論基于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的機械設備業(yè)

［摘要］消費者市場(chǎng)與現代信息技術(shù)的結合，為新的營(yíng)銷(xiāo)方式——個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)了實(shí)現的可能。文章從大規模定制生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)組合變革兩個(gè)方面論述了如何在我國機械設備制造業(yè)中實(shí)現個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)這一問(wèn)題。
　�。坳P(guān)鍵詞］機械設備制造業(yè)；個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；大規模定制；營(yíng)銷(xiāo)變革
　　　 制造業(yè)是國家生產(chǎn)能力和國民經(jīng)濟的基礎和支柱，而設備制造業(yè)又是制造業(yè)中高技術(shù)，高產(chǎn)值的體現，它體現社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā)展水平。據統計，2001 年中國制造業(yè)的增加值為 3.76萬(wàn)億元，占國民生產(chǎn)總值的39.21％，占工業(yè)生產(chǎn)總值的77.61%億元；上交稅金4398.17 億元，占國家稅收總額的 30%和財政收入的27%。制造業(yè)，尤其是機械設備制造業(yè)一直是帶動(dòng)我國經(jīng)濟高速增長(cháng)的發(fā)動(dòng)機，實(shí)現現代化必須要通過(guò)機械設備制造業(yè)的現代化。如今，隨著(zhù)世界經(jīng)濟一體化的形成，中國的機械設備制造業(yè)面臨著(zhù)前所未有的激烈競爭局面。這就要求企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代快、產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)格低、交貨及時(shí)、服務(wù)好，這些市場(chǎng)競爭的武器與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念密切相關(guān)。然而中國機械設備制造業(yè)長(cháng)期受計劃經(jīng)濟影響，上述競爭武器與發(fā)達國家相比還存在一定差距。
　　 菲利普·科特勒定義個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)根據目標市場(chǎng)顧客的個(gè)性化需求，分別設計定制不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合以滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。行業(yè)市場(chǎng)是由一切購買(mǎi)商品和服務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)，以銷(xiāo)售、出租或者供應給他人的組織所組成。而行業(yè)用品的需求最終來(lái)源于對消費品的需求。之所以需要機械設備，是因為下游企業(yè)要購買(mǎi)機械設備為消費者生產(chǎn)消費品。因此消費者市場(chǎng)的個(gè)性化，消費者需求多樣化，勢必向機械設備制造企業(yè)提出個(gè)性化的要求。我們把個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)引入機械設備制造業(yè)，旨在實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉變，實(shí)現企業(yè)以自身為出發(fā)轉為以顧客的需求為核心，使機械設備制造業(yè)在滿(mǎn)足顧客特殊需求的同時(shí)，提高企業(yè)的競爭力，實(shí)現企業(yè)的目標。因為采用個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)導向可以轉變中國的機械設備制造業(yè)的落后營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，提高產(chǎn)品的溢價(jià)，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，實(shí)現“制造中國”的目標。
　　 我國機械設備制造業(yè)分為：醫療器械、飲料設備、交通控制設備、石油機械設備和化工機械設備等。盡管各種類(lèi)別不同，但是它們在工序、通用機床生產(chǎn)、標準零部件、營(yíng)銷(xiāo)管理上存在著(zhù)共同點(diǎn)。中國的設備廠(chǎng)正在努力轉變自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，面臨著(zhù)如何滿(mǎn)足顧客需求特殊化的問(wèn)題。
　　
　　 一、 實(shí)現個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)方式——大規模定制生產(chǎn)
　　
　　 大規模定制的思想最早由Alvin Toffler在《Future Shock》(1970)提出,大規模定制就是以大規模生產(chǎn)的成本和速度,結合企業(yè)的實(shí)際能力(大規模定制能力),為單個(gè)客戶(hù)或批量多品種的市場(chǎng)定制任意數量產(chǎn)品的一種生產(chǎn)模式。它把每一個(gè)顧客都作為一個(gè)單獨的細分市場(chǎng)；生產(chǎn)的著(zhù)眼點(diǎn)是使產(chǎn)品能夠體現顧客的需求；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立在買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)同一致的基礎上；定制生產(chǎn)以大規模生產(chǎn)為基礎。它解決了個(gè)性化需求和企業(yè)成本之間的矛盾。
　　
　　 （一）確定大規模定制生產(chǎn)的類(lèi)型
　　 顧客的個(gè)性化需求有可能需要在產(chǎn)品的設計、制造、裝配或者銷(xiāo)售的任何階段開(kāi)始，制造商要想為了生產(chǎn)出符合顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)品，必須要求顧客參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，我們把顧客在參與產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)點(diǎn)稱(chēng)為定制點(diǎn)。
