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航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險研究
[摘要] 本文從航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境角度，對航空公司營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境，微觀(guān)環(huán)境進(jìn)行分析，得出航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險，并在分析的基礎上，將航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險分為四級，提出航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險對策。[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境環(huán)境風(fēng)險風(fēng)險分級航空公司
國際航空運輸業(yè)自從遭受9.11打擊之后，又遭全球經(jīng)濟走勢不明朗，伊拉克戰爭，國際油價(jià)飆升沖擊，給國際航空運輸業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險，使航空運輸業(yè)陷入困境之中。面對劇烈變動(dòng)的環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險，大多數航空公司目前都缺乏有效的風(fēng)險管理。對關(guān)系到航空公司生死的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險進(jìn)行整體的分析、評估和對策研究少之又少，在管理實(shí)踐中更沒(méi)有航空公司對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險進(jìn)行有效的管理，一旦營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險發(fā)生，航空公司風(fēng)險管理弱點(diǎn)就暴露無(wú)遺，損失慘重。
一、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險界定
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對企業(yè)帶來(lái)正面或負面性影響的不確定性。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險由營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險因素、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事故、營(yíng)銷(xiāo)損益三部分構成，它們決定了風(fēng)險存在與否的基本條件。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險因素指促使或引起風(fēng)險事故發(fā)生的條件，以及風(fēng)險事故發(fā)生時(shí)，是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險損益增加，擴大的條件；營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事故又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事件，指引起損失或帶來(lái)機會(huì )的直接或外在的原因，是使營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的可能性轉化為現實(shí)性的媒介；營(yíng)銷(xiāo)損益指非計劃，非預期的經(jīng)濟價(jià)值的減少或增加。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險因素、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事件、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險損益關(guān)系如下圖。
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險因素、事件、損益關(guān)系圖
二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險分析
飛利浦·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為：宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，本文從這兩方面分析航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險。
1.宏觀(guān)環(huán)境風(fēng)險分析
宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險因素由：人口環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、政策法律、自然環(huán)境、社會(huì )文化、政治等因素構成，由于國內社會(huì )文化，政治因素發(fā)展變化比較穩定，不確定性較小，不作為本文分析對象。
(1)人口環(huán)境。市場(chǎng)是由有購買(mǎi)欲望，有支付能力的人構成的，其影響著(zhù)市場(chǎng)的規模和特征。由人口環(huán)境因素引起的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事件主要體現為人口數量、結構、質(zhì)量變動(dòng)三方面。人口環(huán)境變化趨勢比較清楚，明顯，一般不會(huì )造成對航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰略的影響。
(2)經(jīng)濟發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)展因素引起的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事件可從經(jīng)濟周期波動(dòng)，經(jīng)濟發(fā)展趨勢，經(jīng)濟發(fā)展水平三方面考慮，其走勢一般可以在一定范圍內預測。航空運輸是一種派生需求，是由社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)這一本源需求引起的，其對經(jīng)濟發(fā)展狀況十分敏感。故一般經(jīng)濟環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險對航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰略有重大影響。
(3)政策法律。政策法律與航空運輸業(yè)聯(lián)系非常密切，影響最大的政策法律風(fēng)險事件莫過(guò)于：放松管制與自由化及修訂，頒布的相關(guān)法律法規。一般政策法律變化有多種可能，各可能性結果可以通�？梢灶A測，但其可能程度較難預測，有可能對營(yíng)銷(xiāo)戰略造成較大影響。
(4)技術(shù)進(jìn)步。技術(shù)因素引起的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事件一般體現在：航空公司是否應用新技術(shù)，技術(shù)進(jìn)步增強消費者競價(jià)能力兩方面。其變化有多種可能，各可能性結果一般可以預測，但各可能性程度往往無(wú)法預測，對營(yíng)銷(xiāo)戰略可能造成較大影響。
