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柳州世紀聯(lián)華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析報告(一)
企業(yè)背景
柳州世紀聯(lián)華原是柳州市佳用超市，于2005年4月13日上海市聯(lián)華超市出資1.07億元，收購了廣西最大的連鎖超市——佳用51%的股份。上海世紀聯(lián)華超市發(fā)展有限公司成立于2001年7月,隸屬聯(lián)華超市股份有限公司,是以經(jīng)營(yíng)和管理大型零售賣(mài)場(chǎng)為專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)公司。 世紀聯(lián)華具有獨立的營(yíng)運機制和管理體系，按國際現代化大型零售企業(yè)模式設置，按市場(chǎng)機制運作，依托和吸收高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才與國際接軌的先進(jìn)的管理模式，以及高效準確的信息系統等企業(yè)的核心技術(shù)。世紀聯(lián)華面對激烈的市場(chǎng)競爭，不斷探索有中國特色的大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)運管理模式。 目前，世紀聯(lián)華正在不斷加大市場(chǎng)拓展力度，以“立足上海，輻射全國”為戰略方針，發(fā)展區域已從上海延伸到江、皖、魯、閩、吉、冀、粵等省市，初步形成了東北、華北、華南、華東、西南的連鎖經(jīng)營(yíng)格局。至2004年已開(kāi)設了40余家大賣(mài)場(chǎng)，計劃在今后五年內，在全國東部地區發(fā)展100多家大賣(mài)場(chǎng)和食品加強型超市，并逐步向中西部地區擴展。發(fā)展是硬道理,世紀聯(lián)華將實(shí)施“以人為本”的人才戰略和企業(yè)文化，實(shí)施合理的競爭機制、激勵機制和分配機制，在管理上全面實(shí)施“新機制、新觀(guān)念、新人才”的戰略，快速推進(jìn)聯(lián)華的全國發(fā)展戰略。
原廣西佳用在廣西有77家門(mén)店資源，其中包括8家大賣(mài)場(chǎng)、20余家便利店、近50家標準超市。廣西佳用商貿股份有限公司是1991年成立于柳州的一家民營(yíng)企業(yè)，經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展，它既是廣西的第一個(gè)超市公司，目前其連鎖經(jīng)營(yíng)規模也居廣西之首。多年來(lái)，以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”吸引消費者常來(lái)的佳用公司加快自身網(wǎng)絡(luò )建設，服務(wù)千家萬(wàn)戾，如今的“佳用”大家庭人丁興旺，連鎖店已發(fā)展到了40家批發(fā)網(wǎng)絡(luò )覆蓋全區及周邊省份，是目前廣西連鎖店最多、銷(xiāo)售額最大、代理優(yōu)秀品牌最多的大型連鎖企業(yè)集團。由佳用投資開(kāi)設的大型會(huì )員制購物中心——柳州天天見(jiàn)購物中心，以全新的的會(huì )員制經(jīng)營(yíng)業(yè)員模式，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更低廉、更豐富的名優(yōu)商品。佳用龐大的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢呈現出強勁的市場(chǎng)銷(xiāo)售潛能，佳用的“市場(chǎng)價(jià)值”同樣吸引了國內外眾多知名廠(chǎng)家，并擁有眾多知名廠(chǎng)家優(yōu)質(zhì)品牌的代理權和分銷(xiāo)公，建立了一套較完善的購銷(xiāo)信息系統和區域銷(xiāo)售系統。為顧客提供“貨新價(jià)平”的優(yōu)質(zhì)商品。映映生輝的“佳用”品牌深入人心。佳用以“好品牌，大家用”的新形象服務(wù)萬(wàn)家。為全面提高民眾的生活質(zhì)量而努力。通過(guò)不斷發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以名優(yōu)的商品、低廉的價(jià)格，眾多的網(wǎng)絡(luò )、周全的服務(wù)�；菝癖�，營(yíng)造出一個(gè)個(gè)充滿(mǎn)溫馨的——佳用連鎖超市。 二、營(yíng)銷(xiāo)現況分析
