- 相關(guān)推薦
基于互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)研究
內容摘要：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)根據不同顧客的需要，以信息技術(shù)為支撐，分別設計不同的產(chǎn)品并提供相應個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)可以整合運用各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)現與每個(gè)顧客之間的一對一的互動(dòng)與交流，從而為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵詞：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 方法 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具 一對一互動(dòng)
市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數產(chǎn)品無(wú)論在數量還是品種上都已極為豐富，消費者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎來(lái)挑選和購買(mǎi)商品和服務(wù)。隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化，大量的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具被開(kāi)發(fā)和利用，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的個(gè)性化需求得以實(shí)現，個(gè)性化需求的滿(mǎn)足已從理論走向實(shí)踐。
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的內涵
�。ㄒ唬﹤�(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的定義
“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”是指企業(yè)根據不同顧客的需要，以信息技術(shù)為支撐，分別設計不同的產(chǎn)品并提供相應的個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。強調在觀(guān)念上充分關(guān)注每個(gè)顧客的獨一無(wú)二的個(gè)性，并以國際互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為支持，識別每個(gè)顧客的個(gè)性化需要，并相應做出各種營(yíng)銷(xiāo)反應。通俗地講，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)就是采取不同的方式對待不同的顧客。每當顧客提供希望如何得到服務(wù)的信息，而企業(yè)則基于這種互動(dòng)而針對這個(gè)個(gè)體顧客調整企業(yè)的行為時(shí)，那么企業(yè)就投身到了一種一對一的客戶(hù)關(guān)系。
為了對“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”有一個(gè)全面、準確地把握，特作以下幾點(diǎn)說(shuō)明：
1.“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”中“個(gè)”是指消費者個(gè)體�！皞�(gè)”并非絕對地確指一個(gè)顧客，其目的在于喚起營(yíng)銷(xiāo)者對每一個(gè)顧客個(gè)性需求的關(guān)注，強調企業(yè)應充分重視顧客的個(gè)性化需求，并做出相應的營(yíng)銷(xiāo)響應。
2.“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)現條件。主要是基于IT手段的支撐——網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具。各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具的整合運用，讓企業(yè)可以及時(shí)全面地了解顧客的偏好，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者與每個(gè)顧客之間的一對一的互動(dòng)對話(huà)與交流。
3.“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”的出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)者的出發(fā)點(diǎn)是首先認識到每個(gè)消費者是個(gè)性化的、獨特的，以此作為前提，通過(guò)各種互動(dòng)方式收集消費者偏好信息并進(jìn)行整理分析。其結果可能會(huì )出現這樣一種情況 ：一些具有類(lèi)似需求的消費者落入到同一個(gè)子市場(chǎng)。但這與在大規模營(yíng)銷(xiāo)或目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中從一開(kāi)始就假定一群人有著(zhù)相同需求而將其歸入同一個(gè)子市場(chǎng)的做法有著(zhù)本質(zhì)上的不同。
�。ǘ﹤�(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的具體內容
個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品，是指營(yíng)銷(xiāo)者利用各種溝通手段與顧客進(jìn)行溝通，充分了解顧客的個(gè)人特點(diǎn)如年齡、身份、職業(yè)、品味等以及過(guò)去的購買(mǎi)行為和購買(mǎi)偏好等因素，因人而異地提供獨特的產(chǎn)品和針對性服務(wù)。
1.個(gè)性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)的變幻使產(chǎn)品的角色發(fā)生轉換：由性能化至個(gè)性化。一是產(chǎn)品的外延與內涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，不僅傳統的農產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，而且知識、服務(wù)、信息、藝術(shù)及技術(shù)等都有了價(jià)值，無(wú)形產(chǎn)品逐漸占據消費者的選擇視野。從產(chǎn)品的內涵看，無(wú)形產(chǎn)品成為產(chǎn)品的核心要素，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統的以物質(zhì)為基礎轉為以知識、審美等附加值含量為基礎進(jìn)行衡量。消費者基本表現為追求純粹個(gè)性化的選擇方式，根據產(chǎn)品是否符合自己的生活方式，或者產(chǎn)品是否代表了一種激動(dòng)人心的新概念——一種值得向往的體驗來(lái)選擇，他們要的是在得到優(yōu)異的質(zhì)量的基礎上全面釋放自我個(gè)性的方案。
