;一些企業(yè)侵犯知識產(chǎn)權，制售假冒偽劣產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)非法產(chǎn)業(yè)和項目;利用各種非法手段如虛假廣告等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，損害競爭對手的商業(yè)聲譽(yù);一些行業(yè)的企業(yè)利用特權進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)或強制性銷(xiāo)售，以欺行霸市手段操縱市場(chǎng)，哄抬物價(jià)，牟取暴利。所有這些，嚴重損害了正當經(jīng)營(yíng)者和消費者的合法利益。

五、中國企業(yè)實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)的對策

1.樹(shù)立企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

全球化的觀(guān)念就是保持全球視角，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者應突破人性上的“閉”，在企業(yè)戰略導向上從“母國中心導向”轉變?yōu)椤笆澜缰行膶�向”，企業(yè)應該將全球市場(chǎng)看作一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對待，以相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則來(lái)分析和對待這一市場(chǎng)。經(jīng)濟全球化使國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的界限日益淡化，它將國際市場(chǎng)“搬”到了國內，企業(yè)雖沒(méi)出國，卻同樣面臨國際產(chǎn)品的壓力，國際對手的競爭。在經(jīng)濟全球化條件下，企業(yè)要獲得全球競爭優(yōu)勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷(xiāo)售等多種影響的基礎上，作出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，占領(lǐng)國際、國內兩個(gè)市場(chǎng)，具有全球視野。我國企業(yè)若樹(shù)立全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，將視野由全國擴大到全球范圍內，將發(fā)現更多的市場(chǎng)機會(huì )，使企業(yè)贏(yíng)得更多的利潤。因此，我國具備實(shí)力的企業(yè)應是國內市場(chǎng)與國外市場(chǎng)并重，當今世界的生產(chǎn)能力，從總體上來(lái)說(shuō)是相對過(guò)剩的，我國這些企業(yè)必須著(zhù)力占領(lǐng)國內市場(chǎng)，同時(shí)主動(dòng)“走出去”，了解國際技術(shù)的變化，國際產(chǎn)品的變化，國際消費者的變化，國際競爭手段的變化，以拓展國際市場(chǎng)。為此，我國企業(yè)要樹(shù)立全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從市場(chǎng)延伸觀(guān)念轉變到全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，正確對待本國優(yōu)勢和外國優(yōu)勢，跨國公司的核心市場(chǎng)不再是本國市場(chǎng)，也不是某一個(gè)國家市場(chǎng)，不應將外國市場(chǎng)看作本國市場(chǎng)的延伸，進(jìn)入外國市場(chǎng)不再只是為了解決剩余的生產(chǎn)能力，公司選擇進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)都是為了戰略上配合公司經(jīng)營(yíng)目標的實(shí)現。就必須設計一個(gè)高度開(kāi)放、面向全球的營(yíng)銷(xiāo)組織，并且能夠完成三項任務(wù):一是完成全球范圍內配置資源的任務(wù)，能夠利用各地資源為擴大市場(chǎng)規模，提高營(yíng)銷(xiāo)效益服務(wù);二是完成占領(lǐng)多個(gè)目標市場(chǎng)的任務(wù)，能夠適應不同國家的文化和消費習慣，在多個(gè)目標市場(chǎng)上穩步快速發(fā)展;二是完成多種方式進(jìn)入目標市場(chǎng)的任務(wù)，適應出口貿易許可合同，國外直接投資的要求，建立相應的組織機構。

2.全球目標市場(chǎng)定位和選擇

在全球范圍內的市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位，同樣是公司開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端和核心，公司國際營(yíng)銷(xiāo)計劃的標準化或者本土化程度最終決定于選擇怎樣的目標市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)管理者一定要認識到全球市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位的重要性，采用適合公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)細分方法，根據公司的內部資源、競爭策略、戰略目標和各細分市場(chǎng)的特點(diǎn)、該細分市場(chǎng)中的競爭狀況等條件選擇適合公司的全球目標市場(chǎng)。公司的全球市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)確定依賴(lài)于公司得到的市場(chǎng)調查數據的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場(chǎng)和理解市場(chǎng)才能有效地利用市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，所以有力的全球市場(chǎng)調查研究是國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。正確和全面的市場(chǎng)調查和研究不止有助全球市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位，而且在之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有助于營(yíng)銷(xiāo)計劃的當地適應性調整，從而避免了營(yíng)銷(xiāo)計劃的錯誤。選擇全球目標市場(chǎng)則是企業(yè)在經(jīng)濟全球化過(guò)程中所應采取的一個(gè)重要步驟。全球目標市場(chǎng)是在全球市場(chǎng)細分的基礎上進(jìn)行選擇的，全球市場(chǎng)細分戰略大致可分為三種:一是全球性市場(chǎng)細分戰略。這是通過(guò)人口統計指標，消費者購買(mǎi)習慣與變動(dòng)，尋覓各國消費者的共同需求，以此基礎劃分為需求相同的細分市場(chǎng)，這種需求的相同是建立在各國文化的趨同化基礎上;二是國別性的市場(chǎng)細分戰略，主要依據各國地理位置、國籍、各國文化的差異性將國際市場(chǎng)細分成不同需求的國別市場(chǎng);三是全球混合型的市場(chǎng)細分戰略，既根據各國需求的共性，又依據各國需求的差異性市場(chǎng)細分，針對全球性市場(chǎng)細分戰略�？蛇x擇的全球目標市場(chǎng)戰略亦存在三種:一是全球目標市場(chǎng)戰略。諸如麥當勞、可口可樂(lè )公司便是依據各國消費者需求的共性，以全球為目標推出相同的產(chǎn)品及實(shí)施相同的營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略;二是國別目標市場(chǎng)戰略。