聯(lián)華接管佳用后繼續走“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”吸引消費者的發(fā)展道路，目標市場(chǎng)是面向廣大普通消費者，采取市場(chǎng)全面化戰略，銷(xiāo)售多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要,這與其發(fā)展戰略方針相一致.與以前佳用一樣,聯(lián)華還是把目標定位為柳州的普通廣大消費者.日常必需品是我們生活所必備的.柳州是一個(gè)工業(yè)化的城市,其人口眾大,不屬于高水平高消費的市場(chǎng),因此,選擇中低檔的產(chǎn)品銷(xiāo)售是具有很大優(yōu)勢和市場(chǎng)潛力的,為了實(shí)現市場(chǎng)的全面化,聯(lián)華采取了總成本領(lǐng)先戰略,通過(guò)不斷發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提供名優(yōu)商品,以?xún)?yōu)質(zhì)低廉的價(jià)格不斷刺激消費者的購買(mǎi)欲望,牢固樹(shù)立自己的市場(chǎng)形象,從而快速占領(lǐng)市場(chǎng),其營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下幾點(diǎn):
第一、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì).聯(lián)華抑或以前的佳用都建立有一套較為完善的采購系統和區域銷(xiāo)售系統,這使得聯(lián)華能夠準確及時(shí)地采購到各種名優(yōu)產(chǎn)品,使自己的產(chǎn)品更豐富,優(yōu)質(zhì),為銷(xiāo)售服務(wù)奠定良好的基礎,樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象.
第二、定價(jià)具有競爭性.聯(lián)華與全球最大的零售商WALMART一樣,走總成本領(lǐng)先的戰略,其商品價(jià)格一般低于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格.根據消費者購買(mǎi)行為理論,價(jià)格是影響消費者購買(mǎi)行為最敏感的因素之一,大部分顧客都有求廉的心理,于是大部分商家都特意將商品的價(jià)格定得較低,吸引顧客經(jīng)常來(lái)購買(mǎi)廉價(jià)商品,從中賺取利潤,分攤銷(xiāo)售成本.這一點(diǎn)聯(lián)華做得非常出色.
第三、服務(wù)點(diǎn)較多.據有關(guān)資料表明,原廣西佳用在廣西就有77家門(mén)店資源,其中包括8家大專(zhuān)賣(mài)店,20家便利店,近月50家標準超市,自被聯(lián)華收購后其數量還有所增加.原柳州天天見(jiàn)購物中心就是其中之一,還有周邊的便利店等等,幾乎覆蓋了柳州市場(chǎng).
三、存在問(wèn)題
雖然聯(lián)華在柳州具有很大的市場(chǎng)優(yōu)勢和發(fā)展潛力,但是也存在管理中存在一定的問(wèn)題,主要包括以下幾點(diǎn):
1﹑廣告。聯(lián)華似乎很少打廣告,原佳用雖然在人們心目中樹(shù)立了牢固的形象,但在收購佳用后,聯(lián)華似乎沒(méi)有打過(guò)廣告”世紀聯(lián)華”代替了”佳用天天見(jiàn)中心廣場(chǎng)”很多消費者都不知道,以為是佳用倒閉了呢,嚴重影響了其在消費者心中的形象,同時(shí),廣告標語(yǔ)生硬,缺乏親切感,”非熱量問(wèn)題一律不予退貨”取代了”不滿(mǎn)意退貨”,這種廣告標語(yǔ)太缺乏親切友好感了.”不滿(mǎn)意退貨”是從顧客的利益出發(fā)的,讓人買(mǎi)得放心,用得放心.
