我國旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統的形成機制研究

內容摘要：目的地營(yíng)銷(xiāo)系統不僅是一種技術(shù)系統，亦是一種組織系統。這種組織系統的形成和發(fā)展有其本身的驅動(dòng)機制�；�于這種思考，本文從區域旅游產(chǎn)業(yè)整合的視角，詳細論述了目的地營(yíng)銷(xiāo)系統形成發(fā)展的外、內部驅動(dòng)機制。
　　關(guān)鍵詞：目的地營(yíng)銷(xiāo)系統 整合 驅動(dòng)機制
　　
　　在全球化發(fā)展的今天，企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的地位既取決于其自身的發(fā)展能力，也取決于企業(yè)所在的區域及區域產(chǎn)業(yè)在國際市場(chǎng)中所處的地位。因此對區域旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，既要求主動(dòng)走向國際市場(chǎng)，又要求增加地方產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力，這就使得區域內部聯(lián)系及對外的聯(lián)系都在客觀(guān)上有了極大的增強，從而在客觀(guān)上要求利用網(wǎng)絡(luò )系統來(lái)整合區域旅游產(chǎn)業(yè)，增強區域旅游業(yè)在國際市場(chǎng)上的整體競爭實(shí)力。DMS正是基于這樣一種目標的旅游信息化模式。到2006年2月底，中國旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統總平臺的DMS數據統計已有15個(gè)子平臺、12223個(gè)景點(diǎn)／區、36938家企業(yè)、120033條產(chǎn)品。由此我們可以看出旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統這種模式正成為我國旅游信息化一種新的發(fā)展趨勢。目的地營(yíng)銷(xiāo)系統DMS（Destination Marketing System）網(wǎng)站的主要內容及特征有：旅游目的地整體形象設計與宣傳、全面而及時(shí)的旅游目的地綜合信息、寬帶多媒體技術(shù)的表現手段、功能強大的信息查詢(xún)工具、個(gè)性化的旅游行程設計、提供實(shí)時(shí)高效的同業(yè)交流專(zhuān)區等。其服務(wù)對象包括各級旅游局、旅游企業(yè)、旅游消費者。
　　DMS不僅是一種技術(shù)系統，更是一種具有區域特色的組織系統。如果說(shuō)技術(shù)系統可以通過(guò)規劃來(lái)構造，組織系統的形成、構造則有其自身的形成機制和發(fā)展方向�；�于這樣的思考，本文從區域旅游產(chǎn)業(yè)整合的視角來(lái)分析DMS的形成機制。
　　
　　DMS對區域旅游業(yè)整合的理論詮釋
　　
　　全球化和信息化縮短了客源地與旅游目的地之間的距離。這種距離的縮短不僅表現在空間維度上，也表現在時(shí)間維度上，從而逐漸形成一個(gè)開(kāi)放的全球旅游市場(chǎng)。在這個(gè)開(kāi)放的全球市場(chǎng)中，游客有了更多選擇、比較的機會(huì )，各旅游企業(yè)也擴大了自己的市場(chǎng)空間，與此同時(shí)各旅游企業(yè)也將面對更加激烈的全球競爭。旅游企業(yè)競爭力的大小不僅取決于其本身的發(fā)展水平，很大程度上也取決于區域旅游業(yè)在區際、國際市場(chǎng)上的整體競爭力。這一點(diǎn)對于中小旅游企業(yè)和地域依賴(lài)性強的旅游企業(yè)（如景區景點(diǎn)、酒店）顯得尤為突出。提升旅游產(chǎn)業(yè)整體的區際、國際競爭力將成為目的地區域旅游業(yè)發(fā)展必然選擇。因此從宏觀(guān)層面來(lái)說(shuō)實(shí)施目的地區域旅游整合戰略有著(zhù)重大的意義。