(5)自然環(huán)境。自然環(huán)境與航空公司經(jīng)營(yíng)聯(lián)系密切，其中自然資源短缺，航空氣象條件對航空運輸有重大影響，航空氣象風(fēng)險持續時(shí)間一般較短，影響范圍一般不大，對航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰略造成較大影響的可能性較低，但其造成的直接經(jīng)濟損失一般較大。其變化有多種可能，可能結果一般可以預測，但各可能性程度無(wú)法準確預測。
從總體來(lái)看，宏觀(guān)環(huán)境各因素間相互作用，共同影響航空公司，其對航空公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響不是單一的，某一方面，是全面的，綜合交錯的，其帶給航空公司帶來(lái)的風(fēng)險是一個(gè)宏觀(guān)環(huán)境系統風(fēng)險。系統的不確定性，一般無(wú)法合理估計各種可能結果，也無(wú)法預測可能結果發(fā)生的概率，很有可能帶來(lái)戰略性影響，造成航空公司的致命威脅。
2.微觀(guān)環(huán)境風(fēng)險分析
根據波特五力理論，微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中包括：現有競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品、供應商、買(mǎi)方五種影響因素，直接作用于航空公司營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程。
(1)現有內競爭者�，F有競爭程度主要受行業(yè)增長(cháng)率，競爭者集中度，差異度，超額能力，進(jìn)出壁壘等因素影響。我國航空運輸業(yè)需求由于經(jīng)濟長(cháng)期持續高速發(fā)展和民航體制改革的影響，一直保持較高的增速，市場(chǎng)集中度持續提高，行業(yè)進(jìn)出壁壘相應降低，但由于運力增速過(guò)快，運輸產(chǎn)品差異度低，行業(yè)競爭異常激烈，導致行業(yè)競爭風(fēng)險顯著(zhù)提高。行業(yè)競爭者受多種因素相互作用共同影響，不確定性較高，而且較難合理估計各種可能性，又無(wú)法預測各可能性發(fā)生的概率，很有可能帶來(lái)戰略性影響，造成致命威脅。
(2)潛在進(jìn)入者。新加入企業(yè)的競爭程度取決于該行業(yè)進(jìn)入的容易程度，主要體現在：規模經(jīng)濟，進(jìn)入分銷(xiāo)渠道和關(guān)系網(wǎng)的難易度，法律障礙等方面。航空運輸業(yè)屬于高投入，高技術(shù)，高風(fēng)險行業(yè)，新進(jìn)入航空公司仍然面臨規模不經(jīng)濟，但隨著(zhù)航空代理，直銷(xiāo)渠道的快速發(fā)展，以及民航體制改革行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻降低，使航空公司面臨越來(lái)越多的潛在進(jìn)入者風(fēng)險。潛在進(jìn)入者可能帶來(lái)的不確定性有多種可能，一般各可能性結果可以預測，但各可能性程度無(wú)法預測，可能對營(yíng)銷(xiāo)戰略造成較大影響。
(3)替代品。替代品的風(fēng)險是由于存在替代品及消費者轉購替代品的成本等因素導致顧客轉向其他競爭者，嚴格地說(shuō)是生產(chǎn)同類(lèi)或同種產(chǎn)品的企業(yè)都構成了對企業(yè)產(chǎn)品的威脅。航空運輸的替代品主要包括：鐵路運輸，公路運輸，水路運輸。我國各鐵路，公路，水陸交通運輸系統建設發(fā)展一般受?chē)矣媱澘刂�，總體上在一定范圍內的未來(lái)，一般能夠預測其發(fā)展可能發(fā)生的范圍，該范圍是連續的，對航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰略影響較大。
(4)供應商。航空公司供應商主要包括：機場(chǎng)，空管，航材企業(yè)，航油企業(yè)，航空電信企業(yè)，航空維修企業(yè)等航空運輸保障組織。我國民航市場(chǎng)化改革目前較多涉及到航空公司，而對航空公司個(gè)保障組織市場(chǎng)化改革涉及較少，仍處于政府管制的壟斷狀態(tài)，受市場(chǎng)環(huán)境影響較小，不確定性較低，一般不會(huì )營(yíng)銷(xiāo)航空公司的營(yíng)銷(xiāo)展略。
(5)買(mǎi)方（消費者與代理人）。買(mǎi)方主要通過(guò)壓低價(jià)格和對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求，以及對產(chǎn)品偏好的選擇來(lái)影響市場(chǎng)上現有企業(yè)的盈利，因此其對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)險比較大。由于大多數情況下消費者是通過(guò)航空代理人來(lái)消費航空運輸產(chǎn)品，為了分析方便本文將航空代理人也歸入買(mǎi)方這一類(lèi)。消費者因素引起的風(fēng)險主要體現為消費者需求變異帶來(lái)的風(fēng)險；代理人因素引起的風(fēng)險主要是代理人信用風(fēng)險。在一定范圍內的未來(lái)，只能確定消費需求變異或代理人信用風(fēng)險未來(lái)可能發(fā)生的范圍，該范圍往往是連續的，其對營(yíng)銷(xiāo)戰略影響較大。
微觀(guān)環(huán)境因素構成微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統，系統各因素間相互作用，相互影響，共同影響航空公司，其對航空公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響是全面的，綜合的，其帶給航空公司帶來(lái)的風(fēng)險是微觀(guān)環(huán)境系統風(fēng)險。由于多種風(fēng)險因素共同作用，系統帶有極強的不確定性，既無(wú)法完全預測各種可能性，也無(wú)法合理預測各可能性發(fā)生的概率，極有可能給航空公司帶來(lái)戰略性影響，造成致命威脅。
3.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險分級
通過(guò)以上分析本文根據航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不確定性和對營(yíng)銷(xiāo)戰略影響程度將營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險分為四級，得出航空公司各級營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險，如表。
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險等級表
三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險對策
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險因素是客觀(guān)存在，是不以人的意志為轉移的，是所有航空公司都要面對的。但并不因風(fēng)險因素是客觀(guān)的，是無(wú)法改變的，航空公司就束手無(wú)策，坐以待斃，航空公司是可以對這些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險進(jìn)行管理，以發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，規避或降低風(fēng)險損失。針對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險特點(diǎn)本文認為應從以下五方面著(zhù)手應對航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險。
1.提高營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險意識
