新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統現狀分析及發(fā)展對策研究

[摘要] 以“金旅工程”所屬DMS為參照標準，從功能建設和信息質(zhì)量?jì)蓚�(gè)方面，對新疆旅游目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統現狀進(jìn)行了分析，比較得出目前新疆目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的建設仍處于初級階段。其網(wǎng)站開(kāi)發(fā)模式單一，功能建設滯后，信息更新周期長(cháng)，實(shí)效性差，旅游產(chǎn)品信息不全面、集成度低，節慶活動(dòng)信息量不足。針對這些問(wèn)題，根據新疆旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，提出了新疆旅游目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統在不同發(fā)展時(shí)期的開(kāi)發(fā)對策。
　　[關(guān)鍵詞] 新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統現狀對策
　　
　　一、引言
　　
　　世界旅游組織（WTO，1999年)曾指出“種種理由都可以證明目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構應該加入到網(wǎng)絡(luò )中去，沒(méi)有不這樣做的借口。有些目的地管理機構斥資幾百萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)了復雜的系統，其實(shí)只需要幾千美元的初始投資就能開(kāi)發(fā)出一個(gè)相當好的網(wǎng)站�！币虼�，世界上每個(gè)目的地都應通過(guò)開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現電子營(yíng)銷(xiāo)已逐漸成為一種共識。國家旅游局等相關(guān)部門(mén)也下發(fā)了“關(guān)于在優(yōu)秀旅游城市建立并推廣使用，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統的通知”。DMS已成為當今旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要模式，新疆旅游業(yè)剛剛起步，大多數旅游企業(yè)是中小型企業(yè)，企業(yè)之間的協(xié)作機制還不成熟，旅游業(yè)整體競爭力不高，因此研究新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統現狀，剖析現存問(wèn)題，研究可行性對策，對有效的提高新疆旅游業(yè)競爭力具有重要的意義。
　　
　　二、新疆DMS發(fā)展現狀分析
　　
　　截止到2006年9月15日，新疆16個(gè)地州市的旅游局有14個(gè)進(jìn)行了不同程度的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，其中有9個(gè)擁有獨立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，加上自治區旅游局的新疆旅游官方網(wǎng)，新疆DMS共有10家。
　　1.新疆DMS網(wǎng)站的功能評估
　　以“金旅工程”所屬DMS為參照標準，基于前人的研究，從信息發(fā)布、信息服務(wù)、信息反饋、特色服務(wù)、在線(xiàn)預定、會(huì )員管理六大功能模塊對新疆DMS功能建設現狀進(jìn)行系統分析。
　　從比較結果來(lái)看，除了信息發(fā)布功能之外，新疆DMS與“金旅工程”所屬DMS在其他各項功能的建設水平上都存在很大差距(見(jiàn)表)。
　　(1)信息服務(wù)功能建設落后。目的地營(yíng)銷(xiāo)效果在很大程度上取決于目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站信息服務(wù)功能的強弱。而新疆DMS的信息服務(wù)功能建設十分落后，差距最大的是語(yǔ)言選擇功能。只有新疆旅游官方網(wǎng)一家具有英文版面，僅占全部網(wǎng)站的10%。只有30%的網(wǎng)站具有檢索功能；有電子地圖和視頻的為47.1%、44.3%。