　　
　　 從上圖可知，顧客可能會(huì )在不同的階段參與生產(chǎn)，機械設備廠(chǎng)可以有針對性地采用以下五種策略：按訂單銷(xiāo)售STO，按訂單裝配ATO, 按訂單研制造MTO, 按訂單設計ETO，按訂單研制RTO。離顧客越遠而其中工作量越大、供貨周期最長(cháng)、成本最高。為了使分離點(diǎn)盡可能地靠近客戶(hù)需求，本文提出延時(shí)工藝的解決方案。延時(shí)工藝的目的在于為制造企業(yè)減少物料，半成品的流通、在庫時(shí)間，解決企業(yè)為滿(mǎn)足個(gè)性化的需求和生產(chǎn)成本之間的矛盾，提高企業(yè)滿(mǎn)足特殊化需求的能力。延時(shí)工藝可以分為以下兩種方式：
　　 生產(chǎn)延時(shí)（時(shí)間上的延時(shí)）。即推遲最終產(chǎn)品的形成，在獲知顧客的最終精確要求和購買(mǎi)意向之前，盡量使產(chǎn)品保持中性及非委托狀態(tài)，制造相當數量的標準產(chǎn)品或基礎產(chǎn)品以實(shí)現規模經(jīng)濟，等受到顧客訂單以后，才從事生產(chǎn)活動(dòng)。
　　 物流延時(shí)（空間上的延時(shí)）。即推遲產(chǎn)品的運動(dòng)，既在一個(gè)或多個(gè)戰略點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行預測，而將進(jìn)一步庫存部署延遲到收到顧客訂單時(shí)進(jìn)行。如DELL電腦公司一般只保留兩天的庫存，大大降低了企業(yè)的庫存成本，企業(yè)能對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)做出及時(shí)的反映。
　　
　　 （二）模塊化生產(chǎn)、零部件標準化是大規模定制化生產(chǎn)的基礎
　　 傳統的設備制造業(yè)的生產(chǎn)流程是基于生產(chǎn)標準的同質(zhì)化產(chǎn)品而設定的，各個(gè)分廠(chǎng)的劃分主要以機床的生產(chǎn)流程為依據，而為了生產(chǎn)定制產(chǎn)品，往往需要改變機床廠(chǎng)的整個(gè)生產(chǎn)流程。
　　 模塊化設計要求在產(chǎn)品功能分析的基礎上,對一定范圍內不同功能或相同功能而不同性能、不同規格的產(chǎn)品劃分出一系列功能模塊,通過(guò)模塊的選擇和組合構成針對不同客戶(hù)需求同一產(chǎn)品的不同形式。為此，機械設備制造廠(chǎng)可以把設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售分解成一系列的模塊。每個(gè)模塊可以是一個(gè)具體的任務(wù)，如生產(chǎn)過(guò)程中可以分為鍛造機床、沖壓、鑄造等模塊。這些主要模塊可以生產(chǎn)機械設備的通用主機、零部件。而對應于反應顧客特殊需求的模塊，企業(yè)可以組成跨部門(mén)的工作小組進(jìn)行攻關(guān)，設定主題機床的改進(jìn)，定制部件的生產(chǎn)。最后根據定制點(diǎn)把特殊模塊加入通用模塊中。
　　 零部件標準化要求企業(yè)分析產(chǎn)品的組成部分，把其中可以通用、具有互換性的零部件標準化。一般機械設備廠(chǎng)70%的功能部件間存在著(zhù)結構和功能的相似性，按成組技術(shù)原理將相似功能的部件和零件分類(lèi)和集中起來(lái),并把其中具有共性的零部件標準化交由本廠(chǎng)中的不同廠(chǎng)房生產(chǎn)，或者外包給專(zhuān)門(mén)的通用零部件的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，這些外包企業(yè)承擔各種相似部件、零件的制造任務(wù),并能在成組技術(shù)的基礎上采用大批量生產(chǎn)模式進(jìn)行生產(chǎn)。這樣設備把自己的主要資源用于研究如何能使模塊化與標準化生產(chǎn)的組合成不同的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)促進(jìn)設計的用，降低設計成本。
　　
　　二、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)組合的變革
　　
　　 我國傳統的設備制造業(yè)普遍存在重制造、生產(chǎn)，忽視營(yíng)銷(xiāo)的現象。要實(shí)現設備業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)要做到新的營(yíng)銷(xiāo)組合。
　　 產(chǎn)品策略。企業(yè)要通過(guò)CRM系統建立先進(jìn)的顧客數據庫來(lái)增強企業(yè)正確抓住顧客的精確的需求，通過(guò)ERP及大規模定制生產(chǎn)，讓顧客得到真正符合自己需求的個(gè)性化設備。同時(shí)要為顧客提供相應的技術(shù)支持，售后的設備調試。
　　 價(jià)格策略。對于標準化的產(chǎn)品，設備廠(chǎng)一般為中間商提供一個(gè)標準報價(jià)，最終顧客付出的價(jià)格往往不受設備廠(chǎng)的控制，而在于中間商與顧客的談判。但是，對于定制的產(chǎn)品，機械設備企業(yè)直接與顧客談判，企業(yè)要改變傳統的單一定價(jià)策略，以需求為導向，利用計算機技術(shù)和信息技術(shù)，根據不同的顧客需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)，可采用理解價(jià)值定價(jià)策略、差別定價(jià)策略和聲望定價(jià)策略等，定出適合顧客的價(jià)格。
　　 渠道策略。傳統設備業(yè)中銷(xiāo)售人員往往只負責與中間商的交易，并沒(méi)有充分運用網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢。機械設備企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境，發(fā)展零渠道模式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷(xiāo)售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節提高效率和準確性。機械設備企業(yè)與顧客的接觸比一般的消費市場(chǎng)要更緊密，企業(yè)可以根據自身的條件采取直銷(xiāo)，建立自己的銷(xiāo)售隊伍。直銷(xiāo)能夠更直接地了解顧客的需求，提供更合適的技術(shù)服務(wù)。