2 ﹑貨物架太高,且貨物經(jīng)常移位.有的商品位置放得太高,讓顧客夠不著(zhù),容易造成讓人打碎,給顧客心理造成一種壓力,大大減了購買(mǎi)欲望,同時(shí)商品經(jīng)常移位,給常來(lái)顧客造成購物上的許多工作不便,浪費消費者的時(shí)間和精力.
3 ﹑出口太少,收銀臺太少,服務(wù)速度慢.市中心的世紀聯(lián)是一個(gè)比較熱鬧的地方.購買(mǎi)者眾多,而出口只有兩個(gè),收銀臺也少,服務(wù)速度又慢,結果只得讓顧客排著(zhù)長(cháng)長(cháng)的隊在等候,浪費顧客時(shí)間.
4﹑缺乏歇息的地方.無(wú)論是在超市里面還是附近幾乎沒(méi)有一個(gè)可以讓顧客臨時(shí)歇息的地方,這給顧客臨時(shí)休息的地方都沒(méi)有.
5﹑消防系統不完善.曾于2006年9月出日下午15時(shí)30分魚(yú)峰區谷埠街的店面就發(fā)生了火災,造成了一定的損失,形成了很壞的影響.
6﹑打折扣價(jià)不明確,存在欺騙顧客的行為,超市為了促銷(xiāo)或者低價(jià)處理掉庫存商品,往往采取打折扣價(jià)手段,而在實(shí)際操作中卻不明確,給顧客帶來(lái)一種迷惑不解.
7﹑銷(xiāo)售過(guò)期或將過(guò)期的劣質(zhì)商品.據顧客反映,飛鵝路超市間銷(xiāo)售過(guò)過(guò)期面包,明明是9日出爐的面包,卻說(shuō)是11日早上出爐的變相欺騙顧客
以上是管理中存在的問(wèn)題.
四、分析問(wèn)題
為了更好地了解和分析問(wèn)題,于是采取了SWOT分析方法.
1、 優(yōu)勢(strength)
(1) 總部高度重視柳州聯(lián)華的發(fā)展;
(2) 基礎扎實(shí),條件成熟;
(3 ) 具有很大的成本優(yōu)勢;
(4) 市場(chǎng)占有很大的競爭優(yōu)勢;
(5) 具有很好的財務(wù)資源;
(6) 擁有一批高素質(zhì)的管理人員
(7) 良好的市場(chǎng)形象
(8) 具有一定范圍的經(jīng)濟規模;
2 、劣勢(weakness)
(1) 部分一線(xiàn)員工素質(zhì)較低;
(2)廣告信息與顧客存在一定的溝通障礙:
(3) 管理制度不夠完善;
(4) 組織結構不夠合理;
(5)企業(yè)文化還有待改進(jìn);
3 、機會(huì )(opportunity)
(1) 國內宏觀(guān)環(huán)境良好,GDP持續增長(cháng),市場(chǎng)旺盛;
(2) 增加商品種類(lèi),以滿(mǎn)足更多消費者的需求;
(3) 引進(jìn)管理模式,提高員工素質(zhì);
4、威脅(threat)
(1) 競爭壓力增大. 南城百貨和星星超市等等的存在,給聯(lián)華造成了一定的競爭壓力.
(2) 顧客需求和愛(ài)好的轉變.隨著(zhù)生活水平的提高,人們的需求也會(huì )發(fā)生變化,于是就要求設計和生產(chǎn)出最先前列的產(chǎn)品,以滿(mǎn)足顧客的需求.
(3) 新的競爭對手的進(jìn)入.柳州是一個(gè)大市場(chǎng),有可能其它具有實(shí)力的競爭對手可能進(jìn)入柳州市場(chǎng)發(fā)展.
根據以上SWOT分析,可制定出如下分析表：
外部環(huán)境分析
內部環(huán)境分析 機會(huì )(O) 威脅(T)
(1) 國內宏觀(guān)環(huán)境良好,GDP持續增長(cháng),市場(chǎng)旺盛;
(2) 增加商品種類(lèi),以滿(mǎn)足更多消費者的需求;
(3)引進(jìn)管理模式,提高員工素質(zhì); (1)競爭壓力增大.
