中國電視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟學(xué)分析

【摘　要】電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是媒體產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程中的重要經(jīng)濟舉措。本文針對電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以中國電視媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，運用經(jīng)濟學(xué)的基本理論和方法，借鑒信息經(jīng)濟學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳媒經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論，結合電視媒體特有的傳播運營(yíng)方式，進(jìn)行供給需求分析等方面的分析研究，力圖闡釋其內涵的經(jīng)濟原理，厘清其經(jīng)濟關(guān)系，探索其淵源、本質(zhì)和內在規律，為電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及相應節目策劃制作提供經(jīng)濟理論依據。
　　【關(guān)鍵詞】電視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；經(jīng)濟分析
　　　
　　近年以來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程和經(jīng)濟體制改革的深入，媒體市場(chǎng)化的探索與實(shí)踐也形式多樣。在種種改革和實(shí)踐當中，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是媒體市場(chǎng)化行為的典型舉措。如：中央電視臺的“感動(dòng)中國”年度人物評選，同一首歌·走進(jìn)系列；湖南衛視主辦的金鷹電視藝術(shù)節、超級女生；旅游衛視主辦的“打的到倫敦”、“打的到埃及”跨國旅行活動(dòng)；深圳電視臺甚至把2004年定位為“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)年”，因此在某種程度上，可以認為當前中國電視媒體已進(jìn)入了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。
　　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的英文原為Event Marketing，中文翻譯為事件營(yíng)銷(xiāo)或活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)整合自身的資源，通過(guò)借用社會(huì )關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng )意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，因而吸引媒體的報道和消費者的參與，進(jìn)而達到提升企業(yè)形象以及銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。 其概念來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的進(jìn)程和買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念也由原來(lái)的以生產(chǎn)－銷(xiāo)售為中心的觀(guān)念為主轉變?yōu)橐允袌?chǎng)－社會(huì )為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為主，主張將企業(yè)利潤、消費需求與社會(huì )福利三者統一起來(lái)�；顒�(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一是其關(guān)注社會(huì )熱點(diǎn)，策劃公眾活動(dòng)，從而給公眾提供產(chǎn)品物質(zhì)收益、經(jīng)濟收益之外的社會(huì )效益和精神收益；二是大眾媒體和消費者的積極參與，提供了產(chǎn)品和品牌宣傳的互動(dòng)渠道和調查反饋機會(huì )。