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運用探究性學(xué)習提升營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生策劃能力
[摘要] 本文探討了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養的目的，指出重點(diǎn)在于能力的培養。分析了探究—研討教學(xué)法對營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的適用性，認為探究—研討教學(xué)法是能力培養的有效途徑。并且提出運用該教學(xué)法的具體做法和應該注意的問(wèn)題。[關(guān)鍵字] 策劃教學(xué)法探究
隨著(zhù)國民經(jīng)濟的持續快速發(fā)展，商品市場(chǎng)發(fā)生了根本性變化，由過(guò)去商品供應短缺的賣(mài)方市場(chǎng)轉為商品過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)。在新的市場(chǎng)形勢下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就顯得非常重要，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求也就日趨迫切。然而，與企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才需求呈上升趨勢相悖，近一、二年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)卻不如人意。要解決畢業(yè)生就業(yè)難的向題，學(xué)校教育必須緊緊圍繞著(zhù)社會(huì )的實(shí)際需要，按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員的能力要求合理設置專(zhuān)業(yè)課程，注重運用科學(xué)的教學(xué)方法強化學(xué)生的實(shí)際能力培養。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才特點(diǎn)與教學(xué)現狀
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養目標不同于其他專(zhuān)業(yè)的一個(gè)很重要的方面是為企業(yè)培養各級營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)管理人才。這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)目的有其自身的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，通過(guò)相關(guān)課程的教學(xué)，在向學(xué)生傳授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、基本理論與基本方法的同時(shí)，還必須著(zhù)力于培養學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)能力，如策劃能力、推銷(xiāo)能力、人際溝通能力、群體協(xié)調能力、口頭表達能力、組織能力、發(fā)現問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力等等。這一方面是本專(zhuān)業(yè)人才培養目標所要求；另一方面，也是由其未來(lái)職業(yè)的特性所決定的。因此，對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)目的，不能僅定位于營(yíng)銷(xiāo)知識的傳授上，更應著(zhù)眼于營(yíng)銷(xiāo)能力的培養上，通過(guò)各種途徑，開(kāi)發(fā)學(xué)生的潛能。
