服務(wù)品牌延伸研究現狀及展望

內容摘要：品牌延伸是近年來(lái)品牌與營(yíng)銷(xiāo)理論研究的前沿性課題，隨著(zhù)服務(wù)經(jīng)濟的來(lái)臨服務(wù)品牌延伸將成為其重要的研究分支。隨著(zhù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟中的地位日益提升，商品附帶的服務(wù)成分更加重要，但目前國內外學(xué)術(shù)界卻極少專(zhuān)門(mén)對服務(wù)品牌延伸進(jìn)行研究。本文首先界定了服務(wù)品牌延伸的含義，之后介紹了服務(wù)品牌延伸的最新研究動(dòng)態(tài)，構建了服務(wù)品牌延伸的研究框架，并對其今后的研究進(jìn)行了展望�！　￡P(guān)鍵詞：服務(wù)品牌延伸 影響因素 反饋效果
　　
　　服務(wù)品牌延伸概念的界定
　　
　　品牌延伸（Brand extension）是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其它產(chǎn)品(Good)或服務(wù)(Service)，以及運用于新的細分市場(chǎng)之中，以達到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。那么什么是服務(wù)品牌延伸？目前尚未有明確的界定，但從相關(guān)研究來(lái)看，其前提條件是服務(wù)領(lǐng)域的品牌延伸。所以，根據其延伸是否涉入服務(wù)領(lǐng)域， 將品牌延伸分為非服務(wù)品牌延伸(Non-service brand extension)和服務(wù)品牌延伸(Service brand extension)兩類(lèi)，即涉入服務(wù)領(lǐng)域的品牌延伸稱(chēng)之為服務(wù)品牌延伸。
　　品牌延伸是近年來(lái)品牌與營(yíng)銷(xiāo)理論研究重要內容與前沿性課題，在過(guò)去十幾年里學(xué)術(shù)界進(jìn)行了大量研究，已獲得了一些很有實(shí)踐指導意義的結論；同時(shí)作為一種經(jīng)營(yíng)戰略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中也得到了廣泛應用。追溯研究文獻發(fā)現，品牌延伸問(wèn)題的系統研究起源于70年代末；80年代以來(lái)品牌延伸研究持續升溫；90年代以來(lái)，品牌延伸問(wèn)題進(jìn)一步成為學(xué)術(shù)界研究熱點(diǎn)。消費者的評估成為品牌延伸的重要視覺(jué)，Aaker和Keller的題為“消費者對品牌延伸的評價(jià)”（1990）一文成為該領(lǐng)域研究的標榜之作。國內品牌延伸研究相對較晚，但也取得了一定的成就。
　　但這些研究的對象主要是基于制造業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品，即主要研究的是非服務(wù)品牌延伸。兩大國際市場(chǎng)學(xué)界權威雜志雖然從1990年起開(kāi)始刊發(fā)品牌延伸有關(guān)研究成果，但尚未有人專(zhuān)門(mén)討論服務(wù)品牌延伸。事實(shí)上第二次世界大戰后世界第三產(chǎn)業(yè)迅速崛起，到1996年在發(fā)達國家中已超70%，工業(yè)比重在發(fā)達國家中則下降到20%-30%，現代社會(huì )正由工業(yè)社會(huì )向后工業(yè)社會(huì )或服務(wù)社會(huì )演進(jìn)，服務(wù)的重要性不言而喻。同時(shí)服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它不會(huì )造成所有權的更換，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系，因此服務(wù)品牌的延伸也將呈現出與非服務(wù)品牌延伸不同的機理和特征，亟需加以發(fā)展。
　　
　　服務(wù)品牌延伸研究進(jìn)展
　　
　　服務(wù)品牌延伸的研究起步較晚,雖有學(xué)者以服務(wù)品牌展開(kāi)實(shí)證研究，但目前國內外學(xué)術(shù)界卻極少專(zhuān)門(mén)服務(wù)品牌延伸。在EBSCO數據庫中以“service brand extension”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，結果顯示至今只有4篇相關(guān)研究；而在中國期刊網(wǎng)數據庫中，竟沒(méi)有與以“服務(wù)品牌延伸”為關(guān)鍵詞相匹配的檢索結果。這些少量的研究也表明：服務(wù)品牌延伸具有與非服務(wù)品牌延伸不同的評估機理和特征。
　　2000年Ko de Ruyter首開(kāi)服務(wù)品牌延伸研究的先河，以電信市場(chǎng)為例剖析了公司形象在服務(wù)品牌延伸中的作用。根據對服務(wù)特征的分析發(fā)現，在服務(wù)品牌延伸背景下，公司形象與創(chuàng )新有關(guān)的屬性緊密相連，如市場(chǎng)先導者或市場(chǎng)跟隨者。共有299名學(xué)生參與了該實(shí)驗，統計分析結果也表明，消費者對創(chuàng )新后動(dòng)者的服務(wù)品牌延伸比對創(chuàng )新先動(dòng)者更為接受；消費者更愿選擇相關(guān)度高的服務(wù)品牌延伸。
　　Allard C.R.van Riel 于2001年將A

【服務(wù)品牌延伸研究現狀及展望】相關(guān)文章：

品牌延伸的決策研究12-10

品牌延伸戰略個(gè)案研究03-23

淺談品牌的延伸03-21

我國企業(yè)品牌延伸戰略研究03-28

論品牌延伸與品牌忠誠02-27

品牌延伸的問(wèn)題與對策12-07

淺談品牌延伸戰略03-24

品牌延伸策略的正確思路03-21

品牌延伸量化模型構建12-08

機載軟件適航驗證技術(shù)現狀及展望研究06-05