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當代青年的廣告態(tài)度研究
[摘要] 廣告能否達到營(yíng)銷(xiāo)者希望的效果取決于諸多因素，其中消費者對廣告的態(tài)度對廣告效果（品牌態(tài)度和購買(mǎi)意圖）有重要影響。本文從當代青年消費者對廣告的知覺(jué)過(guò)程出發(fā)，探討了影響態(tài)度形成的因素，并結合具體廣告進(jìn)行了分析。[關(guān)鍵詞] 青年廣告態(tài)度
一、中國廣告的發(fā)展
廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費的任何非人員方式介紹和推廣其創(chuàng )意、商品或服務(wù)的行為(科特勒, 2000)。1992年以前，我國廣告主要是向消費者傳遞產(chǎn)品的一般信息，內容簡(jiǎn)單質(zhì)樸；“省優(yōu)”、“部?jì)?yōu)”在廣告語(yǔ)中必不可少。1992年后廣告內容、形式進(jìn)入新的發(fā)展階段。Zhou, Zhang, 與Vertinsky（2002）調查顯示中國城市消費者對廣告持正面態(tài)度并喜愛(ài)廣告，喜歡廣告的人多于討厭的人（49%:20%）。年輕人認為廣告使其愉悅并提供了信息。下文具體分析當代青年對廣告的態(tài)度。
二、當代青年對廣告的態(tài)度
廣告態(tài)度是指整體、較穩定的對廣告的主觀(guān)態(tài)度傾向，是接觸廣告構成的積極或消極的認知與情感反應。
1.信息處理與態(tài)度形成
當廣告這一刺激物通過(guò)各種傳播媒介作用于人的感官時(shí)，個(gè)體的主動(dòng)選擇與自主過(guò)濾會(huì )影響信息的展露、關(guān)注與解釋。這一知覺(jué)過(guò)程中，主要有以下幾種因素會(huì )對信息的處理產(chǎn)生影響。
(1)廣告（刺激物）本身因素主要包括廣告形式，傳播渠道，內容選擇等。
視覺(jué)是一個(gè)重要因素。圖象色彩與尺寸會(huì )影響對廣告的關(guān)注，消費者對全色廣告的關(guān)注高于對黑白廣告的關(guān)注。對電視廣告來(lái)說(shuō)，圖象的剪切速度也會(huì )影響關(guān)注程度。
聽(tīng)覺(jué)是另一個(gè)重要因素。當把聲音過(guò)濾到6khz的波段內時(shí)能獲得最佳關(guān)注水平。廣告背景音樂(lè )的選用也需斟酌。對青年來(lái)說(shuō)，使用他們所熟悉的流行音樂(lè )做背景會(huì )提高對廣告的關(guān)注，但會(huì )伴隨對品牌或產(chǎn)品本身關(guān)注的損失。
(2)青年（接收者）個(gè)體因素。青年心智走向成熟，逐漸形成自己對廣告的評價(jià)標準。他們注重自我個(gè)性，那些符合其個(gè)性特點(diǎn)、滿(mǎn)足其成長(cháng)需要的廣告能得到他們青睞。同時(shí)他們又是“中庸的”平衡尋求者，故意標新立異的廣告會(huì )引起他們反感。當廣告所傳達的品牌形象與其自身理想形象趨同時(shí)，通常能達到建立品牌偏好與影響購買(mǎi)決策的效果。一個(gè)典型例子是P
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