3.創(chuàng )新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

企業(yè)應打破傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，結合自身的經(jīng)營(yíng)情況有選擇地創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式�，F在已經(jīng)在國際市場(chǎng)上運用成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò )、電腦通信、數字交互式媒體來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的。網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)不僅強調 “多種工具，一種聲音”，而且強調顧客的整合，以“顧客為中心”實(shí)行目標管理；另外它還強調企業(yè)與顧客的互動(dòng) （即顧客主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，企業(yè)積極與顧客溝通）。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò )將逐步走進(jìn)人們的日常生活與商務(wù)交易，在經(jīng)濟活動(dòng)中將起到越來(lái)越重要的作用。企業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起自己的網(wǎng)站，提供在線(xiàn)服務(wù)。企業(yè)還可將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)，如企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設計，突出品牌宣傳，樹(shù)立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實(shí)現市場(chǎng)滲透，最終達到提高市場(chǎng)占有率的目的。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)結合的同時(shí)，也要滲透進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)的理念，把企業(yè)的活動(dòng)上升到一個(gè)更高的階段，從產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)到品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)，最后到企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不是賣(mài)產(chǎn)品而是賣(mài)企業(yè)的文化。此外，如今環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。我國的主要貿易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環(huán)保法規日益完善和嚴厲，綠色壁壘應運而生。我國對外貿易依存度不斷提高，企業(yè)對國際市場(chǎng)的依賴(lài)程度也不斷提高。我國企業(yè)應當引進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念，將綠色營(yíng)銷(xiāo)貫穿從開(kāi)發(fā)、定價(jià)到促銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節。綠色營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)根據綠色市場(chǎng)需求和其它相關(guān)的環(huán)境和社會(huì )因素，制定并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合方案，它不僅要企業(yè)對人、才、物、信譽(yù)形象等資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，同時(shí)，還要將生態(tài)效益和社會(huì )效益放到重要位置，使三者有效結合產(chǎn)生綠色效益。

4.加大我國企業(yè)品牌建設

當前中國企業(yè)的部分產(chǎn)品產(chǎn)量在全球產(chǎn)量的份額不斷增大，質(zhì)量也有所提高，因此我國產(chǎn)品主要不是質(zhì)量問(wèn)題而是品牌問(wèn)題。面對嚴峻的國際競爭，我國企業(yè)要加速?lài)�際化進(jìn)程、拓寬發(fā)展道路就必須創(chuàng )建自己的國際品牌。我國企業(yè)培育國際品牌要從以下幾個(gè)方面著(zhù)手:強化品牌創(chuàng )造意識是根本。我國企業(yè)品牌薄弱的主要原因在于品牌意識淡薄，因此品牌建設首先要解決意識問(wèn)題，要在企業(yè)全體員工中樹(shù)立創(chuàng )品牌保品牌的觀(guān)念并在實(shí)際工作中嚴格以此觀(guān)念指導并監督企業(yè)的各項活動(dòng)，同時(shí)樹(shù)立品牌第一利潤其次的信念，不為短期利益而放棄自己的品牌，做到堅持不懈創(chuàng )品牌維護品牌擴展品牌。 品牌定位突出特色與個(gè)性。目前國際市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品日益增多，而且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌與產(chǎn)品明顯區別開(kāi)來(lái)，從而被消費者認知并接受。實(shí)現品牌本土化。目標市場(chǎng)風(fēng)云變幻非常復雜，國家不同、地區不同，文化和市場(chǎng)特征就不同，有時(shí)甚至差別很大，所以，實(shí)現本土化首先要對目標市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入研究，在研究國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的前提下，采用適當變量對國際市場(chǎng)進(jìn)行細分，選擇出最適合自己的目標市場(chǎng)。使產(chǎn)品從外觀(guān)設計到商標設計，從內在質(zhì)量到外在功能都適應當地市場(chǎng)的需要。此外，還需要培育國際品牌。事實(shí)上，跨國公司也正是憑借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消費者。而對全球競爭，中國企業(yè)需要建立和維護一個(gè)強有力的品牌，更需要可以到國際市場(chǎng)上一比高低的世界級品牌。國際化品牌戰略的實(shí)施是國內企業(yè)擊敗競爭對手，走向全球的關(guān)鍵。

六、結語(yǔ)

隨著(zhù)經(jīng)濟全球化過(guò)程加快，特別是我國加入“WTO”后，我國企業(yè)面臨的競爭將更加激烈，我國企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，首先必須是觀(guān)念創(chuàng )新，因為觀(guān)念意味著(zhù)思想，意味著(zhù)行動(dòng)指南，具有方向性和戰略性，只有這一環(huán)節處理好了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其它方面工作才能做得更出色更有實(shí)效性。當然，不同類(lèi)型的企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等許多方面都有著(zhù)明顯的差異，因此，不同類(lèi)型的企業(yè)不要盲目片面地追求營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，應根據自身的實(shí)際情況來(lái)實(shí)施創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式。但是，經(jīng)濟全球化牽涉面廣，情況復雜多變，所以文中提出的對策不可能解決我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所有的問(wèn)題。隨著(zhù)社會(huì )環(huán)境和法律環(huán)境的變化，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，必定會(huì )有更多的營(yíng)銷(xiāo)理念和模式出現，我國企業(yè)應始終以創(chuàng )新的精神來(lái)解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所出現的問(wèn)題，這樣企業(yè)才能得以永久生存。

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