基于協(xié)同商務(wù)的數字化營(yíng)銷(xiāo)

[摘要] 如何構建適合企業(yè)的數字化營(yíng)銷(xiāo)體系目前已經(jīng)成為企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題之一。本文以對數字化營(yíng)銷(xiāo)的研究為基礎，以協(xié)同商務(wù)的思想體系與方法為工具，以設計具有實(shí)際應用價(jià)值的原型為目標，采用理論結合實(shí)際的方法，論述如何將協(xié)同商務(wù)的思想融合進(jìn)企業(yè)的數字化營(yíng)銷(xiāo)體系的構建中去。
　　[關(guān)鍵詞] 數字化營(yíng)銷(xiāo) 協(xié)同商務(wù) 供應鏈 客戶(hù)關(guān)系管理 企業(yè)信息門(mén)戶(hù)
　　
　　協(xié)同商務(wù)的概念1999年由Gartner Group公司提出來(lái)，其理念就是企業(yè)充分利用以Internet等為特征的新興技術(shù)為實(shí)現手段，增強企業(yè)與企業(yè)之間的全方位協(xié)作能力，通過(guò)激活企業(yè)的隱性資產(chǎn)，實(shí)現企業(yè)知識網(wǎng)絡(luò )的正反饋而獲得協(xié)同效應，從而創(chuàng )建企業(yè)持續的競爭優(yōu)勢。協(xié)同商務(wù)與傳統電子商務(wù)的不同之處在于，協(xié)同商務(wù)強調從產(chǎn)品的設計、開(kāi)發(fā)、制造，到銷(xiāo)售、市場(chǎng)，乃至售后，都提供電子協(xié)作的能力。
　　基于協(xié)同商務(wù)的數字化營(yíng)銷(xiāo)（簡(jiǎn)稱(chēng)CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)）就是對數字化營(yíng)銷(xiāo)和協(xié)同商務(wù)研究的基礎上，結合企業(yè)的供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)關(guān)系管理、信息門(mén)戶(hù)以及數據庫等提出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式。它打破產(chǎn)品設計人員、生產(chǎn)制造人員、銷(xiāo)售人員、消費者之間的溝通障礙，從而最大可能的獲得相關(guān)人員思維的合作和協(xié)同，使企業(yè)能最大限度的利用好通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)所獲得的市場(chǎng)信息，從而使產(chǎn)品的設計更加柔性，更加的貼近消費者，從而也使企業(yè)獲得新的核心競爭能力。
　　一、CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)內涵及特點(diǎn)
　　CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)是一種基于協(xié)同商務(wù)理念的，以新興數字技術(shù)為實(shí)現手段的營(yíng)銷(xiāo)方式。CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)數據庫、協(xié)同商務(wù)系統為支撐，通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)系統與企業(yè)其它系統(如:CRM/SCM等）的協(xié)同運作，充分調動(dòng)和融合企業(yè)內外部資源，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節提供全方位的支持和協(xié)作能力，也為企業(yè)產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)、供應鏈管理、客戶(hù)關(guān)系管理等提供來(lái)自市場(chǎng)的最新、最快的信息，將消費者同企業(yè)及企業(yè)的合作伙伴納入一個(gè)協(xié)同運作的網(wǎng)絡(luò )中。因此，必須具有以下幾個(gè)特點(diǎn):
　　1.共享性。CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)是基于協(xié)同商務(wù)系統設計的，在消費者和企業(yè)之間建立了一個(gè)橋梁，可以讓客戶(hù)真正參與到企業(yè)的運作中，也幫助企業(yè)實(shí)現對客戶(hù)的全方位跟蹤和交互，因此它一定要做到與企業(yè)其他系統之間的協(xié)同運作與信息共享。通過(guò)企業(yè)信息門(mén)戶(hù)，向消費者傳遞企業(yè)的商業(yè)信息，提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并幫助消費者建立與企業(yè)直接溝通的渠道，同時(shí)依靠協(xié)同商務(wù)平臺集合企業(yè)的全部資源，實(shí)現企業(yè)前臺與后臺的協(xié)同運作和集成；企業(yè)的其他系統可以通過(guò)協(xié)同商務(wù)平臺，獲取其需要的市場(chǎng)及消費者數據、分析報表及業(yè)務(wù)決策相關(guān)信息，從而有可能的為消費者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　2.智能性。CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是信息的載體，更是信息的分析工具。CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)在同消費者進(jìn)行一對一的營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，傾聽(tīng)消費者的聲音，累積對消費者的了解，通過(guò)數字化終端和數據庫搜集和分析信息，了解顧客真正的需求，包括對產(chǎn)品、服務(wù)、分銷(xiāo)方式、價(jià)格、溝通和體驗的需求，加快企業(yè)對消費者需求的反應速度,不斷地修正自己的產(chǎn)品、定價(jià)、服務(wù)、分銷(xiāo)和溝通策略，針對消費者需求的變化，做出及時(shí)而正確的反應。通過(guò)對市場(chǎng)和消費者數據的加工和轉換，提供從基本查詢(xún)、報表和智能分析的一系列工具，并以各種形象的方式展現，為企業(yè)考察運營(yíng)情況、業(yè)績(jì)表現、分析當前問(wèn)題所在和未來(lái)發(fā)展趨勢，展開(kāi)商業(yè)策略，調整產(chǎn)品結構、分銷(xiāo)渠道、工作流程和服務(wù)方式等提供決策支持。
　　3.交互性。CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)企業(yè)信息門(mén)戶(hù)為消費者提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)信息，消費者可以方便地通過(guò)信息門(mén)戶(hù)查詢(xún)訂單信息以及提供建議和投訴。當消費者需要企業(yè)提供個(gè)性化的產(chǎn)品時(shí)，CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)將通過(guò)協(xié)同商務(wù)系統，最快的協(xié)同企業(yè)各部門(mén)進(jìn)行研究，并及時(shí)的將反饋信息傳遞給消費者，在客戶(hù)咨詢(xún)和購買(mǎi)以及售后服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)都可及時(shí)地提供服務(wù)。CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)還可和客戶(hù)關(guān)系管理系統協(xié)同運作，跟蹤每個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售習慣和愛(ài)好，推薦相關(guān)產(chǎn)品。
　　由于利用了數字技術(shù)的各種屬性和協(xié)同商務(wù)的概念，CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)具備了協(xié)同性、共享性、交互性、智能性等特點(diǎn)。正是基于以上特點(diǎn)，CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)具有許多前所未有的競爭優(yōu)勢。
　　二、CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)系統框架
　　從圖1中，我們可以看到信息在CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)中的傳遞路徑是:
　　1.顧客通經(jīng)過(guò)防火墻后進(jìn)入企業(yè)信息門(mén)戶(hù)可以查看相關(guān)產(chǎn)品目錄、性能、價(jià)格和其他相關(guān)信息，當顧客對產(chǎn)品和服務(wù)提出需求時(shí)，需求信息將被信息門(mén)戶(hù)傳遞給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中心，營(yíng)銷(xiāo)中心通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)系統判斷需求能否被滿(mǎn)足，并對不同的需求信息進(jìn)行反饋，當客戶(hù)的需求可以滿(mǎn)足時(shí)，數字化營(yíng)銷(xiāo)系統通過(guò)協(xié)同商務(wù)系統將相關(guān)訂單信息傳遞至企業(yè)的供應鏈管理（SCM）系統，SCM系統對訂單信息進(jìn)行分解，安排生產(chǎn)計劃，準備原材料、備品、備件，將材料信息下達給物流中心。
　　2.物流中心聯(lián)系供應商或通過(guò)庫存準備材料，并將相關(guān)信息(如供貨周期等)反饋給SCM系統，SCM系統結合生產(chǎn)中心的計劃安排，將供貨周期、產(chǎn)品特性等信息通過(guò)協(xié)同平臺傳遞給數字化營(yíng)銷(xiāo)系統，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中心根據數字化營(yíng)銷(xiāo)系統的信息，將訂單信息反饋給客戶(hù)，在得到客戶(hù)的確認后，營(yíng)銷(xiāo)中心便可通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)系統下達生產(chǎn)信息。在生產(chǎn)的過(guò)程中，客戶(hù)還可通過(guò)信息門(mén)戶(hù)，查詢(xún)訂單狀態(tài)。當訂單完成后，物流中心把產(chǎn)品送到客戶(hù)手中，并把相關(guān)信息傳遞給營(yíng)銷(xiāo)中心。