目前的職業(yè)技術(shù)教育強調能力本位，但是教學(xué)方法仍然普遍是沿襲傳統教學(xué)法，教師注重了知識技術(shù)的傳授，忽視了能力的培養，學(xué)生所學(xué)的知識與實(shí)際脫節，所掌握的知識可用性不強，學(xué)生以學(xué)會(huì )知識、掌握技術(shù)為目的。 老師和書(shū)本是知識的源泉，教師將前人的理論知識技術(shù)經(jīng)驗教授給學(xué)生，通過(guò)以師帶徒的形式，演示操作過(guò)程，傳授操作方法和技藝，以達到學(xué)會(huì )某項專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識的目的。這種知識性學(xué)習培養的學(xué)生應變能力或適應能力欠佳，跟不上當今科技迅猛發(fā)展的步伐，學(xué)生始終處于被動(dòng)地位，調動(dòng)不起學(xué)習的積極性和主動(dòng)性，不能發(fā)展學(xué)生的科學(xué)思想。我院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是教育部試點(diǎn)專(zhuān)業(yè)，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程作為學(xué)院的重點(diǎn)建設課程為改變這種狀況，對能力本位的教學(xué)方法——“探究—研討”教學(xué)法進(jìn)行了有益的實(shí)踐。
二、“探究—研討”教學(xué)法的內涵與指導思想
教學(xué)改革的核心問(wèn)題是教學(xué)思想的轉變。美國哈佛大學(xué)蘭本達教授創(chuàng )立的“探究—研討”教學(xué)法是一種先進(jìn)的教學(xué)思想，它把培養學(xué)生的學(xué)習興趣、思維能力和科學(xué)方法作為首要目標。注重培養學(xué)生對專(zhuān)業(yè)學(xué)習的熱愛(ài)，培養起一種探究理念。使學(xué)生不僅在課堂上，而且在將來(lái)的生活中，都會(huì )自行探索、創(chuàng )造，利用已有的知識和自己的智慧，解決面臨的新矛盾�！疤骄俊杏憽� 教學(xué)法就是一種以問(wèn)題解決為中心，注重學(xué)生獨立活動(dòng)，著(zhù)眼于創(chuàng )造性思維能力和意志力培養的教學(xué)模式。
探究教學(xué)法的核心是對學(xué)生進(jìn)行思維能力和思維方法的訓練。我們在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)過(guò)程中，注意在加強基本知識、基本技能訓練的基礎上，培養學(xué)生按營(yíng)銷(xiāo)策劃規律和特點(diǎn)進(jìn)行思維的能力，使學(xué)生在學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃知識的同時(shí)，形成科學(xué)的思維方法，學(xué)會(huì )通過(guò)自己主動(dòng)探究掌握專(zhuān)業(yè)知識和技能。
“探究—研討”教學(xué)法實(shí)質(zhì)上解決了激發(fā)學(xué)生學(xué)習動(dòng)機的問(wèn)題。唯物辯證法認為內因是變化的根據，外因是變化的條件。學(xué)習是學(xué)習者自身內部發(fā)生的過(guò)程，在學(xué)生學(xué)習成長(cháng)過(guò)程中，學(xué)生的主動(dòng)性和學(xué)習欲望是學(xué)習的必要條件，而教師的授課活動(dòng)只能在學(xué)習過(guò)程中處于從屬地位。
美國學(xué)者布魯納也強調內部動(dòng)機是促進(jìn)學(xué)習的真正動(dòng)力，學(xué)習動(dòng)機的激發(fā)受許多因素影響。它包括:若干類(lèi)的好奇心、上進(jìn)需要、自居作用和同伙伴的相互作用等。激發(fā)內部動(dòng)機的刺激特點(diǎn)，通常有:“新奇性”、“復雜性”、“趣味性”、“挑戰性”等。它們具有的一個(gè)共通的特點(diǎn)就是不確定信息。
從理論上來(lái)認識，外部刺激本身的客觀(guān)不確定性，亦即差異性的問(wèn)題和接受刺激的學(xué)習者的主觀(guān)不確定性，亦即沖突的問(wèn)題，都是影響“學(xué)習動(dòng)機激發(fā)”的重要問(wèn)題。如果說(shuō)不確定信息是內部動(dòng)機的原因，那么信息不確定的是否適度，則是引起好的內部動(dòng)機的重要問(wèn)題。因此要注意課程安排和要求的循序漸進(jìn)。確定度過(guò)高的信息，學(xué)習者的心意不致喪失均衡，因而知性沖突較弱，內部動(dòng)機不能充分激發(fā)起來(lái)。這就很難促使學(xué)生去思考。在這種情況下學(xué)生不想去通過(guò)自己的努力，將知識作一番邏輯整理，只期望教師給予現成的知識。相反亦然。
另外，內部動(dòng)機的消退過(guò)程，就是從知性沖突下解放的過(guò)程，起初的不確定性信息經(jīng)過(guò)探究式認知活動(dòng)，提高到相對確定的信息高度，隨之產(chǎn)生減少沖突的解放過(guò)程，這就是內部動(dòng)機的消退過(guò)程。學(xué)生的學(xué)習興趣會(huì )隨著(zhù)對知識的掌握而發(fā)生變化。為了改變這種狀態(tài)，“探究—研討”教學(xué)法要在教學(xué)中刻意地為學(xué)生創(chuàng )設一個(gè)個(gè)在認識上有挑戰性的題目，使學(xué)習者產(chǎn)生想解決這一認識上困難的要求，從而去認真思考探究所要研究的問(wèn)題。
