品牌全球化的跨文化沖突與管理

內容摘要：本文分析了文化對品牌構成各個(gè)層次的影響，指出文化在品牌塑造過(guò)程中的重要性，然后闡明了品牌全球化中跨文化沖突產(chǎn)生的根源，并提出品牌全球化的跨文化管理策略�！　￡P(guān)鍵詞：文化 品牌 跨文化沖突
　　
　　隨著(zhù)跨國公司品牌全球化的興起和程度的加深，理論界和企業(yè)界的人士發(fā)現文化差異及其敏感性成為制約品牌傳播的重要因素之一。文化首先影響到品牌的受眾消費者，不同國家的消費者由于文化的不同，在品牌定位、接受方式等方面都有差異。其次，品牌的母國文化與進(jìn)入國文化不同，不同文化之間的差異造成文化的沖突。如何在跨文化的背景下更好地進(jìn)行品牌全球化，不僅成了跨國公司思考的重要問(wèn)題之一，同時(shí)也成了值得探索的理論問(wèn)題。
　　
　　文化對品牌的影響
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認為品牌從本質(zhì)上說(shuō)是銷(xiāo)售者向購買(mǎi)者長(cháng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。品牌由品牌的核心價(jià)值、支持體系、外界溝通三部分組成。由此可見(jiàn), 品牌包含了文化的成份和因素。品牌塑造其根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統和價(jià)值取向是決定品牌能否持久占據市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是品牌競爭力塑造的關(guān)鍵。文化體現在品牌的各個(gè)層次上。
　　文化是品牌塑造的內涵。品牌在很大程度上，是一種文化傳統的時(shí)間沉淀過(guò)程。一個(gè)越傳統越民族化的品牌，往往也是知名度很高的品牌。而知名品牌的塑造，其重心應源于成功的產(chǎn)品命名�？梢哉f(shuō)，品牌中沉淀的文化傳統成分，是品牌中最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是品牌塑造的內在原動(dòng)力。
　　文化影響品牌的支持系統。文化也是進(jìn)行品牌管理和塑造的環(huán)境。品牌的系統管理依賴(lài)組織中的管理者。組織中的管理者也是受到文化影響的個(gè)體，必然會(huì )在做出品牌管理決策的時(shí)候受到文化的潛在影響。因此，品牌的支持系統需要針對外界不同的文化對自身進(jìn)行修正和完善，以期達到有效的品牌樹(shù)立。
　　文化是品牌的外在表現形式。品牌一開(kāi)始是作為區別的標記，品牌首先從形式上來(lái)說(shuō)，是由一系列代表文化的文字、圖形甚至語(yǔ)言構成的。文字和圖形這些最有代表性的文化象征，成了一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌的區分，因此文化首先是品牌的外在表現形式。提起麥當勞，人們首先想起了它的金色拱門(mén)，提起可口可樂(lè )人們就想起紅底白字“Coca，Cola”。這些都是品牌受文化影響的外在的直接表現。
　　文化影響品牌外界溝通和傳播方法的選擇。品牌的溝通與傳播直接面對消費者。由于各個(gè)文化背景不同的消費者，都受到本身文化的制約，表現出不同的情感樹(shù)立方式。因此在品牌外界溝通和傳播方法的選擇上，需要考慮消費者所處的不同文化環(huán)境。同時(shí)，品牌的溝通傳播的方式，如電視、報紙己經(jīng)融入我們的生活，成為我們文化的一部分，是文化的一種體現。
　　
　　品牌全球化的跨文化沖突
　　
　　當品牌全球化時(shí)，最先接觸到的是各國不同的消費者。品牌進(jìn)入國消費者的文化與品牌母國文化不同，不同品牌進(jìn)入國的消費者之間的文化也不同，因此品牌在全球化傳播中遇到了不同文化帶來(lái)沖突。
　　(一)品牌全球化中跨文化沖突的根源
　　品牌全球化的跨文化沖突，來(lái)自不同文化之間的差異和碰撞。各地的消費者和母國的管理者都受到各國文化的影響，因此在品牌的傳遞和品牌的接受中就會(huì )產(chǎn)生文化的沖突。具體來(lái)說(shuō)，品牌全球化中文化沖突產(chǎn)生的根本原因來(lái)自跨國公司母國文化與進(jìn)入國文化的沖突。品牌全球化中，品牌首先受到母國文化的影響。品牌的生成受到母國文化的影響，同時(shí)品牌的塑造會(huì )受到母國經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀(guān)念的影響。母國經(jīng)營(yíng)者的這些價(jià)值觀(guān)念也受到母國文化的影響。同時(shí)，當品牌全球化的時(shí)候，品牌塑造要受到進(jìn)入國文化的影響。進(jìn)入國文化首先影響到品牌傳播的受眾：消費者。進(jìn)入國消費者的消費行為與母國消費者不同，使得原有的品牌運作策略不適合進(jìn)入國的消費者。進(jìn)入國的員工由于受到本國文化的影響，在理解母國品牌內涵和與母國員工相處中也會(huì )有文化導致的沖突。
　�。ǘ�）品牌全球化中跨文化沖突的表現形式