　　樊杰等（2003）認為在經(jīng)濟全球化的競爭中，通過(guò)開(kāi)展區域經(jīng)濟合作可以達到優(yōu)勢互補，從而提升區域整體的國際競爭力和增強其抵御外部沖擊的能力。將其理論模式略作改動(dòng)，并可應用到目的地旅游產(chǎn)業(yè)整合中：
　　旅游目的地內的旅游企業(yè)（或機構、旅游相關(guān)企業(yè)）i（這里的i 也可以代表目的地內的低級區域）具有的生產(chǎn)要素集為：
　　目的地內有n 個(gè)企業(yè)，必須滿(mǎn)足的基本條件應當是，由此而形成的新的生產(chǎn)要素集DPn：
　　 （1）
　　式（1）中：Pij表示企業(yè)（低級區域）的第j 種生產(chǎn)要素。該式從整體的角度上把握了區域旅游生產(chǎn)要素概貌及組合特征。
　　應當使得體現目的地D整合目標的優(yōu)勢產(chǎn)品集W 形成。且由此產(chǎn)生的效益（目的地經(jīng)濟、生態(tài)和社會(huì )效益）E 最大化，顯然，
　�。�2）
　　式（2）中：Wi和Ei 分別代表（假設未經(jīng)DMS整合作用）i 企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品集以及由此產(chǎn)生的效益，DEi 代表加入DMS的i 企業(yè)的長(cháng)遠預期效益。該式不僅考慮了區域旅游業(yè)整體的利益，也考慮了旅游企業(yè)個(gè)體的利益。
　　該觀(guān)點(diǎn)可用來(lái)指導目的地旅游產(chǎn)業(yè)的整合發(fā)展。在目的地內各企業(yè)之間開(kāi)展緊密的協(xié)作，可形成相互信任的穩定的供求關(guān)系，共同塑造目的地旅游良好的整體形象，從而降低交易成本，提升整體競爭力。區域旅游業(yè)發(fā)展的外部壓力、內部需求和DMS競爭優(yōu)勢驅動(dòng)著(zhù)我國DMS的形成發(fā)展，以實(shí)現目的地旅游業(yè)在網(wǎng)絡(luò )空間的整合，增強其自身的整體競爭力。
　　
　　我國DMS發(fā)展的外部驅動(dòng)力
　　
　�。ㄒ唬﹪�際旅游環(huán)境新跡象的驅動(dòng)作用
　　21世紀國際旅游業(yè)的需求環(huán)境和競爭環(huán)境都出現了新跡象。國際旅游市場(chǎng)上個(gè)性化旅游趨勢日趨明顯；旅游業(yè)的競爭將越來(lái)越體現為旅游目的地之間的競爭。
　　當代的旅游市場(chǎng)需求總體呈現出差異化、復雜化和個(gè)性多樣化的趨勢。個(gè)性化的旅游趨勢要求目的地旅游的各個(gè)環(huán)節緊密協(xié)作、并具快速反應能力，傳統的手工作業(yè)將難以滿(mǎn)足這種需求。利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)整合目的地內各旅游要素正在成為目的地旅游業(yè)發(fā)展的戰略選擇。
　　同時(shí)旅游業(yè)的競爭將越來(lái)越體現為旅游目的地之間的競爭。在旅游目的地的競爭中，整體形象越來(lái)越受重視。這也使得目的地形象成為目的地整體營(yíng)銷(xiāo)理念中的關(guān)鍵性概念。DMS正好具有整體形象宣傳的突出特征。國際上已有十幾個(gè)國家將DMS引入目的地旅游業(yè)的管理與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，世界旅游組織也大力加以推廣。
　�。ǘ�）國外旅游電子商務(wù)發(fā)展的促進(jìn)作用
　　據Canadian Tourism Commission (CTC)2002年的課題研究，35%的美國居民利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)研究和（或者）預訂旅游，CTC將此類(lèi)居民看成網(wǎng)絡(luò )旅游者，其調查發(fā)現大約一半的美國網(wǎng)絡(luò )旅游者上旅游網(wǎng)時(shí)有一個(gè)特別的旅游目的地目標，有35%-40%的人多于一個(gè)旅游目的地目標，只有不到10%的人沒(méi)有瞄準特定的目的地。由此可看出全球旅游電子商務(wù)的發(fā)展勢頭以及目的地綜合信息對網(wǎng)絡(luò )旅游者的重要性。這無(wú)形中對我國DMS的形成產(chǎn)生一種推動(dòng)作用。
