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傳統店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新思路
內容摘要：傳統店鋪營(yíng)銷(xiāo)是與無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)相對應的概念，它是指在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行商品的銷(xiāo)售和服務(wù)的提供以獲取利潤的活動(dòng)。隨著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，傳統的店鋪面臨著(zhù)新的考驗，亟需進(jìn)行思維方式的轉換，進(jìn)行模式創(chuàng )新，培養核心優(yōu)勢。傳統店鋪需要發(fā)揮優(yōu)勢，聚焦顧客，提供體驗，以及尋求除商品售賣(mài)外的新的獲利模式，整合終端，結合線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)，尋求更廣闊的生存空間。關(guān)鍵詞：店鋪 營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)上直銷(xiāo) 體驗營(yíng)銷(xiāo)
傳統店鋪營(yíng)銷(xiāo)是與無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)相對應的概念，其歷史最早可以追溯到有商品交換之初的集市，到了春秋時(shí)期，商人階層開(kāi)始分化為行商和坐賈，《莊子》中屢屢出現“掛魚(yú)之肆”、“屠羊之肆”可為明證。漢代的經(jīng)學(xué)全書(shū)《白虎通義》對傳統店鋪進(jìn)行了清晰的界定“賈之為言固也，因其有用之物，待以民來(lái)，以求其利者。故……居買(mǎi)曰賈”。傳統的店鋪營(yíng)銷(xiāo)是在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行商品的銷(xiāo)售和服務(wù)并獲取利潤的活動(dòng)，經(jīng)過(guò)幾千年的歷史流轉和經(jīng)驗累積，已經(jīng)形成了一整套較為成熟完善的營(yíng)銷(xiāo)理念和運作流程。
傳統店鋪營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
隨著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，傳統的店鋪營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)新的考驗。網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售大行其道，其購貨的便利性和成本的低廉吸引了大批的消費者，據AC尼爾森的數據顯示，2005年中國網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例為63%，亞太地區和全球比例更高，分別為70%和77%，這一數字仍有上升的趨勢。
根據WTO的一攬子協(xié)議，我國2004年底對國外“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”進(jìn)入中國市場(chǎng)予以開(kāi)放，其“非居間化”、低成本運作模式對傳統店鋪營(yíng)銷(xiāo)也造成了巨大的沖擊。除大型連鎖超市憑其強大的資本運作在競爭中繼續保持優(yōu)勢外，小規模的店鋪運營(yíng)可以說(shuō)是舉步維艱，新經(jīng)濟對其造成沖擊的嚴峻性將日益顯現。如何發(fā)揮傳統店鋪的優(yōu)勢，進(jìn)行思維轉換和運作模式的革新是本文探討的重點(diǎn)。
雖說(shuō)凡存在必有其合理性，傳統店鋪幾千年屹立不倒，自有其生存之道。首先傳統店鋪本身天然適合某些產(chǎn)品類(lèi)別的銷(xiāo)售，由于它有固定的場(chǎng)所，商品和服務(wù)可看、可聽(tīng)、可觸、可感，同時(shí)店鋪在一個(gè)地方固定不動(dòng)，本身是一種信譽(yù)的保證，因此，消費者大件商品和奢侈品的購買(mǎi)大多在傳統店鋪完成。由于營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的存在，買(mǎi)和賣(mài)在同一時(shí)間和地點(diǎn)完成，特別適合快速消費品的銷(xiāo)售。