　　1.不同文化影響品牌名稱(chēng)或品牌圖案的選擇。每個(gè)國家都有自己的語(yǔ)言以及自身對語(yǔ)言的理解。品牌全球化要求統一的標識，就需要在世界范圍內有普遍的適應性，不能有不良聯(lián)想，不能觸犯禁忌等，這些都是文化差異對品牌國際化影響的表現。除了對名稱(chēng)的影響，構成品牌的圖形和顏色也同樣受到文化的影響。
　　2.不同文化影響促銷(xiāo)和廣告的選擇和使用。促銷(xiāo)和廣告用語(yǔ)通常不是一句完整的話(huà)，或雖然是完整的一句話(huà)，但是正確理解必須有相應的文化背景。中國有五千年文明史，文化傳承度極高，在國內十分有效的一句廣告口號，到國外可能毫無(wú)意義。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的歐美人士肯定不理解它在說(shuō)什么。文化不同影響到品牌的傳播內容。雅芳公司在將其生產(chǎn)的化妝品推向市場(chǎng)的時(shí)候，因使用方法不當而犯了一個(gè)錯誤。他們試圖雇傭家庭主婦在他們的鄰居中挨門(mén)逐戶(hù)地進(jìn)行銷(xiāo)售。雅芳在西方使用的直銷(xiāo)在日本沒(méi)有體現出效果，它沒(méi)有認識到日本家庭主婦在向他們不認識的人推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)總是很猶豫。邀請陌生人走進(jìn)家門(mén)，在西方和東方是兩個(gè)完全不同的概念。
　　3.不同文化產(chǎn)生管理溝通上的障礙。在人與自然的關(guān)系、生活哲學(xué)、與他人的關(guān)系、時(shí)間、社會(huì )結構、協(xié)約等的看法上各國文化都有明顯的區別。如與他人的關(guān)系，美國文化認為人應該開(kāi)放的、率直地與人相處, 中國文化認為為保持和諧及避免麻煩，間接和不明確的語(yǔ)言經(jīng)常是必須的，禮節是好的。這種明顯的差異，給中國品牌國際化(進(jìn)入歐美市場(chǎng))會(huì )帶來(lái)大量管理上的新問(wèn)題。
　　4.各國的文化消費和消費文化不同。品牌被認可和喜愛(ài)，關(guān)鍵在品牌的文化上。因此，品牌消費本質(zhì)上是一種文化現象，是一種文化消費。在時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品上，品牌的文化內涵尤其明顯。如中國文化中“美就是更白、更細、更光澤”。在美國這個(gè)多膚色人種的國家，這個(gè)表述就有問(wèn)題。經(jīng)濟發(fā)展水平和文化淵源的差異性還會(huì )導致消費文化差異，這些差異對品牌的定位、包裝和色彩的選擇、展示和溝通策略的運用等多會(huì )產(chǎn)生顯著(zhù)的影響。
　　
　　品牌全球化的跨文化管理
　　
　　不同文化的識別。建立有效的跨文化企業(yè)管理模式的第一步，就是能夠判斷出企業(yè)所遇到的不同文化。對企業(yè)中遇到的不同文化進(jìn)行分析，找出文化特質(zhì)，以便在管理中有針對性地采取措施，減少文化沖突和矛盾，推進(jìn)文化融合。文化的識別可以借助文化分析的工具，從各個(gè)側面把握文化的特點(diǎn)，從而找出解決文化沖突和矛盾的有效方法。
　　不同文化的比較和分析。判定了不同的文化之后，就是分別對不同的文化之間進(jìn)行比較和分析。比較和分析，首先是確立兩種文化的不同；其次是在不同的基礎上找出雙方文化中的共同點(diǎn)進(jìn)行文化的分析與比較，指出跨文化的目標(調解不同的文化)，為文化整合和融合打好基礎。
　　不同文化的調整和融合。根據不同文化的比較和分析，同時(shí)考慮到企業(yè)遇到的具體情況，對企業(yè)采取哪種方式進(jìn)行文化整合做出決定。如前所述，跨國公司在不同國家遇到的跨文化沖突和矛盾各有特點(diǎn)。因此進(jìn)行整合也應因地制宜，選擇最適合企業(yè)實(shí)情和所處文化環(huán)境的方式，減少文化沖突。
　　確定企業(yè)品牌全球化的跨文化經(jīng)營(yíng)策略。在文化融合之后，就可以確定選擇哪種品牌運營(yíng)方式，來(lái)適應企業(yè)所處的特殊的文化環(huán)境。新的品牌運營(yíng)方式是在品牌全球化整體思想的指導下，根據對文化的分析與比較而做出的。
　　本文從文化與品牌的關(guān)系研究入手，指出文化對品牌的影響是全方面的，文化影響到品牌的各個(gè)層次。隨著(zhù)品牌全球化，企業(yè)遇到了一個(gè)復雜文化環(huán)境，不同文化之間的差異導致了沖突，造成品牌全球化中的文化阻礙。因此，品牌全球化需要在保持品牌核心價(jià)值的基礎上，對品牌的支持系統和品牌對外溝通方式，針對各國不同的國家文化進(jìn)行調整�？傊�, 跨文化給品牌全球化帶來(lái)的影響要求我們建立一個(gè)完善的跨文化管理體系，來(lái)尋求品牌全球化中的策略。
　　
　　參考文獻：
　　1.A·郝比格著(zhù)，丙建偉等譯.跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).機械工業(yè)出版社，2000
　　2.張世賢.讓品牌跨越地理文化邊界.中國外貿，2002

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