通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不但實(shí)現了產(chǎn)品銷(xiāo)售目的，而且提高了企業(yè)形象和品牌價(jià)值，從而有效的將企業(yè)利潤、消費需求和社會(huì )福利三者有效的統一起來(lái)，從而使活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為現代企業(yè)主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　對于媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，筆者認為：媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指媒體根據企業(yè)和受眾的需求，憑借其渠道優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，舉辦具有公信力和影響力的主題活動(dòng)，滿(mǎn)足公眾的物質(zhì)和精神的雙重需求，從而促進(jìn)企業(yè)與媒體產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升企業(yè)與媒體品牌價(jià)值。
　　本文以電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為例對此進(jìn)行基本的經(jīng)濟學(xué)分析：
　　
　　一、供給需求分析
　　
　　微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)中最基本的模型是供給一需求模型，提供需求的買(mǎi)方和提供供給的賣(mài)方是構成市場(chǎng)運行的主要因素。而需求從本質(zhì)上來(lái)講是受預算約束的主觀(guān)偏好和客觀(guān)能力的統一，是市場(chǎng)形成的原動(dòng)力。
　　首先，在現代日漸激烈的市場(chǎng)競爭和海量廣告面前，企業(yè)表現出以下需求：一是企業(yè)有不斷降低營(yíng)銷(xiāo)成本，更直接的到達目標受眾的需求；二是企業(yè)有擺脫單純廣告營(yíng)銷(xiāo)所造成的疲勞效應，尋求更具備影響力的營(yíng)銷(xiāo)方式的需求：三是企業(yè)比以前更需要大眾媒體的支持和評價(jià)，尋求與大眾媒體更健康的互動(dòng)關(guān)系，而非單純的廣告買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的需求。
　　其次，隨著(zhù)電視產(chǎn)業(yè)的改革深入，利潤在電視決策中起著(zhù)越來(lái)越重要的作用。 電視媒體在產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的驅動(dòng)之下，面對行業(yè)內競爭與盈利目標也具有突破媒體節目同質(zhì)化的桎梏，在獨家新聞成為傳說(shuō)的情況下通過(guò)“獨家活動(dòng)”實(shí)現差異化戰略，擴大影響力，提高收視率的需求。也具有通過(guò)舉辦活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟活動(dòng)增加經(jīng)濟收入，減少活動(dòng)成本的需求。
　　從需求方我們可以發(fā)現，企業(yè)需要更經(jīng)濟、更有影響力的產(chǎn)品和品牌宣傳方式，雖然可以通過(guò)自己主辦活動(dòng)實(shí)現，但是如果無(wú)法吸引大眾媒體的參與，效果將微乎其微，因此企業(yè)的這種被動(dòng)位置使得活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險較大，性?xún)r(jià)比不高。受眾需要更節約、更大信息量的信息獲得方式，雖然可以通過(guò)人際傳播方式或廣告傳播獲得，但是受經(jīng)驗信息的局限性、個(gè)人偏好的差異性、商家盈利本質(zhì)等因素影響，使得其決策依據具有巨大的波動(dòng)性和隨機性。我們看到企業(yè)受盈利本質(zhì)的制約缺乏公信力，受眾由于個(gè)人偏好和資本限制缺乏影響力，而這兩者恰恰是媒體的長(cháng)處，因此媒體所具有的公信力和影響力使其成為唯一合格的供給方。例如：在美國企業(yè)投放在電視上的廣告只占其營(yíng)銷(xiāo)費用11％－12％，但是在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投放占到了42％左右，即其在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入是電視廣告投入的3．8倍左右。
　　
　　二、成本一收益分析
　　