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)要滿(mǎn)足消費者內在的張揚自我的需要，就必須建立相應的產(chǎn)品策略。首先要建立一個(gè)數據庫。掌握消費者獨一無(wú)二的個(gè)性化信息。包括姓名、住址、電話(huà)號碼或銀行帳戶(hù)等客觀(guān)存在；更重要的是搜集包括消費者價(jià)值取向、日常生活習慣、個(gè)性偏好等盡可能多的信息資料；細節部分要留意企業(yè)與消費者發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如購買(mǎi)的特色、數量、價(jià)格，采購的環(huán)境，特定的需要等，這些均為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提。其次，企業(yè)要充分利用先進(jìn)科技和發(fā)達的網(wǎng)絡(luò )系統，進(jìn)一步完善計算機輔助設計，生產(chǎn)線(xiàn)也必須是柔性的，以適合于個(gè)性化生產(chǎn)。更重要的是消費者參與開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。消費者根據自己的個(gè)性需求自行設計、改進(jìn)。如海爾提出了“您來(lái)設計我來(lái)實(shí)現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，產(chǎn)品更具適應性和競爭力。傳統的產(chǎn)品將逐步被淘汰，個(gè)性化產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、太空產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品等將邁入主流產(chǎn)品的行列。賦予產(chǎn)品一個(gè)獨特的“個(gè)性和魅力”，從而使其具有一個(gè)鮮明的形象，以此作為消費者與他人相區別的特征。
2.個(gè)性化的服務(wù)。在產(chǎn)品的各個(gè)層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)所特有的虛擬性、與消費者交流的及時(shí)互動(dòng)性和產(chǎn)品本身的不同特性，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費者需求的個(gè)性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶(hù)的重要手段，也是個(gè)性化需求的重要體現。附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的需求要通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現，特別是個(gè)性化服務(wù)。
個(gè)性化服務(wù)(Customized Service),也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供的特定服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)包括三個(gè)方面：服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，即在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù)；服務(wù)方式的個(gè)性化，即能根據個(gè)人愛(ài)好或特色來(lái)進(jìn)行服務(wù)；服務(wù)內容個(gè)性化，服務(wù)內容不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以在上述三個(gè)方面給用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。
個(gè)性化服務(wù)對消費者、對信息提供者都有益處。在網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)中，電腦系統可以跟蹤記錄用戶(hù)的操作習慣、常去的網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)類(lèi)型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱性關(guān)系，據此更有針對性地提供用戶(hù)所希望的信息，形成良性循環(huán)。而信息服務(wù)提供者也有利可圖，系統在對用戶(hù)信息進(jìn)行分析綜合后，可以抽象出一類(lèi)特定的人，然后有針對性地發(fā)送個(gè)性化、目的性很強的信息，也可將這些信息進(jìn)行提煉加工，用來(lái)指導生產(chǎn)商的生產(chǎn)，生產(chǎn)商據此可以將目標市場(chǎng)細化，生產(chǎn)出更多更具個(gè)性化的產(chǎn)品。
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方法
有效的個(gè)人化憑借的是大量的信息和功能。因特網(wǎng)將世界各地的資源聯(lián)系在一起，它可以利用數據庫和數據檔案獲得新聞來(lái)源，并提供時(shí)效性較強的信息或者為日后的用途積累信息。個(gè)人化受益于網(wǎng)絡(luò )的兼容性以及對網(wǎng)絡(luò )廣泛的訪(fǎng)問(wèn)。由于可以從不同的地點(diǎn)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，從而減少了個(gè)人化產(chǎn)品的庫存：個(gè)人化產(chǎn)品可以從任何地點(diǎn)訂購。兼容性和標準使得滿(mǎn)足個(gè)人需求不那么困難。營(yíng)銷(xiāo)者可以將注意力集中在個(gè)人化上，而不會(huì )受不同界面、不兼容的計算機網(wǎng)絡(luò )和不能共享的軟件系統所阻礙。
�。ㄒ唬├镁W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)施“一對一”互動(dòng)
我們知道，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足消費者“個(gè)體”的個(gè)性化需求。企業(yè)只有在與消費者個(gè)體進(jìn)行“一對一”互動(dòng)（即互動(dòng)的最高級別）的基礎上，才能真正了解每個(gè)消費者的個(gè)性化需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。由此與顧客
建立互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的。 可以利用各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)現“一對一”互動(dòng)，如表1所示。