　　(2)信息反饋功能建設滯后。一個(gè)好的旅游目的地不僅應能提供信息，而且應具有信息反饋功能。新疆DMS的信息反饋功能建設滯后。從比較結果來(lái)看，其中差距最大的是旅游論壇（80%）和在線(xiàn)投訴（75.7%），其次是訪(fǎng)問(wèn)量統計（58.6%）、在線(xiàn)調查（35.7%）和電子郵件（40%）。
　　(3)完全不具備特色服務(wù)功能。目前，旅游需求呈現個(gè)性化趨勢，個(gè)性心理需求越能得到滿(mǎn)足，使用者購買(mǎi)意向就越明顯。旅游目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統可通過(guò)特色服務(wù)功能為不同的游客動(dòng)態(tài)的、相對準確的提供全面的參考信息，滿(mǎn)足游客個(gè)性化的需要。新疆各DMS沒(méi)有一家具備這些功能。除了“自主詢(xún)價(jià)”以外，“金旅工程”所屬DMS中55%的以上都具備與特色服務(wù)相關(guān)的其他各項功能。
　　(4)幾乎不具備在線(xiàn)預定功能。旅游電子商務(wù)狀況是決定旅游網(wǎng)站的生存發(fā)展的重要因素之一。新疆各DMS沒(méi)有一家可以進(jìn)行機票、線(xiàn)路在線(xiàn)預定，僅有一家可以進(jìn)行酒店預定。而“金旅工程”所屬DMS中50%以上都有在線(xiàn)預定功能。
　　(5)會(huì )員管理功能很不完善。電子商務(wù)的競爭是客戶(hù)資源的競爭，保留現有顧客比爭取新顧客更重要。而會(huì )員管理功能是保持現有顧客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方網(wǎng)和烏魯木齊市旅游網(wǎng)提供會(huì )員注冊，且不具備附加服務(wù)。其中只有烏魯木齊市旅游網(wǎng)，提供企業(yè)會(huì )員注冊�！敖鹇霉こ獭彼鶎貲MS中60%以上都具備會(huì )員管理功能，消費者注冊為會(huì )員后就可享受會(huì )員積分獎勵，會(huì )員特價(jià)區等附加服務(wù)。企業(yè)用戶(hù)注冊為會(huì )員后，就可以對其營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )化管理，而不必花費巨資和精力自己建立企業(yè)信息管理系統來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。
　　2.新疆DMS網(wǎng)站信息質(zhì)量評估
　　新疆DMS雖然在信息發(fā)布功能的建設水平上與“金旅工程”所屬DMS差距不大，但在發(fā)布的信息質(zhì)量方面卻存在很大的差距。
　　(1)信息更新周期長(cháng)，信息實(shí)效性差�！敖鹇霉こ獭彼鶎貲MS系統中54%的日均信息更新量都在50條以上，其中活力廣東網(wǎng)日均更新量已經(jīng)超過(guò)1500條1）。在新疆旅游最旺的季節（2006年8月14日）的統計結果來(lái)看，新疆各地州市的旅游網(wǎng)站發(fā)布的旅游信息只有33.3%是當日的，其中喀什噶爾旅游網(wǎng)最早的信息是2006年4月11日的。
　　(2)信息產(chǎn)品信息不全面，集成度低。新疆多數DMS只提供景點(diǎn)和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的價(jià)格，僅有一家提供二星和一星級酒店的介紹。其他只具備三星級及以上酒店的設施的信息。而“金旅工程”所屬DMS中42.9%的提供酒店價(jià)格，78.6%的提供二星和一星級酒店的介紹。新疆DMS中沒(méi)有一家提供酒店周?chē)�的景點(diǎn)、交通、娛樂(lè )和購物信息，信息集成度很低。
　　(3)節慶活動(dòng)信息量不足。新疆有47個(gè)少數民族，每一個(gè)少數民族都有自己的民族節日和宗教節日，因此，其具有豐富獨特的節慶活動(dòng)資源。開(kāi)展節慶活動(dòng)是推動(dòng)新疆旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑。首先節慶活動(dòng)的開(kāi)展能夠使地方展示自身的獨特性，提高旅游地的知名度;其次節慶活動(dòng)能擺脫時(shí)間(季節)的限制，擺脫現有空間(觀(guān)光點(diǎn))的不合理布局。在有限的土地上、在有限的時(shí)間內進(jìn)行高度集約集中展示和體驗。同時(shí)，還能有效的調節新疆旅游的季節性，使淡季不淡。而網(wǎng)絡(luò )傳播信息量大、信息更新及時(shí)，全天候面對全球市場(chǎng)的特性，又使其成為節慶活動(dòng)推廣的有效途徑。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游網(wǎng)站具有節慶活動(dòng)的信息，而其也只提供節慶活動(dòng)的簡(jiǎn)單介紹，對于活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)以及參與方式等相關(guān)信息卻未列出�！敖鹇霉こ獭彼鶎貲MS系統全部都具備這方面的信息，并且42.9%的還將節慶活動(dòng)分月展出。