在我國，航空運輸業(yè)長(cháng)期國有制基礎上的壟斷，航空公司基本上沒(méi)有風(fēng)險意識。但隨著(zhù)民航運輸業(yè)市場(chǎng)化改革的深入，市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測，航空公司經(jīng)營(yíng)管理者迫切需要樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險意識。目前我國航空公司營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高，風(fēng)險意識薄弱，要應對日益增強的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險，就要加強對航空公司營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的培養，特別是加強營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險觀(guān)念，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險意識，掌握基本風(fēng)險管理理論知識和技術(shù)方法，提高風(fēng)險管理專(zhuān)業(yè)水平。
2.加強營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調查與研究
從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險的產(chǎn)生是由于營(yíng)銷(xiāo)主體對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的不確定性因素的認識和控制不夠產(chǎn)生的，即由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息不對稱(chēng)導致的。要對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險經(jīng)行有效管理，最好、也是最簡(jiǎn)單的辦法就是時(shí)刻跟蹤營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素發(fā)展變化，要做到這一點(diǎn)，就要加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調查研究，航空公司從航空運輸產(chǎn)品設計開(kāi)始到產(chǎn)品定位，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程都必須深入市場(chǎng)進(jìn)行調查研究。通過(guò)市場(chǎng)的調研活動(dòng)掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相關(guān)的情報信息，包括營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)，微觀(guān)環(huán)境信息。航空公司必須在充分掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相關(guān)信息的基礎上才可能降低或避免企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險。
3.建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理信息系統
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理決策是依據對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息的分析做出的，對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息的掌握程度直接影響決策的效率和效果。要全面有效管理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息就需要有信息和技術(shù)的支持，即運用計算機網(wǎng)絡(luò )來(lái)記錄，整理和分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境數據信息變化的趨勢。因此，航空公司要建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管理信息系統，對其中各類(lèi)信息進(jìn)行有效的分類(lèi)、存儲、計算、分析等處理，以便為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險控制處理提供信息支持。
4.建立代理人信用管理機制
航空公司大部分運力是由航空代理人銷(xiāo)售的，航空代理人對航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰略有重大影響，航空代理人風(fēng)險主要是信用風(fēng)險，要管理航空代理人信用風(fēng)險就要建立代理人信用管理機制。建立代理人信用管理機制，首先要建立代理人信息檔案，代理人檔案是運力調配、運力銷(xiāo)售、服務(wù)以及回收賬款的基礎和依據，與航空公司營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節都密不可分，直接關(guān)系到航空公司的運作和效益；其次，評估代理人資信狀況，評估的方法可采取定量分析與定性分析相結合、靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析相結合，以準確、全面反映企業(yè)的資信狀況；最后，實(shí)行代理人資信分級管理，根據代理人信用評價(jià)等級的不同，分別制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)政策。
5.建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險防范與處理機構
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不斷變化的，風(fēng)險隨時(shí)有可能發(fā)生，要發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，降低風(fēng)險損失就要持續的監控營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。而做到時(shí)刻的監控，防范，就要建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險防范與處理機構，專(zhuān)門(mén)統一管理航空公司營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。風(fēng)險防范機構工作主要包括：一是在航空公司內部建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險預防的規章制度，并督促規章制度的貫徹執行；二是調查研究相關(guān)信息資料，對市場(chǎng)環(huán)境，客戶(hù)信息和能力進(jìn)行分析和評定；三是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險處理日常管理工作，提高對營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險應變能力，強化員工營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險防范意識；四是當營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險放生時(shí)，處理風(fēng)險事件；五是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險事件發(fā)生后，啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險損失處理機制，降低風(fēng)險損失。
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