現代著(zhù)名教育心理學(xué)家布魯納強調:“教一個(gè)人是門(mén)科學(xué),不是要他把一些結果記下來(lái),而是教他參與把知識建立起來(lái)的過(guò)程�！币虼�,在教學(xué)中要最大限度地引導學(xué)生參與教學(xué)活動(dòng),使之由被動(dòng)地吸收變?yōu)橹鲃?dòng)地探索。學(xué)生在探索未知領(lǐng)域中付出與前人發(fā)現這些結論時(shí)所曾經(jīng)付出的大體相同的智力代價(jià),從而得到思維方式的訓練,提高獲取知識的能力。在教育中應該盡量鼓勵個(gè)人發(fā)展的過(guò)程，應該引導學(xué)生進(jìn)行探討，自己去推論，給他們講的應該盡量少，而引導他們去發(fā)現的應該盡量多些。這是運用“探究—研討”教學(xué)法學(xué)習的思想基礎。
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程運用“探究—研討”教學(xué)法教學(xué)的一般模式與步驟
現代教育全部教學(xué)的目的，不僅在于要教給學(xué)生一些基本的知識，而是要培養學(xué)生綜合的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。對于高職院校學(xué)生來(lái)說(shuō)，目前知識更新快，市場(chǎng)要求高，因此重要的是教會(huì )他們一種學(xué)習方法，一種分析能力。我們在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)過(guò)程中，堅持以技能為核心,理論作指導,理論貫穿于技能當中,形成技能、理論相互反饋。具體的教學(xué)模式如下圖。
圖 營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)活動(dòng)的一般模式
從這個(gè)模式圖不難看出,它是一個(gè)不斷循環(huán)上升的過(guò)程。以學(xué)生為學(xué)習主體,以專(zhuān)業(yè)技能為核心,專(zhuān)業(yè)理論做指導,專(zhuān)業(yè)技能和專(zhuān)業(yè)理論兩者之間互相滲透,并且自始至終貫穿于學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習和具體操作中。同時(shí)一項技能的初步完成是以教師的綜合評價(jià)為標準,側重教師和學(xué)生各自的行為操作,以及教師、學(xué)生和學(xué)生與學(xué)生之間的相互影響。
在實(shí)際授課中,第一步是邊示范邊講解,突出原理與要領(lǐng)的重要性。講解時(shí)可以利用多媒體手段,以提高學(xué)生的興趣。提供大量策劃實(shí)踐案例等參考材料,讓學(xué)生掌握一定的理論基礎。教師強調策劃規范和步驟,強化學(xué)生每一步的操作要領(lǐng),邊做邊講授,突出原理與規范。
第二步,策劃實(shí)際操作。根據授課進(jìn)度將策劃課題分別布置給學(xué)生,每組一個(gè)專(zhuān)題,給其時(shí)間進(jìn)行讓他們準備。這種方式能提高90%的學(xué)生學(xué)習興趣。學(xué)生為了能充分展示各自的能力,他們課后主動(dòng)地上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，進(jìn)行策劃文案設計，然后寫(xiě)出規范的營(yíng)銷(xiāo)策劃文案。因為有了一個(gè)表現、展示自己的機會(huì ),學(xué)生的學(xué)習由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),積極性也提高了。讓學(xué)生結合實(shí)際,自己選擇背景企業(yè)，收集資料，獨立進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃操作。