　　
　　三、發(fā)展對策
　　
　　與“金旅工程”所屬DMS相比目前新疆DMS的建設仍處于初級階段。在功能建設方面主要是作為目的地對外信息宣傳的平臺與窗口，只展示了目的地的旅游資源和旅游產(chǎn)品信息，而電子商務(wù)意識薄弱，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)模式單一，功能建設滯后。在信息質(zhì)量方面存在著(zhù)信息更新速度緩慢，信息不全面，節慶活動(dòng)信息量不足等問(wèn)題。但建設完備的DSM不僅需要資金，而且需要相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行維護和運做。以目前新疆旅游業(yè)的發(fā)展狀況來(lái)看，還不完全具備這些條件，因此新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統的建設應是一個(gè)分步建設，不斷完善的過(guò)程。
　　1.近期:完善數據庫,建立權威高效、動(dòng)態(tài)豐富的旅游信息網(wǎng)
　�。�1)提高信息質(zhì)量。首先縮短信息更新周期，提高信息的實(shí)效性;其次加快現有旅游信息的全面性建設及集成度的提高;再次豐富現有節慶活動(dòng)信息。
　　(2)完善信息服務(wù)功能。首先完善檢索功能，為游客提供多種查詢(xún)手段，包括目錄檢索和全文信息檢索等，從而提高信息的查全率與查準率。其次隨著(zhù)自駕車(chē)游客數量的增加，應開(kāi)發(fā)基于GIS平臺的目的地電子地圖導航系統，再次確定新疆國外目標客源市場(chǎng)，設置多語(yǔ)言版本，以適應我國加入世界貿易組織后，入境市場(chǎng)不斷擴大的發(fā)展趨勢。
　　(3)加快信息反饋功能的建設。首先建設網(wǎng)站流量分析系統，其次建設在線(xiàn)投訴功能，為游客提供網(wǎng)上投訴服務(wù)，方便游客反饋意見(jiàn)，得到及時(shí)服務(wù)。顧客的投訴如果得到有效解決，則可提高游客滿(mǎn)意度，購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性更高。再次完善旅游論壇和在線(xiàn)調查功能，通過(guò)這些功能，游客可參與到目的地旅游系統的建設中來(lái)，旅游地形象設計師可融合他們的意見(jiàn)，設計出不同時(shí)段的旅游地形象并在網(wǎng)上迅速推廣，因而減少旅游地形象時(shí)間性的影響。
　　2.中期:加強合作，完善在線(xiàn)預定，向電子交易階段過(guò)渡
　　(1)完善區域整合功能，加強政府與旅游企業(yè)的合作，讓企業(yè)更多地參與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統的運營(yíng)，整合整個(gè)目的地供給，協(xié)調目的地各利益集團的利益，提供一個(gè)基于目的地各類(lèi)旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，減少渠道之間的沖突，促進(jìn)行業(yè)流程再造和權利的重新分配，從而有效的提高中小企業(yè)和目的地的競爭力。并為旅游管理部門(mén)和旅游企業(yè)提供信息和決策支持。同時(shí)為區內大量沒(méi)有能力獨立建網(wǎng)的企業(yè)提供面向世界旅游市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )平臺。
　　(2)建立“自主詢(xún)價(jià)”系統和游程設計系統，并逐步完善旅游產(chǎn)品的在線(xiàn)預定功能，為游客提供個(gè)性化的定制服務(wù)。
　　3.遠期建設完備的目的地營(yíng)銷(xiāo)系統
　　(1)建立網(wǎng)上支付系統，實(shí)現身份信息認證、電子支付、轉賬與結算、票據傳送等旅游商務(wù)E化，并加強網(wǎng)絡(luò )認證的法制化管理。
　　(2)提供完備的會(huì )員注冊,升級、打折制度,提高客戶(hù)管理水平。 　　參考文獻:
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