然而，“市場(chǎng)再也不是它過(guò)去的那個(gè)樣子了”（菲利普·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理（第11版）》，它正在因為數字革命的到來(lái)、經(jīng)濟的全球化、社會(huì )的民主化而根本地改變了。傳統店鋪若不轉換思路，致力于培養“無(wú)店鋪”所不具備的核心競爭力，繼續抱殘守缺，湮沒(méi)于商海大潮并非一句聳人聽(tīng)聞的空話(huà)。
傳統店鋪創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)法則
21世紀的傳統店鋪營(yíng)銷(xiāo)需要的是差異化和創(chuàng )新，傳統店鋪營(yíng)銷(xiāo)的革命就是一場(chǎng)系統的營(yíng)銷(xiāo)思維替代割裂的營(yíng)銷(xiāo)思維的革命。1990年，美國著(zhù)名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾提出了核心競爭力的概念，他們認為，隨著(zhù)世界的發(fā)展變化，競爭加劇，產(chǎn)品生命周期的縮短以及全球經(jīng)濟一體化的加強，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或靈機一動(dòng)的市場(chǎng)戰略，而是企業(yè)核心競爭力的外在表現。按照他們給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶(hù)帶來(lái)特殊利益的一種獨有技能或技術(shù)。傳統店鋪如何適應市場(chǎng)需求，塑造個(gè)性化、特色化的核心競爭力是其所面臨的重要問(wèn)題。
�。ㄒ唬┚劢诡櫩�，提供體驗
在消費需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，消費者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費的過(guò)程中獲得的“體驗感覺(jué)”。在宜家，不僅提供輕松、自在的購物氛圍，而且消費者在賣(mài)場(chǎng)可以進(jìn)行全面的親身體驗，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”
傳統店鋪有一定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，商品和服務(wù)可看、可聽(tīng)、可用、可感、可參與，這些優(yōu)勢使得傳統店鋪營(yíng)銷(xiāo)體驗成為核心能力。傳統店鋪的營(yíng)銷(xiāo)核心在于把簡(jiǎn)單的商品售賣(mài)行為變成一種購物者的快樂(lè )體驗。美國體驗營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家施密特教授把不同的體驗形態(tài)看作“戰略經(jīng)驗模塊”，可分為五種形態(tài)：感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨特的形成和處理程序，構成體驗營(yíng)銷(xiāo)的框架。通過(guò)顧客的看、聽(tīng)、用、參與，充分刺激和調動(dòng)消費者的感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素。這就要傳統店鋪通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境打造和諧統一的特色和風(fēng)格，實(shí)現對消費需求的把握，更加關(guān)注好消費者在購物和消費的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺(jué)到產(chǎn)品和服務(wù)超越他們的預先設想。
例如，星巴克咖啡售賣(mài)的不僅僅是咖啡，它販賣(mài)的是這里的氣氛和空間，給人們提供了一個(gè)除了家和上班地點(diǎn)以外的另一個(gè)社交場(chǎng)所，消費者得到的是放松和愉悅的心境和交際的樂(lè )趣；通過(guò)體驗，星巴克由美國走向了全世界37個(gè)國家和地區，總數超過(guò)1萬(wàn)家，至今星巴克仍以每天3-4家連鎖店的速度成長(cháng)。體驗營(yíng)銷(xiāo)體現的是一種以人為本的對顧客需求的深切關(guān)懷，對顧客需求的挖掘，讓顧客享受過(guò)程的樂(lè )趣。