大部分學(xué)生初期很難順利完成。此時(shí)教師不能著(zhù)急，可以指導學(xué)生上網(wǎng)去尋求模版，通過(guò)模仿，學(xué)生的能力在潛移默化中提升。同時(shí),學(xué)生的注意力得到了訓練,培養了學(xué)生的學(xué)習興趣。每完成一步,學(xué)生一般來(lái)說(shuō)都會(huì )有一種成就感,經(jīng)過(guò)多輪題目的策劃，他們會(huì )逐漸趨于完美。這一階段，教師只作提示指導,突出那些關(guān)鍵易錯的步驟,盡可能的指出學(xué)生的一些不規范的操作。多問(wèn)為什么，啟發(fā)學(xué)生的探究意識。充分發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習中的主人地位。這樣進(jìn)一步培養了學(xué)生的學(xué)習興趣,動(dòng)手能力也在不斷地提高。
第三步,學(xué)生根據自己的策劃文案寫(xiě)出方案綜述或提綱再提煉為講稿，對策劃成果進(jìn)行匯報，通常要求學(xué)生運用多媒體等現代手段，給學(xué)生以成就感，榮譽(yù)感，進(jìn)一步激勵學(xué)生鉆研理論提高技能的熱情，同學(xué)之間積極互相學(xué)習，共同進(jìn)步。這實(shí)際上是運用了事物內部的矛盾運動(dòng)促進(jìn)事物的發(fā)展的原理。
由于絕大部分同學(xué)沒(méi)有上過(guò)講臺、沒(méi)有獨立寫(xiě)過(guò)論文報告、更談不上作策劃案,還要在大家面前介紹自己的方案，對于他們來(lái)說(shuō)既有一定難度也充滿(mǎn)了挑戰,只要很好引導，學(xué)生的積極性是非常高的。這一階段，教師對整個(gè)操作過(guò)程作出綜合評價(jià),表?yè)P學(xué)生的積極主動(dòng)性,強調整個(gè)操作過(guò)程中的原理、要領(lǐng),適當地指出一些不足,然后讓學(xué)生將自己的方案與其他人的方案進(jìn)行比較。這樣基本上就能把理論融于專(zhuān)業(yè)技能當中,培養了學(xué)生的興趣,其自我學(xué)習能力得以加強，一般都能較好的完成操作任務(wù)。
四、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程運用“探究—研討”教學(xué)法的過(guò)程分析
在“探究—研討”教學(xué)中，對教師上好課程最有意義的課題是學(xué)習動(dòng)機的激發(fā)，這可以說(shuō)是啟發(fā)學(xué)生的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。只有真正讓學(xué)生了解了這種方法對他們的實(shí)際作用和預期結果，才能得到學(xué)生的認同與參與。這是課程成功的基礎。此外，在教學(xué)活動(dòng)中還要注意：
1.強調學(xué)生的主體地位,讓學(xué)生直接參與教學(xué)活動(dòng)
本方法最大特點(diǎn)是徹底改變學(xué)生上課記筆記,考試背筆記,實(shí)際不會(huì )做策劃的狀況。在實(shí)施過(guò)程,課堂教學(xué)由教師的單向傳授變?yōu)榻處熍c學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的多相交流,變教師唱獨角戲為啟發(fā)學(xué)生積極參與教學(xué)活動(dòng),不僅提高教學(xué)效果,同時(shí)也提高了自身的專(zhuān)業(yè)能力。
2.給學(xué)生提供了提取、加工信息和發(fā)散性思維的鍛煉機會(huì )
傳統教育給學(xué)生儲存、積累知識和信息的能力,著(zhù)重學(xué)生的收斂思維的培養.而讓學(xué)生參與課堂教學(xué)則給他們提供了一個(gè)獲取、加工信息的機會(huì ),因為他們?yōu)榱酥贫ú邉澐桨感枰殚喆罅抠Y料,或者提前自學(xué)課內外的相關(guān)理論,即將書(shū)本上的東西變?yōu)樽约旱闹R,從心理學(xué)上分析,每個(gè)大學(xué)生都有強烈的自尊心和自我表現欲,都想在課堂上充分表現地“自我”。因此,他們在制定策劃方案的過(guò)程中其實(shí)已學(xué)習了大量的超范圍的知識。在課堂上學(xué)生的高度參與,特別是策劃都是一些尚未有定論的方案,學(xué)生從各個(gè)不同層面去思考,尋求不同答案,打破傳統提供單一結論性東西,培養了學(xué)生的發(fā)散性思維。
3.學(xué)生不僅掌握知識,還增強了語(yǔ)言表達能力
通過(guò)上臺講解的機會(huì ),同學(xué)得到展示能力的機會(huì )。一些平時(shí)不太引人注意、性格內向的同學(xué)經(jīng)過(guò)充分準備,落落大方,表達自如,板書(shū)工整,令其他同學(xué)刮目相看。一方面,這些同學(xué)樹(shù)立了自信心,另一方面給其他同學(xué)一種激勵,希望下次自己上臺時(shí)要講得更好。因此,在無(wú)形中形成一種潛在的競爭意識。而且,在后面一段講授的同學(xué)往往能吸取前面同學(xué)的經(jīng)驗,比如心理緊張、語(yǔ)言表達條理性差,沒(méi)有重點(diǎn)等方面問(wèn)題。經(jīng)過(guò)老師在每次課堂的總結評點(diǎn),學(xué)生在潛移默化過(guò)程逐步掌握了一些基本的表達技巧。使學(xué)生意識到,一個(gè)人不僅要掌握知識,還要能巧妙地表達、展現出來(lái)才能被社會(huì )認可。
