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基于精確化的電信業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)探討
摘要：面對社會(huì )消費層次的普遍升級，市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化。電信業(yè)的競爭日趨白熱化，在精確營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境下，著(zhù)重分析電信行業(yè)的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略，分別從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面進(jìn)行討論。關(guān)鍵詞：電信業(yè)；精確化；體驗營(yíng)銷(xiāo)
1 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢——體驗營(yíng)銷(xiāo)
體驗營(yíng)銷(xiāo)最早興起于美國等發(fā)達地區，隨后迅速遍及全球。他的出現是由于企業(yè)競爭加劇和消費者對體驗需求的急劇膨脹。體驗營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺。以商品為道具，圍繞著(zhù)消費者創(chuàng )造出值得回憶的活動(dòng)。與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)在于顧客的親身體驗而不是產(chǎn)品的功能特性和利益，體驗營(yíng)銷(xiāo)將顧客看作理性的情感者而不是理性的決策者，顧客終極做出購買(mǎi)決策的驅動(dòng)力在于自身愉悅的情感體驗而不是理性的價(jià)值分析。體驗營(yíng)銷(xiāo)不僅為企業(yè)提供了新的發(fā)展空間，同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰。企業(yè)的競爭焦點(diǎn)，從產(chǎn)品到服務(wù)�，F在將轉到“體驗”。
現今，體驗營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢，表面上看是由于體驗營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)帶來(lái)競爭上風(fēng)。
什么是體驗營(yíng)銷(xiāo)?體驗營(yíng)銷(xiāo)的內涵可以理解為企業(yè)通過(guò)戰略治理和運營(yíng)治理。創(chuàng )造、提供和出售體驗。讓客戶(hù)在消費過(guò)程中有所感受，留下印象，并使客戶(hù)的精神需求得到最大程度的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，其終極目的是把客戶(hù)滿(mǎn)足轉化為企業(yè)價(jià)值。
2 電信業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇——精確營(yíng)銷(xiāo)
從廣義上講，精確營(yíng)銷(xiāo)包括5個(gè)步驟；①收集和整理有關(guān)客戶(hù)的各方面信息，建立客戶(hù)數據庫；②加深客戶(hù)理解，把握細分客戶(hù)群體的差異化需求；③根據細分客戶(hù)群體需求設計差異化產(chǎn)品和服務(wù)，④提供滿(mǎn)足客戶(hù)群體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)；⑤通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋進(jìn)一步深化對客戶(hù)本質(zhì)需求和客戶(hù)購買(mǎi)和使用習慣的理解。
電信產(chǎn)品不同于其它行業(yè)的基本特點(diǎn)決定了它的營(yíng)銷(xiāo)具有特殊性，也決定了電信業(yè)非常適合進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)。從電信企業(yè)內部各個(gè)IT系統如數據網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、營(yíng)業(yè)受理、客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)、計費系統、帳務(wù)系統等中獲取數據，并以客戶(hù)ID為主鍵進(jìn)行抽取、轉換并裝載(ETL)形成一個(gè)集中的數據庫。然后把需要的數據通過(guò)ETL形成目標數據集。電信企業(yè)可以通過(guò)使用SPSS，SAS等數據挖掘工具分析收集到的數據集。電信企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)分群時(shí)一般從價(jià)值緯度和行為緯度對客戶(hù)分別進(jìn)行價(jià)值分群和行為分群，再結合兩次分群的結果確定戰略性客戶(hù)分群，并對每個(gè)群進(jìn)行深進(jìn)的特征刻畫(huà)和分析。
通過(guò)把握各個(gè)細分客戶(hù)群的信息，制定緊貼客戶(hù)需求的有針對性的營(yíng)銷(xiāo)方案。電信產(chǎn)品與用戶(hù)互動(dòng)性很強，要求電信運營(yíng)商對用戶(hù)需求格外關(guān)注，關(guān)注他們在這一整個(gè)過(guò)程中的體驗感受，吸引目標消費者，從而避免同質(zhì)競爭，此外，電信產(chǎn)品的無(wú)形性，造成它很難通過(guò)普通的營(yíng)銷(xiāo)方式被用戶(hù)所感知。因此，電信企業(yè)應重視用戶(hù)對產(chǎn)品的體驗情況，在制定營(yíng)銷(xiāo)方案過(guò)程中。需要增加用戶(hù)親身體驗的環(huán)節。而這些營(yíng)銷(xiāo)方案就需要聯(lián)系本文上面所提到的體驗營(yíng)銷(xiāo)。 3 電信業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現途徑
