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傳統文化與當代廣告的精彩融合
多年以來(lái)，世界廣告舞臺一直被歐美各國統治，奇怪的是，西方人一方面說(shuō)我們的廣告沒(méi)有特色、抄襲痕跡濃，缺少原創(chuàng );另一方面卻又被我們燦爛多元的文化所吸引、所震撼，這難道不值得我們深思嗎?意大利設計師Rosa曾說(shuō)過(guò)：“不管是意大利設計師還是法國設計師，他們的設計往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話(huà)，便沒(méi)了特色，也缺乏市場(chǎng)競爭力。我覺(jué)得還是要融合中國自己的東西，讓世界為你們而瘋狂!”筆者以為，向外尋求廣告的解決之道，無(wú)異于緣木求魚(yú)，傳統文化才是取之不盡、用之不竭的寶藏。
今天，廣告已經(jīng)滲透到社會(huì )生活的方方面面，對人類(lèi)的經(jīng)濟、文化，乃至政治，都產(chǎn)生了重要影響，支配著(zhù)我們的消費觀(guān)念、生活方式，進(jìn)而影響我們的價(jià)值觀(guān)�？梢哉f(shuō)，廣告已經(jīng)成為一種社會(huì )文化，其傳播過(guò)程就是人們共享社會(huì )文化的過(guò)程。
現在，人們通常喜歡將消費當文化來(lái)看，從這個(gè)意義上講，消費是文化系統，而廣告就是包括消費者個(gè)性、風(fēng)俗、信仰、喜好的集中體現。在消費社會(huì )中，傳統意義上人與物之間直接的交流取代了人與人通過(guò)交往而購買(mǎi)商品的模式。在人與物的直接溝通中，產(chǎn)品的外觀(guān)、性能、品質(zhì)給消費者帶來(lái)直接的美感和愉悅變得尤其重要;但是，產(chǎn)品背后附著(zhù)的文化內涵、人性化的特質(zhì)才是品牌的支撐點(diǎn)所在。也就是說(shuō)，當今越來(lái)越多的消費者在品牌選擇和產(chǎn)品購買(mǎi)時(shí)都非常重視產(chǎn)品各方面的信息，而心理預期和文化認同又變得越發(fā)重要。
一、當代廣告對傳統文化的有益吸納
在當今中國，小包裝油市場(chǎng)競爭越來(lái)越趨于白熱化，金龍魚(yú)、魯花、太太樂(lè )……可謂品牌、品類(lèi)繁雜，但無(wú)論是包裝設計還是廣告宣傳，競爭手段同質(zhì)化不可謂不嚴重。在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化，傳播策略趨同化的花生油市場(chǎng)，如何挖掘差異化的產(chǎn)品價(jià)值，如何有效傳達給目標消費者，進(jìn)而煽動(dòng)消費，是擺在胡姬花品牌面前的現實(shí)難題。
胡姬花作為花生油專(zhuān)業(yè)品牌要發(fā)展，面對花生油市場(chǎng)強勁的對手，勢必找到差異化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡姬花，古法小榨這一產(chǎn)品品牌則是古色古香，于是，深度挖掘花生油的傳統和歷史成為突破方向。從“花生油”身上，品牌運營(yíng)團隊挖掘到豐富的故事：1918年的那座古老的油坊、木槌撞擊木楔的渾厚之音、賣(mài)油郎憨厚而不失靈巧的形象……無(wú)一不道出古法小榨的人文韻味。正是品牌背后的歷史文化烙印，最終賦予胡姬花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也賦予了胡姬花的品牌生命，同時(shí)也發(fā)掘到其品牌個(gè)性：人文的韻味，正宗地道的香味，天然精湛的工藝。這種鮮活可感的品牌個(gè)性是以歷史文化來(lái)營(yíng)造的，蘊藏了中華傳統文化的精神：天人合一，樸中見(jiàn)智。