�。ǘ⿲�(shí)施水平營(yíng)銷(xiāo)，尋求多種獲利模式
菲利浦·科特勒和費爾南多·德·巴斯提出了水平營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，“它是將已有信息進(jìn)行重組，通過(guò)更不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導性的創(chuàng )新思維，從微觀(guān)過(guò)渡到宏觀(guān)”（《水平營(yíng)銷(xiāo)》）。通過(guò)替代、反轉、組合、夸張、去除、換序等水平思維方式，拋棄常規的邏輯思維，我們將會(huì )發(fā)現傳統的店鋪存在多種獲利模式。
如果我們按常規思維和固有的模式思考，傳統商店滿(mǎn)足的是“全天都能買(mǎi)到食品和其他商品的需要”，傳統商店所能做的就是盡可能最快、最好地滿(mǎn)足這種需要。如果換一種方式，跳出售賣(mài)商品的局限，商店不僅可以做終端客戶(hù)生意，還可以是貨運公司。傳統商店尤其是網(wǎng)點(diǎn)密集的連鎖便利店可以通過(guò)與企業(yè)合作，利用自己強大的零售網(wǎng)絡(luò )和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服物，作為第三方物流在提高企業(yè)物流運作的效率的同時(shí)，自身也能找到新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
7-11便利店的連鎖店遍布全球，并一直以網(wǎng)點(diǎn)眾多，24小時(shí)不打烊聞名。20世紀90年代末，7-11注意到了電子商務(wù)的潛在威脅，但并不是與之交手，而是聯(lián)手。于是，便利店變成了網(wǎng)上購物的存貨點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò )購物者進(jìn)行網(wǎng)上購物，然后在便利店提貨付款，或者支付一定的費用讓便利店送貨上門(mén)。遍布日本的7-11因“地利”而贏(yíng)得了利潤，也因“天時(shí)”提升了顧客的滿(mǎn)意度，無(wú)論白天晚上，顧客到便利店就可以取回自己訂購的商品。
傳統店鋪可以利用網(wǎng)絡(luò )資源，積極參與電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，使其成為電子商物的物流和資金流渠道。如果網(wǎng)點(diǎn)分布存在著(zhù)死角或缺口，可以與其它店鋪進(jìn)行聯(lián)盟，創(chuàng )造優(yōu)勢，參與競爭。
同樣，跳出售賣(mài)商品的限制，傳統店鋪可以用來(lái)做廣告，成為一種發(fā)布媒介；傳統店鋪可以利用貼近消費者的優(yōu)勢，對銷(xiāo)售人員進(jìn)行適當的培訓，進(jìn)行市場(chǎng)調查，售賣(mài)信息資源；進(jìn)行橫向商業(yè)的聯(lián)盟，提供各行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
�。ㄈ┮龑綘I(yíng)銷(xiāo)，顧問(wèn)式的指導
在傳統店鋪銷(xiāo)售模式中，拉動(dòng)式或者引導式營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的一部分。非店鋪銷(xiāo)售存在著(zhù)一種無(wú)法彌補的缺陷，消費者必須在心目中存在某商品的概念，然后才能去主動(dòng)尋求信息。傳統店鋪可以讓消費者直接見(jiàn)到最新的東西，并且產(chǎn)生感觀(guān)感受，在對比中獲得滿(mǎn)足感，因此某些商品在街頭店鋪銷(xiāo)售很快能流行起來(lái)，而在網(wǎng)絡(luò )中則做不到。因此可以通過(guò)引導式營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造消費者的欲望和需求。
店鋪的銷(xiāo)售人員作為傳統店鋪營(yíng)銷(xiāo)的一部分，同樣可以發(fā)揮人際交流的作用，進(jìn)行一對一的營(yíng)銷(xiāo)�！霸谝粚σ粻I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不僅要有銷(xiāo)售，還要有幫助” ，銷(xiāo)售人員“不僅是營(yíng)銷(xiāo)員，還是顧問(wèn)與建議者。他們誠懇地希望能幫助顧客，從而在銷(xiāo)售成功以前與顧客建立良好的關(guān)系”（杰伊·康拉德·萊文森《卓越游擊營(yíng)銷(xiāo)》）。