　　成本收益分析是經(jīng)濟學(xué)中最核心的內容，企業(yè)的目標是實(shí)現利潤最大化，一般而言可以通過(guò)提高收益和降低成本兩種方式來(lái)實(shí)現。對現代企業(yè)來(lái)講，交易成本中的尋找和發(fā)現交易對象的成本成為比較重要的成本，廣告費用就是其具體體現。傳媒技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)越來(lái)越依靠大眾媒體來(lái)降低尋找和發(fā)現交易對象的成本，從而降低總成本。然而，隨著(zhù)媒體增多，信息過(guò)載，使得企業(yè)單純的廣告策略的成本越來(lái)越大，效果越來(lái)越差。例如：樂(lè )百氏公司的純凈水廣告一27層凈化，簡(jiǎn)單、易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達了產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)，是全國紅棉杯廣告大賽金獎作品，堪稱(chēng)中國理性廣告訴求的經(jīng)典之作。事實(shí)上，就是這條普遍被看好的廣告，樂(lè )百氏在1997年5—7月僅僅3個(gè)月內在上海地區花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告，立即進(jìn)行的調查結果卻顯示，只有7.2％的人在不提示的情況下能回憶起“27層凈化”�？梢�(jiàn)單純運用重金打造廣告的模式在當今媒體信息過(guò)載的時(shí)代已經(jīng)收效甚微，所以運用傳播理論，舉辦吸引媒體和受眾的活動(dòng)來(lái)降低交易成本成為有效的辦法。企業(yè)之所以選擇活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是根據現在大眾媒體頻道增多，觀(guān)眾興趣分化，廣告有效影響力降低，覆蓋成本增大的形勢進(jìn)行的有效調整。在現代媒體由原來(lái)的搜尋信息、發(fā)布信息功能向整合信息、選擇信息的功能擴展與轉化過(guò)程中，通過(guò)具有特定主題的活動(dòng)來(lái)實(shí)現的信息集中和整合可以使得受眾獲取信息的成本大大降低，利用信息的有效性大大增強。
　　對于媒體生產(chǎn)信息來(lái)講，信息生產(chǎn)成本是信息生產(chǎn)過(guò)程中使用的信息材料，消耗的物質(zhì)材料，投入的勞動(dòng)量及信息流通費用構成。那么通過(guò)活動(dòng)的費用贊助和實(shí)物贊助可以大大降低媒體生產(chǎn)成本，甚至通過(guò)準確定位可以實(shí)現除人力資源外的“零成本”。至于收益首先活動(dòng)可以提升廣告收買(mǎi)的整體性和穩定性，使得企業(yè)廣告費用投放集中，對于活動(dòng)產(chǎn)生的冠名權、套播權等稀缺資源形成競爭，產(chǎn)生超額利潤；通過(guò)現代通信手段滿(mǎn)足受眾溝通需求，從而獲得互動(dòng)收入；而且可以擴大產(chǎn)品線(xiàn)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，獲得衍生收入；還有通過(guò)對社會(huì )資源的整合，成為產(chǎn)業(yè)變革的催化劑，實(shí)現額外收入。
　　
　　三、盈利方式分析
　　
　　信息產(chǎn)品消費的特殊性決定電視產(chǎn)品的盈利模式必然是一個(gè)間接模式，公共電視無(wú)法對所提供的新聞和娛樂(lè )節目直接收費，但是其集聚的受眾的注意力以及潛在的消費力，可以使得企業(yè)和廣告商來(lái)購買(mǎi)，從而獲得利潤，這也構成了媒體的特殊盈利模式。傳統媒體盈利模式的這種被動(dòng)性和間接性使得媒體過(guò)分依賴(lài)廣告所帶來(lái)的利潤，利潤來(lái)源局限于媒體的資源之內；電視媒體不同時(shí)段經(jīng)濟價(jià)值的不平衡使得利潤大部分來(lái)自于主要頻道黃金時(shí)段的“單點(diǎn)盈利”，導致頻道資源的大量閑置、開(kāi)發(fā)不充分；而且隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )全天候新聞和即時(shí)RSS新聞的分流，使得未來(lái)電視媒體頻道價(jià)值面臨危機。
　　電視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的直接性、互動(dòng)性和目標性不但可以提高媒體內部資源的開(kāi)發(fā)程度，實(shí)現體內增值，而且可以突破媒體資源限制實(shí)現體外增值，從而提升媒體的盈利水平。