資源可以強大一個(gè)品牌的肢體，文化則可以強健品牌的靈魂。有形、物質(zhì)資產(chǎn)終會(huì )枯竭，唯有文化方能生生不息。經(jīng)過(guò)千百年來(lái)的沉淀與發(fā)展，中華民族傳統文化已然成為了催生文明的豐沃土壤，孕育出中國特色產(chǎn)品的精、氣、神。就像花生油，不僅僅是其實(shí)物的流傳，更是其背后所蘊含的文化傳承。因此，胡姬花古法小榨花生油不僅滿(mǎn)足于普通的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，更希望從文化的角度建立起與消費者的關(guān)聯(lián)，賦予品牌精神內涵。而利用何種元素建立起品牌文化和傳統文化、消費者之間的關(guān)聯(lián)，是胡姬花廣告創(chuàng )意要解決的問(wèn)題。
文化因而成為胡姬花打出的第一張也是最關(guān)鍵的一張牌。這張牌的巧妙之處在于：借助與傳統文化相結合，為古法小榨增添渾厚的歷史滄桑感，塑造“傳統”、“正宗”、“地道”的品牌形象(圖一)。在廣告視覺(jué)傳播上，文體與視覺(jué)元素的運用是胡姬花古法小榨花生油建立文化關(guān)聯(lián)的主要手段。
首先，在文體上所選用的三字體白話(huà)文言文非常有中國傳統語(yǔ)言特色，容易熟悉，易于理解，便于記憶：“青島郡，佳產(chǎn)地;秘法炒，留純香;小榨技，見(jiàn)精細;取初榨，得上品;無(wú)添加，真地道;依古法，秒儲藏。”這6組36個(gè)字，精準概括了古法小榨的6藝精髓，既明確闡述了產(chǎn)品特點(diǎn)，又利用文體建立了與傳統文化的關(guān)聯(lián)。
其次，在視覺(jué)元素上榨油坊、榨油工、店鋪門(mén)面、店面招旗等視覺(jué)要素均取材于傳統，原汁原味。尤其是在消費者線(xiàn)下活動(dòng)體驗中，賣(mài)場(chǎng)環(huán)境設計、物料設計、節目互動(dòng)等環(huán)節均營(yíng)造出濃厚的傳統文化氛圍，創(chuàng )造了讓消費者浸入式體驗品牌文化的情境，從而實(shí)現了品牌文化與傳統文化的嫁接。
值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油廣告傳播在感官體驗上做足了功夫，以視覺(jué)體驗為重點(diǎn)，結合味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)及產(chǎn)品體驗，有效傳播了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和品牌個(gè)性，也使消費者感受到濃濃的傳統文化氣息。
以視覺(jué)體驗為例，胡姬花古法小榨花生油著(zhù)力圍繞“傳統地道”演繹視覺(jué)焦點(diǎn)。如電視廣告《木榨篇》，就將傳統老油坊的榨油過(guò)程用小孩子偷油嘗香的故事表現出來(lái)，使消費者感受到“胡姬花”是正宗的、傳統的、地地道道的花生油，清香也同時(shí)飄入消費者的心扉(圖二)。為擴大信息覆蓋面，直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，胡姬花還不失時(shí)機地在銷(xiāo)售戰場(chǎng)前線(xiàn)有針對性地推出了POP廣告，并形成了與電視廣告聯(lián)動(dòng)互補的品牌主畫(huà)面：賣(mài)油郎站在油坊門(mén)前吆喝叫賣(mài)，被花生油香味吸引而來(lái)的孩童站在油桶旁邊，產(chǎn)品被放在靠右的位置，緊挨著(zhù)的是精選的原料——上等花生，一切看起來(lái)渾然天成(圖三)�？v觀(guān)主畫(huà)面創(chuàng )意，色調的把控與產(chǎn)品的色澤天然和諧，營(yíng)造出品牌的歷史感;油坊建筑風(fēng)格、植被、紋理、地貌均盡量貼近青島古貌，無(wú)處不體現產(chǎn)品特色;畫(huà)面文案經(jīng)反復雕琢，采用淺顯易懂的“類(lèi)文言文”風(fēng)格，呈現歷史卻又不影響消費者理解……
