談旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運作模式創(chuàng )新

內容摘要：旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展我國旅游事業(yè)，獲得旅游經(jīng)濟效益的重要環(huán)節。本文通過(guò)解析旅游市場(chǎng)的文化需求、旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，分析了旅游文化的營(yíng)銷(xiāo)運作基礎；然后從文化包裝與產(chǎn)品設計、文化傳播與廣告促銷(xiāo)、文化體驗與旅游品牌等方面探討了旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的運作模式。
　　關(guān)鍵詞：旅游文化營(yíng)銷(xiāo) 運作模式
　　
　　旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的運作基礎
　　
　　旅游市場(chǎng)的文化需求與旅游營(yíng)銷(xiāo)。旅游購買(mǎi)是一種精神消費，是對旅游產(chǎn)品中文化含量的認同。文化消費對消費主體也有一定的要求，不同的消費者由于內在的素質(zhì)差異，必然會(huì )導致對文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營(yíng)銷(xiāo)在具體的實(shí)施過(guò)程中，必須呈現出層次性，階梯狀展示不同文化消費者的價(jià)值觀(guān)念。
　　旅游文化營(yíng)銷(xiāo)要考慮到消費者的文化消費能力：消費者的認識能力可通過(guò)自我的文化修養、知識和經(jīng)驗識別旅游產(chǎn)品所傳遞的文化價(jià)值取向，如果旅游消費者“看不懂”、“聽(tīng)不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產(chǎn)品的內涵文化，則旅游文化營(yíng)銷(xiāo)行為無(wú)異于起不到營(yíng)銷(xiāo)的效果；消費者的購買(mǎi)能力，即文化消費者必須能夠有更高的可支配收入來(lái)支付文化對旅游產(chǎn)品的增值部分，畢竟旅游產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現需要資金的回收來(lái)完成。
　　旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營(yíng)銷(xiāo)。旅游產(chǎn)品是滿(mǎn)足旅游者需求的提供物，從營(yíng)銷(xiāo)角度對旅游產(chǎn)品進(jìn)行劃分，其可以分為核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。文化作為旅游產(chǎn)品的核心部分，對于實(shí)現消費者的滿(mǎn)意度起到重要作用，旅游產(chǎn)品中精神性享受成分越高，越是能提升消費者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的感知度。而旅游產(chǎn)品各要素中的物質(zhì)形式，則是消費者滿(mǎn)足的重要基礎。如果說(shuō)人們的自然需要為開(kāi)發(fā)新旅游產(chǎn)品提供了自然基礎的話(huà)，那么滿(mǎn)足社會(huì )文化需要的要求則為新旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了社會(huì )基礎。與自然基礎相比，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的社會(huì )基礎領(lǐng)域更為廣闊。旅游產(chǎn)品中的文化內涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個(gè)性、名人名物、民族習俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。
　　
　　旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的運作
　　
　�。ㄒ唬┪幕�包裝與產(chǎn)品設計
　　文化包裝策略是指在旅游產(chǎn)品原有功能的基礎上，以文化為主導，使旅游目的地的包裝具有較強的文化感染力，蘊涵豐富的文化觀(guān)念，以滿(mǎn)足旅游者的某種心理需求。在包裝時(shí)，要把文化融入其中，使產(chǎn)品本身注入一種民族的、現代的、健康的文化意識，提升旅游產(chǎn)品的文化品位和文化含量，突出其附加價(jià)值，讓旅游目的地成為文化的載體。
　 　旅游產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心，具體表現為設計、造型、生產(chǎn)、包裝、使用等方面。旅游景點(diǎn)的文化包裝是文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎，從命名、設計到設施的選擇、空間的布局等方面都應充分考慮營(yíng)銷(xiāo)文化滲透。要根據目標旅游者的文化背景和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，使旅游產(chǎn)品的文化包裝體現出自身的民族地域文化特色，或是異國他鄉文化風(fēng)采。既要繼承優(yōu)秀的傳統文化，又要創(chuàng )新發(fā)展融合時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產(chǎn)品的魅力。
　�。ǘ�）文化傳播與廣告促銷(xiāo)
　　營(yíng)銷(xiāo)傳播作為傳播的一種，在經(jīng)濟領(lǐng)域有不同層次的多種表現。文化營(yíng)銷(xiāo)傳播是營(yíng)銷(xiāo)傳播在方式上的現代化體現，它是以系統整合的文化行為為手段達到營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)傳播。文化營(yíng)銷(xiāo)傳播是傳播文化的系統行為，其評估標準是游客滿(mǎn)意度。文化營(yíng)銷(xiāo)傳播要通過(guò)文化廣告和文化促銷(xiāo)的方式來(lái)實(shí)現。
　　文化廣告制作的第一步是確定文化廣告的目標，這些目標必須符合先前指定的有關(guān)目標市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合決策。文化廣告關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當，它應該強調對客戶(hù)的重要旅游產(chǎn)品特征，語(yǔ)氣統一，強調旅游產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱(chēng)，清楚地指出目標市場(chǎng)，并且能夠引起足夠的重視。文化促銷(xiāo)包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶(hù)較迅速和大量地購買(mǎi)某一特定的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。文化促銷(xiāo)主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶(hù)，因為他們尋找的是低價(jià)或贈獎。在運用文化促銷(xiāo)時(shí)，必須確定目標、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對結果進(jìn)行評估。
　�。ㄈ�）文化體驗與旅游品牌
　　體驗旅游是以體驗為主要訴求目標的旅游活動(dòng)，是旅游者通過(guò)活動(dòng)和感受產(chǎn)生比較大、比較深、比較強烈的心理印象。不同地區、國家、民族、年齡、性別、教育程度及閱歷的旅游者，其心理追求差異較大，需要選擇不同的角度和切入點(diǎn)，采用不同的方式和手段，在不同層面和水準上，向不同的旅游者提供體驗旅游項目。
　　體驗旅游是旅游品牌的重要建設部分。在建設旅游品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用；創(chuàng )建旅游品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示過(guò)程；在旅游品牌的塑造過(guò)程中，文化起著(zhù)凝聚和催化的作用，使旅游品牌更有內涵；旅游品牌的文化內涵是提升旅游品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動(dòng)力。因此，當旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高時(shí)，旅游品牌文化正好提供了一種解決之道。未來(lái)的企業(yè)競爭是旅游品牌的競爭，更是旅游品牌文化之間的競爭。
　　
　　參考文獻：
　　1.馬波.現代旅游文化學(xué).青島:青島出版社，2001
　　2.程艷.旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運作模式研究.華東師范大學(xué)，2005

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