　　首先我們通過(guò)分析可知，電視運營(yíng)的黃金時(shí)間之所以存在，其本質(zhì)是傳統社會(huì )中長(cháng)期形成人們生理因素和生活節奏所決定的；之所以珍貴，是隱藏在時(shí)間后的公眾注意力所可能帶來(lái)的購買(mǎi)力使得其具有了經(jīng)濟價(jià)值。因此可以認為，黃金時(shí)段雖然已形成共識，但不是絕對固定的，而是隨著(zhù)人們的生活節奏、文化認知、消費傾向和價(jià)值觀(guān)念的變化而變化著(zhù)，所以在人們價(jià)值觀(guān)念多元化，生活節奏多樣化，消費傾向多層化的今天，通過(guò)人為的方式在具有宏觀(guān)集中的黃金時(shí)間之外創(chuàng )造出微觀(guān)集中的白銀時(shí)間是可行的。面向特定受眾、具有特殊價(jià)值的主題活動(dòng)正是迅速形成這種白銀時(shí)間的有效手段，通過(guò)活動(dòng)定位不同生活習慣、收視偏好的目標受眾、開(kāi)展具有“互動(dòng)性、競爭性、激勵性”的主題活動(dòng)，用互動(dòng)參與、成功期望和物質(zhì)、精神激勵提升垃圾時(shí)間的含金量來(lái)實(shí)現集中增值，實(shí)現點(diǎn)增值。而且活動(dòng)的展開(kāi)本身是一個(gè)過(guò)程，其不但提供點(diǎn)上的價(jià)值集中，而且提供線(xiàn)上的收視集中，其持續進(jìn)行的賽程、評選過(guò)程不斷制造動(dòng)態(tài)新聞與焦點(diǎn)事件，從而緊緊抓住受眾的注意力，形成固定的收視約定與進(jìn)程關(guān)注，從而為穩定的收視群和盈利收入提供保障，實(shí)現線(xiàn)增值。例如超級女生從4月22日開(kāi)始的長(cháng)沙賽區海選，到最后9月29日總決賽，持續5個(gè)月之久，再加上前期的宣傳推廣和后期的總結回顧，長(cháng)達半年之多，鳳凰衛視的千禧之旅持續120天，兩極之旅持續240天。況且通過(guò)優(yōu)秀的活動(dòng)節目，清晰的受眾還可以提升黃金時(shí)段的競爭能力，從而實(shí)現對同時(shí)段不同媒體的節目的有效競爭。那么湖南衛視的實(shí)踐就表明了這點(diǎn)，湖南衛視超級女聲節目的收視率遠遠超過(guò)了央視的同類(lèi)節目，收視率也超過(guò)同時(shí)段節目，該節目的廣告價(jià)格一度也達到了15秒11．5萬(wàn)元，超過(guò)了央視的最高紀錄。
　　其次活動(dòng)可以突破頻道資源限制實(shí)現體外增值。通過(guò)活動(dòng)所需要的城市、路線(xiàn)、場(chǎng)所、設備、服飾、食品、通訊器材等等都可成為媒體可資經(jīng)營(yíng)的資源，通過(guò)選擇提供商的途徑獲得贊助收入、置入性廣告有效降低媒體活動(dòng)成本，實(shí)現體外增值，這是最基本的突破方式。而且恰當選擇的活動(dòng)地點(diǎn)可實(shí)現企業(yè)和媒體面對特定城市或地區的營(yíng)銷(xiāo)戰略，把’頻道收視’延伸到戶(hù)外，媒體和企業(yè)的品牌直接面對現場(chǎng)觀(guān)眾和沿途觀(guān)眾，從而提高收視范圍和認知程度、突破衛視落地限制，吸引當地企業(yè)的廣告資源，從戰略上獲得體外增值。況且對于上市媒體和企業(yè)來(lái)講，通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)生的效益可以使得媒體的股票產(chǎn)生升值，直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益。
　　
　　四、品牌分析
　　
　　現代媒體廣告已經(jīng)進(jìn)入“品牌營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代�！艾F代企業(yè)購買(mǎi)的不僅僅廣告時(shí)段本身，而更多是其所依附的節目和媒體品牌，因為由節目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌，能夠為企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)更高的附加價(jià)值�！逼放朴斜砻魃唐焚|(zhì)量的功能，消費者經(jīng)常希望通過(guò)商標尋找商品的穩定質(zhì)量，認為貼有同樣商標的相同商品的價(jià)值和質(zhì)量的信用擔保。鳳凰衛視老總劉長(cháng)樂(lè )認為：“知名媒體和知名品牌之間存在一種交互傳播的關(guān)系，鳳凰在宣傳知名品牌的同時(shí)，知名品牌也在宣傳鳳凰�！�
　　對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)與媒體活動(dòng)品牌的關(guān)聯(lián)，從而使得受眾從對媒體活動(dòng)的形成的固有印象延伸到企業(yè)品牌，對媒體活動(dòng)所倡導的精神認同延伸到企業(yè)文化的欣賞，對媒體活動(dòng)質(zhì)量的信任延伸到企業(yè)的產(chǎn)品信任，從而促進(jìn)對企業(yè)品牌乃至企業(yè)產(chǎn)品的認同和信任。而且一次次的贊助活動(dòng)不斷給僅僅具有商品標志意味的企業(yè)品牌賦予實(shí)體內容和文化內涵，也更容易獲得受眾的直觀(guān)理解和認同。