(2)顧客需求和愛(ài)好的轉變
(3)新的競爭對手的進(jìn)入
優(yōu)勢(S) 優(yōu)勢機會(huì )策略(SO) 優(yōu)勢威脅策略(ST)
(1)總部高度重視柳州聯(lián)華發(fā)展;
(2)基礎扎實(shí),條件成熟;
(3)具有很大的成本優(yōu)勢;
(4)市場(chǎng)占有很大的競爭優(yōu)勢;
(5)具有很好的財務(wù)資源;
(6)擁有一批高素質(zhì)的管理人員
(7) 良好的市場(chǎng)形象
(8) 具有一定范圍的經(jīng)濟規模; (1)發(fā)揮優(yōu)勢,利用機會(huì ),適時(shí)開(kāi)展推進(jìn);
(2)依靠?jì)?yōu)勢加強動(dòng)作能力;
(3)創(chuàng )造更好的環(huán)境和條件;
(1)搶先實(shí)行,穩定推進(jìn)改革
(2)產(chǎn)品多元化;
(3)提高競爭力;
劣勢(W) 劣勢機會(huì )策略(WO) 劣勢威脅策略(WT)
(1) 部分一線(xiàn)員工素質(zhì)較低;
(2)廣告信息與顧客存在一定的溝通障礙:
(3) 管理制度不夠完善;
(4) 組織結構不夠合理;
(5)企業(yè)文化還有待改進(jìn); (1)依據實(shí)際做好規劃,有機會(huì ),有步驟的整體推進(jìn);
(2)建立健全科學(xué)規范的動(dòng)作體系;
(3)加強指導,管理,監督,考核; (1)加強與其它同類(lèi)行業(yè)的溝通交流,互通有無(wú);
(2)制定各時(shí)期目標,逐步實(shí)施;
(3)加強人力資源管理;
分析總結:打造一個(gè)有特色的柳州世紀聯(lián)華需要有一個(gè)磨合的,循序漸進(jìn)的過(guò)程.在實(shí)施”新機制,新概念,新人才”的同時(shí),要進(jìn)一步進(jìn)行統一規劃和整體設計,揚長(cháng)避短,依據實(shí)際情況,做好規劃,做到有計劃,有步驟,分系統地實(shí)施目標.要從系統工程和科學(xué)管理的角度出發(fā),建立健全的管理規劃體系和動(dòng)作機制,加強管理,實(shí)行監督制度和評價(jià)制度,使得具體目標和總體目標相結合,近期目標與長(cháng)期目標相結合,提高企業(yè)的各方面素質(zhì)和管理水平.
五、改進(jìn)建議
針對營(yíng)銷(xiāo)現狀和SWOT分析,提出以下幾點(diǎn)建議,僅供參考。
1、組織一次全面的市場(chǎng)調查.聯(lián)華收購佳用后,其形象已經(jīng)在消費者心中發(fā)生了改變,借此調查,了解基本情況,為高層決策提供有利的決策依據；
2、明碼標價(jià),讓顧客一目了然；
3、在顧客集中的店面增加人員,和收銀臺；
4、在店面或者附近建立臨時(shí)歇息點(diǎn),為顧客提供更方便；
5、提高服務(wù)水平和服務(wù)速度；
6、實(shí)行員工獎罰制,激勵員工好好工作；
7、進(jìn)一步完善很物品寄存處,讓顧客更方便的存取物品；
8、把顧客的人身安全放在第一位,時(shí)刻檢查消防系統,杜絕各種安全隱患的因素發(fā)生；
9、營(yíng)造良好的購物環(huán)境,引起顧客的購買(mǎi)欲望；
10、適當打廣告,增強其市場(chǎng)形象；
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