芻議綠色營(yíng)銷(xiāo)中成熟的人類(lèi)中心主義思想

上世紀80年代以來(lái)，高新技術(shù)產(chǎn)品快速地向社會(huì )的各個(gè)角落擴展和滲透，人們不知不覺(jué)已迅速被高新技術(shù)產(chǎn)品所包圍，高新技術(shù)企業(yè)在國民經(jīng)濟中已占據舉足輕重的地位，探討高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，已成為一個(gè)重要話(huà)題。而在90年代，顧客價(jià)值理論在管理學(xué)界發(fā)展起來(lái)，至今已經(jīng)有不少著(zhù)名學(xué)者從不同的研究角度對這一理論進(jìn)行了發(fā)展，并在實(shí)踐中得以應用，價(jià)值驅動(dòng)消費和顧客導向觀(guān)念已成為營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。所以研究如何運用顧客價(jià)值來(lái)指導高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理具有必要性和重要性。
　　
　　高新技術(shù)企業(yè)相關(guān)內涵及特點(diǎn)
　　
　�。ㄒ唬└咝录夹g(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)
　　產(chǎn)品的獨創(chuàng )性。高新技術(shù)產(chǎn)品具有較高的科技含量，模仿者和造假者一般難以模仿， 這類(lèi)產(chǎn)品具備獨特的特點(diǎn)和差異性，是高新技術(shù)企業(yè)的核心競爭力。
　　產(chǎn)品的復雜性。一般而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的設計和制造過(guò)程比較復雜，使用者不易了解產(chǎn)品的所有特性和功能，消費者對其了解的程度較一般產(chǎn)品要低，故產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘相對較高。
　　產(chǎn)品的高風(fēng)險性。由于市場(chǎng)和技術(shù)的不確定性，高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓要投入大量的人力、財力和時(shí)間，而研究開(kāi)發(fā)的成功率相對較低，因而具有較大的風(fēng)險性。
　　產(chǎn)品創(chuàng )新非連續性。高新技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng )新既有對現有產(chǎn)品的功能、結構、樣式進(jìn)行改良，也有技術(shù)上的重大突破使得產(chǎn)品的技術(shù)原理發(fā)生根本性變化，從而導致產(chǎn)品的功能、結構、形式有顯著(zhù)改善，而后一種創(chuàng )新在技術(shù)進(jìn)步上呈現非連續性，因而對企業(yè)的生存和發(fā)展，對產(chǎn)業(yè)內各企業(yè)的相對地位，對產(chǎn)業(yè)結構的沖擊最大。
　　產(chǎn)品的附加值和使用價(jià)值高。由于高新技術(shù)產(chǎn)品大多采用新技術(shù)、新材料、新工藝和新設備，因而大大降低了生產(chǎn)成本。高新技術(shù)產(chǎn)品通常具備較高的科技含量和較復雜的技術(shù)組合，因而具有較多的功能和較高的使用價(jià)值，也是高附加值得以實(shí)現的根本。
　　
　�。ǘ�）高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
　　市場(chǎng)需求不易預測。常用的市場(chǎng)需求預測技術(shù)是根據傳統產(chǎn)品的特性設計的，其一般前提是，產(chǎn)品技術(shù)的改變是漸近式的，顧客了解產(chǎn)品技術(shù)的未來(lái)發(fā)展趨勢，了解產(chǎn)品的功能和用途，也了解自己對產(chǎn)品的需求程度。高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)具有明顯的不確定性，這也是由上述的高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。
　　產(chǎn)品生命周期形態(tài)不理想。所謂理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)是指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段短，產(chǎn)品的投入和成長(cháng)階段短，產(chǎn)品成熟階段較長(cháng)，產(chǎn)品衰退階段衰退速度比較緩慢。相對于傳統產(chǎn)品而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)不理想：一方面是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(cháng)，而由于產(chǎn)品復雜性較高，顧客與潛在消費者需要較長(cháng)時(shí)間才能認識和接受這種新產(chǎn)品的用途和利益，所以產(chǎn)品投入期與成長(cháng)期時(shí)間也較長(cháng)；另一方面因為高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品成熟階段時(shí)間短，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期以后，市場(chǎng)需求往往急劇下降。
　　產(chǎn)品的高競爭性。由于高新技術(shù)產(chǎn)品具有高附加值，能給企業(yè)帶來(lái)較好收益的特點(diǎn)，使得某一類(lèi)產(chǎn)品可能會(huì )有多個(gè)企業(yè)在競相研究和開(kāi)發(fā)，沒(méi)有一項技術(shù)可以成為永久的高新技術(shù)，沒(méi)有一項技術(shù)具有永久的競爭力。此外，當產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)容易被學(xué)習時(shí)，其他企業(yè)會(huì )迅速模仿，甚至在模仿的基礎上創(chuàng )新，擾亂產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計劃，使產(chǎn)品的目標市場(chǎng)縮小甚至消失。
　　渠道的獨特性。高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道已形成明顯的特點(diǎn)：科研和生產(chǎn)相結合，典型的例子就是日本的企業(yè)研究所，這樣，能使成果迅速商業(yè)化。形成高新技術(shù)交易市場(chǎng)。這類(lèi)渠道以法國STTEF高新技術(shù)國際貿易市場(chǎng)為代表，我國深圳高交會(huì )也屬于這種。高新技術(shù)代理商，這類(lèi)代理商形成了一個(gè)以技術(shù)轉移、中介、咨詢(xún)體系為中心的新型信息流通體系。由于高新技術(shù)產(chǎn)品的復雜性和應用的專(zhuān)門(mén)化，因特網(wǎng)的應用使得高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步扁平化，分銷(xiāo)渠道的“短化”和“窄化”已成必然。
　　產(chǎn)品強調服務(wù)的知識性、全面性。產(chǎn)品的科技含量增加，使得消費者對其服務(wù)的需求遠不止通常的安裝、維修那么簡(jiǎn)單，服務(wù)的要求更加廣泛，意味著(zhù)貫穿售前售中及售后的全面服務(wù)。要求更加準確、及時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的成敗更加體現在產(chǎn)品品牌和售后服務(wù)上面。
　　
　　顧客價(jià)值的基本理論
　　
　�。ㄒ唬╊櫩蛢r(jià)值的概念及其特點(diǎn)
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普

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