　　3.客服中心將會(huì )對客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)或接受客戶(hù)的咨詢(xún)、投訴，并記錄下客戶(hù)的意見(jiàn)，然后將信息傳遞給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中心，在獲得營(yíng)銷(xiāo)中心的答復后，將處理結果反饋給客戶(hù)，從而完成銷(xiāo)售的全部過(guò)程。這全部過(guò)程發(fā)生的全部信息包括客戶(hù)的資料都將傳至企業(yè)數據庫，并保存下來(lái)。
　　4.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中心可以依靠數字化營(yíng)銷(xiāo)終端，及時(shí)了解分銷(xiāo)過(guò)程的商品流程和最終銷(xiāo)售狀況，并通過(guò)協(xié)同商務(wù)系統將銷(xiāo)售信息傳遞給SCM系統，幫助其安排生產(chǎn)計劃調節庫存，加快反應速度。另一方面,企業(yè)通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)獲得的信息，也將通過(guò)協(xié)同商務(wù)系統,被企業(yè)的其它系統加工后反饋給數字化營(yíng)銷(xiāo)系統。
　　三、CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現的技術(shù)
　　CC_數字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現的技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)，分別是企業(yè)信息門(mén)戶(hù)、協(xié)同商務(wù)系統、企業(yè)數據庫。前兩者使企業(yè)各個(gè)系統處于一個(gè)統一的平臺下，有一個(gè)統一的信息入口并實(shí)現協(xié)同運作，后者主要是對企業(yè)的數據信息的挖掘和應用。
　　1.企業(yè)信息門(mén)戶(hù)。Gartner Group公司的定義是:企業(yè)信息門(mén)戶(hù)就是通過(guò)瀏覽器實(shí)現對整個(gè)企業(yè)信息的訪(fǎng)問(wèn)，用以加速和提升決策進(jìn)程�？梢哉f(shuō)企業(yè)信息門(mén)戶(hù)就是在數字技術(shù)環(huán)境下，以協(xié)同商務(wù)和企業(yè)數據庫為基礎，在企業(yè)內各種應用系統協(xié)同運行、信息資源統一集成的基礎上，為企業(yè)內外的使用者提供一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)各種信息和應用系統的統一入口，并根據每個(gè)用戶(hù)使用權限和角色的不同，形成個(gè)性化的應用，其和協(xié)同商務(wù)系統及企業(yè)數據庫為前臺和后臺的關(guān)系。
　　門(mén)戶(hù)使得企業(yè)的客戶(hù)、員工和合作伙伴以統一的、個(gè)性化的、多渠道的方式訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的信息和服務(wù)。企業(yè)門(mén)戶(hù)是整個(gè)企業(yè)的電子門(mén)戶(hù)，實(shí)現企業(yè)形象、電子商務(wù)、企業(yè)內部業(yè)務(wù)組織的整體框架。
　　2.協(xié)同商務(wù)系統。協(xié)同商務(wù)系統的基本思想是“協(xié)同”，也就是說(shuō)通過(guò)打破各種資源(人、財、物、信息、流程)之間的壁壘和邊界，提供一個(gè)統一的管理和暢通無(wú)阻的管理“通道”,實(shí)現對資源配置和開(kāi)發(fā)的最優(yōu)化。在協(xié)同商務(wù)系統中便體現為“信息網(wǎng)狀”、“業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)”和“隨需而應”的三大理念。協(xié)同商務(wù)系統在目前可以基于WEB技術(shù)(一種分布式應用架構)開(kāi)發(fā)，采用B/S模式(瀏覽器和服務(wù)器結構）。B/S結構是通過(guò)Internet/Intranet模式下數據庫應用，相對易于把握、成本也是較低的。它是一次性到位的開(kāi)發(fā)，能實(shí)現不同的人員，從不同的地點(diǎn)，以不同的接入方式(比如LAN、WAN、Internet/Intranet等)訪(fǎng)問(wèn)和操作共同的數據庫;它能有效地保護數據平臺和管理訪(fǎng)問(wèn)權限，服務(wù)器數據庫也很安全;系統使用具有易用性、維護簡(jiǎn)單、24小時(shí)連續服務(wù)的特點(diǎn);服務(wù)器端的數據庫設計,通常采用模塊化的設計思路。完整的一套協(xié)同商務(wù)系統通常包括以下幾個(gè)模塊:企業(yè)信息門(mén)戶(hù)、知識文檔管理模塊、客戶(hù)關(guān)系管理模塊、產(chǎn)品管理模塊、項目管理模塊、人力資源管理模塊、財務(wù)管理模塊、工作流程管理模塊、數字化營(yíng)銷(xiāo)管理模塊和供應鏈管理模塊。
　　

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