現今，隨著(zhù)3G牌照的發(fā)放，主要的電信運營(yíng)商將成為全業(yè)務(wù)運營(yíng)商，提供的產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化題目將進(jìn)一步加劇，競爭將更加白熱化；另一方面，未來(lái)3G提供的產(chǎn)品越來(lái)越個(gè)人化，更有助于客戶(hù)體驗的產(chǎn)生，而基于寬待接人的信息化內容的不斷延伸和擴展，互聯(lián)網(wǎng)上的體驗服務(wù)將更為深刻。因此，可以說(shuō)，電信行業(yè)的體驗經(jīng)濟正在來(lái)臨。誰(shuí)能捉住這個(gè)機會(huì )，順應客戶(hù)體驗的需要，誰(shuí)就能率先取得競爭上風(fēng)，贏(yíng)得客戶(hù)青睞。電信行業(yè)的體驗營(yíng)銷(xiāo)，就是讓客戶(hù)有所感受，留下深得人心的印象，明確體驗可以帶來(lái)新的價(jià)值。也就是通訊企業(yè)以客戶(hù)為中心，通過(guò)向客戶(hù)提供一定的業(yè)務(wù)和服務(wù)，創(chuàng )造出值得客戶(hù)回憶的活動(dòng)。這其中業(yè)務(wù)是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng )造出各具特色的體驗，是令人難忘的。
3.1 細分市場(chǎng)，業(yè)務(wù)主題化
傳統的電信服務(wù)主要為用戶(hù)提供基礎的語(yǔ)音業(yè)務(wù)。而體驗經(jīng)濟時(shí)代是差異化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，差異化不僅在于業(yè)務(wù)，更加注重用戶(hù)的體驗。用戶(hù)需要的是一種能夠滿(mǎn)足自我的、難忘的體驗經(jīng)歷，是一種高層次的精神滿(mǎn)足。而精神需求本身因個(gè)性、心理特征、年齡、職業(yè)、收進(jìn)、經(jīng)歷、受教育水同等不同而具有差異的特征，這就要求電信業(yè)務(wù)特色化、多樣化。然而，試圖滿(mǎn)足盡大多數用戶(hù)需求的業(yè)務(wù)是很難有特色的，而且勢必導致人、財、物的分散，無(wú)法發(fā)揮電信企業(yè)自身的上風(fēng)。
3.2 打造全面服務(wù)
服務(wù)是客戶(hù)的一種滿(mǎn)足感，高品質(zhì)的服務(wù)可以進(jìn)步客戶(hù)滿(mǎn)足度。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，洞悉客戶(hù)心理，采用適當的新奇的技巧為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，可以從心理上感動(dòng)客戶(hù)使其心情愉快，感覺(jué)舒適和便利，從而滿(mǎn)足其情感上的需要。電信行業(yè)在為客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)不僅要留意銷(xiāo)售時(shí)的服務(wù)，還要兼顧售前及售后的相應服務(wù)。
(1)售前、售后服務(wù)�？蛻�(hù)辦理業(yè)務(wù)前，通過(guò)已建立的客戶(hù)數據庫，對于潛伏客戶(hù)分類(lèi)分析，針對不同的心理需要，為其提供適當的業(yè)務(wù)產(chǎn)品先容。對于所有的潛伏客戶(hù)。在節慶日送上小禮品或祝福，讓他們產(chǎn)生一種意外驚喜的感覺(jué)，從而促使其產(chǎn)生購買(mǎi)欲看，業(yè)務(wù)辦理之后，要繼續和客戶(hù)保持聯(lián)系。
(2)售中服務(wù)。對于電信行業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品很大一部分是不可觸摸的，通過(guò)各種方式引導客戶(hù)積極參與，突出強烈的互動(dòng)性與參與性是各電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。售中服務(wù)在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中只占20％的時(shí)間，但80％的客戶(hù)對這一環(huán)節的期看值要求較高。因此電信企業(yè)在售中這一過(guò)程中，需要拿出大量的精力和用度，為客戶(hù)提供周到的售中服務(wù)。其中最突出最典型確當數中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌推出的一系列主題體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)在全國設立多家“動(dòng)感地帶”體驗店。中國移動(dòng)為用戶(hù)提供了身臨其境、深度參與的消費體驗，使消費者感覺(jué)到品牌和業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，為目標群體留下了美好的、吸引力強的、難以忘懷的體驗，達到了吸引消費者、留住消費者的目的，同時(shí)增加了客戶(hù)對品牌價(jià)值的體驗、認同和忠誠，贏(yíng)得了不易被復制的競爭上風(fēng)。
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