　�。ㄈ�）入世后激烈競爭的壓力作用
　　加入WTO使我國旅游業(yè)面臨著(zhù)更加激烈的市場(chǎng)競爭。國外旅游企業(yè)正不斷的進(jìn)入中國旅游行業(yè)。從1998年底開(kāi)始，挪威中國旅游有限公司在北京辦公，瑞士與中國國旅在云南合作成立昆明力天旅行社；馬來(lái)西亞、法國等也相繼與中國成立合資旅行社。而我國旅游企業(yè)絕大多數為中小企業(yè)，它們具有競爭力弱、人才短缺、管理不善、資金等各項資源短缺、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )小而差、品牌影響力弱等劣勢，但它們也有勞動(dòng)力市場(chǎng)充足、樂(lè )于并且能迅速的引進(jìn)創(chuàng )新、能促進(jìn)行業(yè)競爭、產(chǎn)品及服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化程度高和對變化能快速靈活的反應等優(yōu)勢。面對激烈的國際競爭，除了組建具有一定實(shí)力的旅游集團外，我國急需建立具有區域特色的戰略聯(lián)盟，充分整合各中小旅游企業(yè)的資源，趨利避害，以增強目的地旅游的整體競爭力。由于這種整合要求旅游目的地內各個(gè)利益主體之間的高效信息交流，因此，基于目的地的信息化模式自然進(jìn)入有關(guān)決策者的考慮之中。
　　
　　 我國DMS發(fā)展的內部驅動(dòng)力
　　
　�。ㄒ唬﹨^域旅游資源的一致性和差異性因素
　　在國際（或者區際）高級區域的宏觀(guān)背景下，區域旅游資源具有一致性特征。這使得區域旅游形象在國際或者區際旅游市場(chǎng)中具有相似性和趨同性，從而為區域內的低級區域在高級別的旅游市場(chǎng)的競爭中進(jìn)行合作提供了一種可能性。同時(shí)在區域微觀(guān)環(huán)境中，各低級區域的旅游資源又存在差異性和獨特性，以致相互之間形成互補。這又為其相互之間合作提供可行性。
　　
　�。ǘ�）區域旅游產(chǎn)業(yè)的地域性和綜合性特征
　　區域旅游產(chǎn)業(yè)有著(zhù)強烈的地域性和綜合性特征。區域旅游產(chǎn)業(yè)的地域性特征主要表現在旅游資源、旅游企業(yè)、機構以及其所處環(huán)境的地理位置的限制性，并表現出地域共性。其綜合性則指旅游產(chǎn)業(yè)是由區內的景區景點(diǎn)、餐飲業(yè)、旅行社、旅游機構及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)等共同組成的互動(dòng)聯(lián)系的復雜系統。另外旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是單純的經(jīng)濟效益的含義，還包括生態(tài)效益和社會(huì )效益，因此區域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還應與地方自然、人文環(huán)境互動(dòng)。這些都決定了區域旅游業(yè)必須對其內在資源進(jìn)行整合，才能獲得良性發(fā)展。區內各旅游要素的整合過(guò)程必然強烈的依賴(lài)于物質(zhì)、資金和信息等的相互交流，其中信息的高效流通顯得尤為重要�；�于互聯(lián)網(wǎng)的DMS能為此提供強大的支持，彌補傳統方式的不足，并在很大程度上替代傳統方式。
　�。ㄈ�）游客旅游活動(dòng)整體性特征的驅動(dòng)作用