比如在鳳凰衛視主辦歷次駕車(chē)旅行活動(dòng)中，其使用越野車(chē)輛的品牌向來(lái)是觀(guān)眾注意的重點(diǎn)。因為普通受眾在觀(guān)看中間就會(huì )意識到，這種活動(dòng)歷時(shí)數百天，跨越幾萬(wàn)里，各種類(lèi)型氣候、各國路況對車(chē)輛本身質(zhì)量就是巨大的考驗，況且很多是無(wú)人區和局勢緊張地區，那么車(chē)輛質(zhì)量對于人員的安全和節目的順利播出起著(zhù)至關(guān)重要的作用。因此鳳凰的選擇肯定是慎之又慎，觀(guān)眾由于對鳳凰衛視判斷和選擇的信任延伸到企業(yè)，從而不但鳳凰使用的“開(kāi)拓者”越野車(chē)銷(xiāo)售量大增，甚至夸張到其后備廂所攜帶的塑料油桶都成為眾多汽車(chē)愛(ài)好者追捧購買(mǎi)的對象。
　　對于媒體來(lái)講，通過(guò)活動(dòng)亦可給媒體自身的品牌形象提供內容支持和內涵賦予，提升品牌形象和價(jià)值，從而提升廣告客戶(hù)的投資價(jià)值�；顒�(dòng)贊助企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在受眾中的既有印象也會(huì )傳遞給媒體品牌，而且活動(dòng)品牌是媒體多品牌戰略實(shí)現的有效途徑。通過(guò)針對不同受眾、不同行業(yè)的主題活動(dòng)不但使得活動(dòng)成為行業(yè)標準建立和公正評判的依據，而且為媒體突破品牌受自身性質(zhì)的限制，介入相應行、實(shí)現多元化經(jīng)營(yíng)提供基礎。
　　
　　五、風(fēng)險分析
　　
　　任何市場(chǎng)行為都在獲取價(jià)值的同時(shí)存在風(fēng)險，媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。傳統的媒體盈利模式在現代媒體的擴張與市場(chǎng)化的步伐的壓力下，對廣告的依賴(lài)性，尤其是特定行業(yè)的依賴(lài)性增大，從而帶來(lái)盈利性風(fēng)險的加大。然而媒體通過(guò)活動(dòng)，可以與企業(yè)建立良好合作關(guān)系，可以將企業(yè)原本分散于各個(gè)媒體的廣告資金投放集中化，形成規模效益，增強盈利的穩定性，從而大大降低了媒體的成本，避免了惡性競爭。采取這種方式，媒體僅僅通過(guò)幾個(gè)合作企業(yè)的長(cháng)期合同就可以維持盈利，從而降低廣告受行業(yè)興衰和政策調節的風(fēng)險，而且活動(dòng)所帶來(lái)的其他方面的增值也會(huì )降低對于單純廣告盈利的依靠，從而降低風(fēng)險。
　　根據信息經(jīng)濟學(xué)理論，媒體產(chǎn)品作為一種“準公共產(chǎn)品”，相對于普通產(chǎn)品而言具有的巨大的外部效應，其產(chǎn)生的外部成本或收益遍及所有社會(huì )成員。成功的媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以產(chǎn)生正向外部效應，帶來(lái)外部收益。而如果活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)選擇的合作企業(yè)如果出現經(jīng)濟問(wèn)題或對社會(huì )危害的行為，那么對于具有關(guān)聯(lián)性的媒體會(huì )產(chǎn)生公信力和品牌的危害，或者媒體由于過(guò)分注重盈利喪失媒體的公正性和公信力，從而對社會(huì )造成危害，從而成為媒體的外部成本。媒體活動(dòng)的這種外部經(jīng)濟性是影響媒體活動(dòng)風(fēng)險的特殊因素，其既可以增強媒體風(fēng)險，也可以降低媒體風(fēng)險。所以在此媒體在舉辦活動(dòng)時(shí)要認真考慮這種外部性經(jīng)濟的存在，要以公信力為中心，將盈利原則和社會(huì )公正有效界定，與企業(yè)和受眾有效合作、溝通，將媒體活動(dòng)的風(fēng)險降至最低。
　　綜上所述，中國電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是在經(jīng)濟全球化和市場(chǎng)化的背景下，企業(yè)需求、受眾需求和媒體需求共同作用的產(chǎn)物，是有效降低企業(yè)宣傳成本、受眾信息成本和媒體制作成本，提高企業(yè)、受眾和媒體三方經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的有效手段，是實(shí)現媒體面對市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化盈利方式的轉化與擴展，實(shí)現與企業(yè)的品牌融合和渠道融合，有效控制盈利風(fēng)險和外部成本的重要發(fā)展模式。

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