　　 促銷(xiāo)策略。企業(yè)常見(jiàn)的促銷(xiāo)策略一般包括四種：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。機械設備制造業(yè)因為顧客對象比較穩定，廣告應多投放在專(zhuān)業(yè)性強的刊物上。人員推銷(xiāo)更能穩定企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，建立一種信用感。公關(guān)促銷(xiāo)策略是指企業(yè)通過(guò)以公共利益出發(fā)確定本企業(yè)的戰略，與廣泛的潛在顧客溝通信息的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣則可以根據不同的客戶(hù)提供不同的激勵。
　　 總之，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)在選擇以上促銷(xiāo)策略時(shí)，企業(yè)要根據自身產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期，市場(chǎng)情況，促銷(xiāo)費用的多少，從實(shí)際出發(fā)來(lái)選擇適宜有效的促銷(xiāo)策略。
　　 近20年中國的設備業(yè)取得了很大的進(jìn)展，在全球化的競爭背景下，要實(shí)現“制造中國”，保持國民經(jīng)濟的長(cháng)期、穩定的增長(cháng)，我們要清醒地認識到，現代化和技術(shù)發(fā)展的變革，在隨后的幾年中將對中國設備業(yè)提出巨大的挑戰。我們要善于把新的營(yíng)銷(xiāo)理念和當今的新的科學(xué)技術(shù)相結合，才能使我國的設備制造業(yè)在新的國際國內形勢中勇于創(chuàng )新，走出一條自己的增強之路，完成它在我國國民經(jīng)濟中所承擔的責任。
　　
　�。蹍⒖嘉墨I］
　�。�1］范明明.論定制營(yíng)銷(xiāo)方式與策略［J］.經(jīng)濟師,2005,（3）.
　�。�2］吉福林.體驗需求時(shí)代體驗營(yíng)銷(xiāo)的戰略意義［J］.商業(yè)時(shí)代,2004,（12）.
　�。�3］宋亞非.經(jīng)濟全球化中企業(yè)生產(chǎn)方式的轉變［J］.企業(yè)經(jīng)濟,2003,（5）.
　�。�4］中國工程院《新世紀如何提高和發(fā)展我國制造業(yè)》課題組.新世紀的中國制造業(yè)［N］.經(jīng)濟日報,2003-02-23.
　�。�5］徐穎.個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)——21世紀營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新［J］.經(jīng)濟管理,2003,（5）.
　�。�6］路曉偉,蔣馥.客戶(hù)關(guān)系管理中客戶(hù)發(fā)展的理論研究［J］.山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2003,（2）.
　�。�7］韓邦廷.再造競爭優(yōu)勢——大規模定制模式［J］.經(jīng)濟管理,2003,（15）.
　�。�8］顧園妍.基于大批量定制的企業(yè)信息系統框架研究［D］.浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2003.
　�。�9］中國科技發(fā)展戰略研究小組 .影響“中國制造”的八個(gè)問(wèn)題［N］. 經(jīng)濟參考報,2003-04-30.
　�。�10］［美］大衛·Ｍ安德森,Ｂ·約瑟夫·派恩二世.21世紀企業(yè)競爭前沿:大規模定制模式下的敏捷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)［M］.馮涓,等譯.北京:機械工業(yè)出版社,2000.
　�。�11］［美］菲利普·科特勒,洪瑞云,梁紹明,陳振忠.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（亞洲版·第二版）［M］.
　�。�12］Mitchell M Tseng，Xue Du. Design by customer for mass custumization pruducts［J］.Annales ofthe CIRP,2002,47(1).
　�。�13］Achille Messas,Michael P Martinez,Tinothy W Simpson. ，《Effective product family design using physical programming and product platform concept exploration method 》，《ASMEDECT》,2003/DAC-14252.

【論基于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的機械設備業(yè)】相關(guān)文章：

基于互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)研究03-23

論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在我國壽險業(yè)的運用03-18

基于精確化的電信業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)探討03-28

論體驗營(yíng)銷(xiāo)在零售業(yè)中的應用03-19

基于體驗營(yíng)銷(xiāo)視角下旅游業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究03-23

基于個(gè)性化的檔案檢索方式研究12-02

論個(gè)性化服務(wù)在飯店中的應用06-06

論和諧營(yíng)銷(xiāo)03-22

論基于價(jià)值管理的企業(yè)目標03-19