　　游客的旅游活動(dòng)過(guò)程具有整體性特征。旅游活動(dòng)過(guò)程對游客來(lái)說(shuō)不是旅游產(chǎn)品價(jià)值鏈上各環(huán)節的簡(jiǎn)單疊加，而應是一個(gè)整體。這要求價(jià)值鏈上各環(huán)節的企業(yè)不僅要做好自己產(chǎn)品及服務(wù)，還應積極地相互交流，相互協(xié)調，以將各環(huán)節整合為統一的整體，從而提高旅游服務(wù)的整體質(zhì)量。在這方面，旅游行業(yè)比其它行業(yè)顯得更重要，因為旅游產(chǎn)品與服務(wù)具有生產(chǎn)與消費的同時(shí)性特征。這種基于地域的整合過(guò)程不僅涉及了區內各旅游企業(yè)和機構，也涉及到游客。這種多環(huán)節、多主體之間復雜快速的信息交流的需求已不是傳統方式或者非地域性的綜合網(wǎng)絡(luò )系統（如單一的預訂網(wǎng)絡(luò )系統）所能滿(mǎn)足。通過(guò)DMS游客可以方便的了解目的地旅游各方面的信息，還能進(jìn)行“一站式”的個(gè)性化旅游定制，也能參與網(wǎng)上旅游社區活動(dòng)與其他游客交流。
　　
　　 DMS競爭優(yōu)勢的驅動(dòng)力
　　
　　網(wǎng)絡(luò )資源共享。DMS可以共享區內各類(lèi)有形和無(wú)形資源。絕大多數中小企業(yè)無(wú)法承擔網(wǎng)絡(luò )基礎設施的高額成本，而DMS內的各個(gè)企業(yè)以租用網(wǎng)絡(luò )空間的形式共享某些網(wǎng)絡(luò )基礎設施（網(wǎng)絡(luò )服務(wù)器、某些管理及服務(wù)軟件），可以分攤成本。DMS有助于各中小企業(yè)在信息資源和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)資源等方面實(shí)現共享。如更有效地從整體上把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，更好地了解游客的個(gè)性化需求；且統一進(jìn)行廣告宣傳和促銷(xiāo)可以分攤成本，亦可共樹(shù)目的地整體品牌形象，共享品牌資源。
　　DMS有類(lèi)似于零售業(yè)在地理空間上的聚集效應。旅游者一般會(huì )更青睞那些信息詳細完整、信息量大，又聚集了各種特色產(chǎn)品的旅游網(wǎng)站。DMS上會(huì )同時(shí)集聚大量的游客和目的地內的旅游企業(yè)及相關(guān)機構；能提供目的地全方位的旅游信息，還能實(shí)現目的地內的個(gè)性化定制服務(wù)。
　　動(dòng)態(tài)合作網(wǎng)絡(luò )。DMS通過(guò)對旅游產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值鏈的整合可形成目的地內的動(dòng)態(tài)合作網(wǎng)絡(luò )。這不僅有助于降低系統內各企業(yè)之間的交易成本，還有助于區域特色旅游產(chǎn)品及服務(wù)的形成。DMS為各方信息交流提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺，它可將游客、各旅游服務(wù)商和相關(guān)支撐機構都整合到區域旅游創(chuàng )新過(guò)程中，從而形成由旅游機構、旅游媒體、旅游企業(yè)、其他相關(guān)企業(yè)和旅游者共同組成的區域旅游創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )。
　　綜上所述，DMS是在組織系統具有內在發(fā)展演化的基礎之上而由政府規劃建設的技術(shù)系統。因此其目標、結構、功能以及其發(fā)展階段等都應該圍繞如何整合區域旅游產(chǎn)業(yè)各要素來(lái)規劃和構建；同時(shí)作為一個(gè)組織系統，在對DMS的維護、發(fā)展和完善過(guò)程中，還應該考慮各利益相關(guān)者在合作過(guò)程中的相關(guān)制度和政策問(wèn)題。另外，也可從各利益相關(guān)者的合作廣度和深度、合作層次和合作方式等方面對DMS進(jìn)行發(fā)展和完善。
　　
　　參考文獻：
　　1.宋章海.從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J].旅游學(xué)刊,2000
　　2.李勝利.論中國旅游電子商務(wù)發(fā)展的現狀、模式與前景[J].經(jīng)濟師,2003

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