4.強調能力訓練,淡化形式上的作業(yè)
以學(xué)生為主體的“探究-研討”教學(xué)法,另一顯著(zhù)特點(diǎn)是不布置常規作業(yè),以符合專(zhuān)業(yè)要求的策劃方案和匯報作為平時(shí)考核標準。在傳統專(zhuān)業(yè)課教學(xué)中,老師布置作業(yè),絕大多數學(xué)生是抄筆記敷衍上交,過(guò)后忘得一干二凈。而采用做策劃方案和上臺匯報的方法,學(xué)生對課程內容理解特別深刻。為了讓同學(xué)們相互學(xué)習,也為了提高學(xué)生的實(shí)際策劃能力和文字能力，要求每個(gè)同學(xué)將自己的策劃方案和上臺匯報內容制成電子文本，以此作為匯報的條件。這樣每個(gè)學(xué)生都有成就感,學(xué)習興趣更濃,學(xué)習態(tài)度更加認真。
五、感受與結論
我們運用“探究-研討”教學(xué)法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)活動(dòng)已經(jīng)二年多了，作為教育部試點(diǎn)專(zhuān)業(yè)的重點(diǎn)課程建設內容，該課程已經(jīng)取得了比較好的成果，受到學(xué)生的歡迎與好評。實(shí)踐中我們發(fā)現探究—研討教學(xué)法能夠最大限度地調動(dòng)學(xué)生學(xué)習的積極性、主動(dòng)性，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”，使學(xué)習變得更加生動(dòng)、有趣。整個(gè)策劃過(guò)程由學(xué)生自行完成,學(xué)生起積極主導的作用,學(xué)生的積極性很高。學(xué)生能夠主動(dòng)去發(fā)現策劃的特點(diǎn),對策劃活動(dòng)的動(dòng)作實(shí)現盡可能的知識遷移。這樣可有利于掌握知識與實(shí)現創(chuàng )新,直接影響到技能教學(xué)的整體效果。探究—研討實(shí)踐活動(dòng)使得學(xué)生的策劃能力得到實(shí)質(zhì)性提高。
從表面上看，“探究—研討”教學(xué)法有助于活躍課堂教學(xué)氣氛，消除教和學(xué)由于內容枯燥帶來(lái)的疲勞，提高教學(xué)效率�？梢园殉橄箅y懂的理論知識，變得簡(jiǎn)單易懂，使學(xué)生易于掌握所學(xué)內容，從深層次上看，“探究—研討”教學(xué)法本身就是在分析事物，解決問(wèn)題。這種方法經(jīng)常不斷地在教學(xué)中使用，就會(huì )逐漸使學(xué)生養成由此及彼、由表及里的思維習慣，培養其分析間題、解決問(wèn)題的能力，并使之不斷提高。達到把書(shū)本知識轉化成為具體的實(shí)戰能力的目的。
高職院校專(zhuān)業(yè)課的教學(xué)目的，不應只是簡(jiǎn)單地向學(xué)生傳授現成的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識，重要的在于專(zhuān)業(yè)能力的形成。學(xué)習是學(xué)習者自身內部發(fā)生的過(guò)程�！疤骄恳谎杏憽苯虒W(xué)法把封閉的課堂轉為開(kāi)放的課堂，運用對客觀(guān)未知事物與方法的新奇，激發(fā)學(xué)生的求知欲。教師在其中，努力創(chuàng )設教學(xué)情境,靈活運用各種技巧,最大限度地挖掘學(xué)生的學(xué)習潛力,為整個(gè)學(xué)習過(guò)程提供心理支持。同時(shí)在教學(xué)中,應充分發(fā)揮教師的引導作用, 鼓勵學(xué)生在他們各自的實(shí)踐活動(dòng)中探求意義，探索學(xué)科奧秘，培養學(xué)生建立一種實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度和思想方法，教學(xué)生學(xué)習科學(xué)加工的過(guò)程和方法，從而保證取得高質(zhì)量的教學(xué)效果。實(shí)踐證明“探究一研討”教學(xué)法不僅體現為一種教學(xué)方法,更體現為一種教學(xué)思想,對高職院校專(zhuān)業(yè)課的教學(xué)具有一定的普遍意義。
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