此外，視覺(jué)體驗通過(guò)古樸而具有風(fēng)韻的牌坊設計，將油坊搬進(jìn)消費者心目中，營(yíng)造出百年老店的氛圍(圖四);而詩(shī)畫(huà)般的古法小榨六藝的畫(huà)卷，不單記錄的是胡姬花“青島郡，佳產(chǎn)地;秘法炒，留純香;小榨技，見(jiàn)精細;取初榨，得上品……”的工藝特點(diǎn)，同時(shí)也是記錄胡姬花代代相傳的精髓、延續百年的歷史(圖五)。
二、傳統文化助推當代廣告創(chuàng )新發(fā)展
今天，廣告傳播中的文化模式已被越來(lái)越多的品牌所關(guān)注。所謂文化模式，即利用傳統文化，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品與消費者的消費心理形成一種社會(huì )文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀(guān)念，進(jìn)而促使消費者自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習慣和傳統。
基于中國傳統的大陸文化、農業(yè)文化及宗法文化等特征，中國傳統文化顯現出其相應的價(jià)值觀(guān)念，主要包括人倫價(jià)值觀(guān)、社會(huì )價(jià)值觀(guān)和自然價(jià)值觀(guān)等。如在人倫價(jià)值觀(guān)中，就主要包含重視家族人倫與情感、崇尚禮節兩方面。
與西方相比，中國民間有著(zhù)悠久的送禮傳統，其特點(diǎn)首先是送禮對象廣泛。朋友之間的迎來(lái)送往，婚喪嫁娶的禮金收受，師生間的真情傳遞，無(wú)不以“禮”的形式出現。其次是送禮的物質(zhì)分量重。當今中國消費的很大一部分都是以“禮”的形式來(lái)實(shí)現的，這導致許多商品將廣告創(chuàng )意的基點(diǎn)定位在“禮”上。而且中國人更多注意的是禮品的物質(zhì)意義而對象征性的感情交流和傳達則相對忽略。
挖掘節令情感，出擊禮文化市場(chǎng)是胡姬花古法小榨花生油借助中國傳統文化，推動(dòng)品牌創(chuàng )新發(fā)展的又一成功手筆。中華五千年飲食文化傳承，自1918年起近百年的歷史沉淀，古法六藝榨油文化，胡姬花古法小榨如何結合上述傳統和優(yōu)勢，找到適合自身的文化作為連接點(diǎn)?品牌團隊經(jīng)過(guò)調研，發(fā)現國內食用油市場(chǎng)的有趣現象：即食用油在重大傳統節慶日還具備“福利”性質(zhì)，團購食用油銷(xiāo)售會(huì )呈現爆發(fā)性增長(cháng)。而這正與胡姬花古法小榨所具備的文化元素高度契合，從而使古法小榨找到了“禮文化市場(chǎng)”的切入點(diǎn)。其結合中國傳統飲食文化和中國傳統禮文化，迎合中國民間節日消費的風(fēng)潮，將自身品牌推向新的高度，通過(guò)“禮”、“恩”、“敬”、“賞”等創(chuàng )意手法，挖掘團購福利市場(chǎng)，為胡姬花消化市場(chǎng)潛力、挖掘團體客戶(hù)奠定了基礎，而且在創(chuàng )意上巧妙地做了“人情細分”，手法新穎(圖六)。
結語(yǔ)
21世紀的競爭是文化的競爭，一個(gè)民族只有擁有獨特的文明，才能屹立于世界。同樣，一個(gè)國家的廣告業(yè)必須植根于其傳統文化的土壤，才能在世界擁有一席之地，而民族的廣告文化也必定要植根于傳統文化土壤，才能走出一條具有特色的可持續發(fā)展之路。
胡姬花將古法小榨所傳承的中國傳統花生油的深厚內功和歷史流傳下來(lái)的“香”，有機地附加在產(chǎn)品上，以實(shí)現品牌上的傳統回歸，讓消費者領(lǐng)略古法小榨花生油的工藝靈魂，成功拉近了胡姬花品牌的文化感與消費者之間的距離，使得古法小榨傳承百年的魅力越發(fā)深入人心。
應該說(shuō)，胡姬花古法小榨花生油借力中華傳統文化的傳香之道，是頗具智慧的。
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