�。ǘ┙⒖蛻�(hù)數據庫
“銷(xiāo)售未動(dòng)，調查先行”，掌握每一位顧客的詳細資料對企業(yè)實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)相當關(guān)鍵。這就意味著(zhù)，營(yíng)銷(xiāo)者對顧客資料要有深入、細致的調查和了解，對于準備進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵的一步就是能直接挖掘出一定數量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客數據庫，并與數據庫中的每一位顧客建立良好關(guān)系，最大限度地提高每位顧客的終身價(jià)值。為此，一方面，企業(yè)必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其他盡可能多的信息資料。另一方面，企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司每一個(gè)部門(mén)和非競爭性企業(yè)收集來(lái)的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。對于顧客的數據庫，需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)的更新，隨著(zhù)客觀(guān)環(huán)境和顧客生命周期的改變，企業(yè)的顧客數據庫也應該隨之進(jìn)行改變。
�。ㄈ┱线\用個(gè)性化網(wǎng)站
個(gè)性化網(wǎng)站能將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與用戶(hù)要求相匹配，它能迅速向用戶(hù)提供所要收集的信息。有多種可能的個(gè)性化網(wǎng)站方案�？梢蕴峁┖�(jiǎn)單的個(gè)性化主頁(yè)，在用戶(hù)每次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站時(shí)給他們以前選擇過(guò)的信息——頁(yè)面定制。許多網(wǎng)站都推出了個(gè)性化頁(yè)面服務(wù)，如“雅虎”推出了“我的雅虎”時(shí)(中文網(wǎng)址是http://cn.my.yahoo.com)，可讓用戶(hù)定制個(gè)性化主頁(yè)。用戶(hù)根據自己的喜好定制顯示結構和顯示內容，定制的內容包括新聞、政治、財經(jīng)、體育等多個(gè)欄目，還提供了搜索引擎、股市行情、天氣預報、常去的網(wǎng)址導航等。用戶(hù)定制以后，個(gè)人信息被服務(wù)器保存下來(lái)，以后訪(fǎng)問(wèn)“我的雅虎”，用戶(hù)看到的就是自己定制的內容。網(wǎng)站個(gè)性化也可用于先進(jìn)的推薦系統中，這要用到用戶(hù)設置信息、用戶(hù)交流跟蹤記錄、用戶(hù)購物歷史記錄，以及有相似配置文件的其他用戶(hù)的個(gè)性化信息。
另外，個(gè)性化的E-mail、個(gè)性化網(wǎng)上社區等也是實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略可利用的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具，其特點(diǎn)與個(gè)性化網(wǎng)站相似，在此就不再論述。
企業(yè)在互動(dòng)式網(wǎng)站和數據庫為支撐工具的前提下，整合運用個(gè)性化的網(wǎng)站、個(gè)性化的E-mail、個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)、顧客的興趣追蹤等相關(guān)工具，既可以與顧客建立親密友好的聯(lián)系，又可以創(chuàng )建個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)信息，包括每個(gè)顧客的喜好、購買(mǎi)模式、針對他的最有效的溝通技巧等，以此來(lái)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和顧客服務(wù)，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
通過(guò)以上論述可知，通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流工具，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據自己的要求參與產(chǎn)品的設計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而“離異”，現在卻由于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)而破鏡重圓，融合了農業(yè)經(jīng)濟時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，利用一系列網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具使得網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且更加貼近顧客需求。
參考文獻：
1.沃德?漢森（美）.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)原理[M].華夏出版社，2002
2.劉翠萍.淺議網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具[J].江蘇商論，2006(2)
3.艾倫(美)，卡寧(美)和耶克爾(美).一對一網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)[M].四川大學(xué)出版社，2001
4.姜旭平，黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)教程[M].機械工業(yè)出版社，2001
【基于互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)研究】相關(guān)文章：
基于個(gè)性化的檔案檢索方式研究12-02
基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居整合營(yíng)銷(xiāo)研究03-19
論基于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的機械設備業(yè)03-23
基于顧客價(jià)值的共生營(yíng)銷(xiāo)模型研究03-22
基于互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)ERP系統的應用研究12-03
基于差異化戰略的文化營(yíng)銷(xiāo)研究03-24
基于顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)戰略研究03-20