宜家在這方面可以說(shuō)是業(yè)內的典范，它的店員將每一個(gè)細節都考慮進(jìn)去，來(lái)指導消費者快速作出購買(mǎi)決定，因此它出售的幾乎都是完全符合用戶(hù)要求的產(chǎn)品�？傊�，在這個(gè)以消費者為導向的時(shí)代，誰(shuí)為消費者想得多，誰(shuí)就能夠成為市場(chǎng)的贏(yíng)家。
�。ㄋ模┣阑パa，整合線(xiàn)上與線(xiàn)下
傳統店鋪其實(shí)是一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，要提高傳統店鋪營(yíng)銷(xiāo)的競爭力，需要與其它渠道的聯(lián)合與互補。未來(lái)商業(yè)流通領(lǐng)域的競爭并不是傳統店鋪銷(xiāo)售方式與無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式間的相互競爭，而是兩者的融合發(fā)展�！霸S多營(yíng)銷(xiāo)武器只有在同其他策略聯(lián)合一起時(shí)才能發(fā)揮最大效果�！�(lián)合就是在商業(yè)中將要賺來(lái)的利潤，也就意味著(zhù)你必須創(chuàng )造聯(lián)合以使商業(yè)運轉得更好”（杰伊·康拉德·萊文森《卓越游擊營(yíng)銷(xiāo)》）�！白鳛橐环N新渠道……互聯(lián)網(wǎng)能夠使任何有形產(chǎn)品和服務(wù)在完全陌生的人之間進(jìn)行動(dòng)態(tài)的有價(jià)交易”，“互聯(lián)網(wǎng)最重要的屬性在于它能顯著(zhù)降低交易成本，即將人和企業(yè)相互連接起來(lái)的成本” （尼爾馬利亞·庫馬爾《營(yíng)銷(xiāo)思變——七種創(chuàng )新為營(yíng)銷(xiāo)再造輝煌》）。
許多傳統零售商利用電子商務(wù)為消費者提供服務(wù)，在全球范圍內已經(jīng)取得了較好的效果。沃爾瑪、BestBuy等大型傳統零售企業(yè)的在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站取得了巨大的成功。線(xiàn)上與線(xiàn)下兩種渠道必須進(jìn)行優(yōu)勢互補，進(jìn)行無(wú)縫接入。如蓋普商店建立了蓋普網(wǎng)站（Gap.com），網(wǎng)站不僅恰如其分地反映了商店整潔、高效的形象，并且同這些商店配合得天衣無(wú)縫。在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)的商品可以在任意一家商店中退貨，并且蓋普網(wǎng)站在標志、收據甚至購物袋上為蓋普網(wǎng)站宣傳。通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的整合，可以打通傳統店鋪與互聯(lián)網(wǎng)之間的通道，讓交易更方便，還可以解決傳統店鋪的信息流瓶頸。
值得注意的是，一種新渠道的出現，不論是互補還是替代都可能以不同的方式影響現有企業(yè)的核心能力和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )資產(chǎn)，可能造成渠道沖突。渠道沖突之所以會(huì )出現，是因為現有渠道與新分銷(xiāo)渠道在用相同的品牌爭奪相同的顧客。這就需要對線(xiàn)上與線(xiàn)下進(jìn)行整合，積極管理渠道沖突，避免沖突升級到破壞性的程度�？梢葬槍毞质袌�(chǎng)給渠道定位，使新渠道豐富而現有的價(jià)值網(wǎng)而又不會(huì )顯著(zhù)降低現有分銷(xiāo)渠道的價(jià)值。擁有多個(gè)渠道的理論基礎應該總是構建在明晰的終端用戶(hù)細分戰略的基礎之上。有人認為，網(wǎng)民和去賣(mài)場(chǎng)中的消費者是不同的。賣(mài)場(chǎng)中的消費者，在一個(gè)城市中具有很強的地域歸屬特點(diǎn)，而網(wǎng)民幾乎沒(méi)有這個(gè)限制，而且還沒(méi)有時(shí)間和氣候的限制。這是一種對網(wǎng)上銷(xiāo)售比較普遍的看法�？梢葬槍�(xiàn)上與線(xiàn)下用戶(hù)的不同特性，將不同的產(chǎn)品分給不同的用戶(hù)，如在互聯(lián)網(wǎng)上出售以傳統店鋪方式經(jīng)營(yíng)獲利不高的商品，如蓋普網(wǎng)站上就提供一些商店中沒(méi)有的顏色與型號。
參考文獻：
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