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發(fā)達國家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的經(jīng)驗值得借鑒
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和控制的重要工具，可有效地克服市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的盲目性�，F階段，我國企業(yè)尚不具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的產(chǎn)生和發(fā)展條件，但應積極采取對策以營(yíng)造良好環(huán)境，引導市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的發(fā)展。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計；受托經(jīng)濟責任；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略審計
20世紀50年代，在以美國為代表的西方國家，隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境的變化，企業(yè)內部受托經(jīng)濟責任不斷深化，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的產(chǎn)生和發(fā)展提供了良好的契機。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和控制的重要工具，可有效克服市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的盲目性，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和營(yíng)銷(xiāo)資源的使用效果，全面提升企業(yè)的管理水平和競爭能力。
一、發(fā)達國家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的演進(jìn)歷程
(一)20世紀50－60年代：探索階段。阿貝·舒克曼首次提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的概念并初步界定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的內涵。認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統、嚴格和客觀(guān)的評價(jià)，包括對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標、策略及以它們?yōu)榛A的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法、程序、組織和人員的評價(jià)，以有效地執行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策，實(shí)現組織目標，具有查錯防弊的功能。菲利普·科特勒提出在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計中要有系統審計的觀(guān)念。認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計不僅要對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各方面進(jìn)行檢查，而且要對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行徹底的追蹤研究與評估。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計應定期進(jìn)行而不是在出現危機和問(wèn)題時(shí)才去進(jìn)行。這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計研究是開(kāi)創(chuàng )性的，因此停留在學(xué)術(shù)討論層次上，還有很多局限性。
(二)20世紀70年代：成熟階段。1971年，基于企業(yè)外部環(huán)境的不穩定性不斷增加，特爾曼強調市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計應從影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的外部因素開(kāi)始評價(jià)，然后逐步深入到內部營(yíng)銷(xiāo)系統和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各方面進(jìn)行評價(jià)，進(jìn)一步強化了菲利普·科特勒的系統審計觀(guān)念。同時(shí)提出執行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計三個(gè)步驟：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評價(jià)；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統評價(jià)；第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統中存在問(wèn)題的重點(diǎn)領(lǐng)域評價(jià)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計實(shí)踐更具操作性。1977年，菲利普·科特勒、威廉·格里格和威廉·洛潔斯在《斯諾管理評論》上《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計時(shí)代的到來(lái)》一文，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計給出了在到今天仍廣為引用的定義。同時(shí)完整界定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的內容，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計研究做出巨大的貢獻。同年，菲利普·科特勒主張把審計的三階段理論即計劃階段、實(shí)施階段、報告階段引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計中來(lái)，尤其是提出用于評價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的15個(gè)問(wèn)題及其評判標準，開(kāi)創(chuàng )了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計量化分析與研究之先河。1978年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計研究有了重大突破。伯克維茲和弗萊克勒把服務(wù)業(yè)納入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計研究的視野，完善了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的研究范圍。同年，雷勒和伍德提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計應評價(jià)的項目，對每個(gè)項目都列出應關(guān)注的要點(diǎn)。
(三)20世紀80年代以后：應用階段。為幫助企業(yè)更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計，提倡實(shí)踐中應采用清單法。也就是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的內容標準化，把所要審計的問(wèn)題集中起來(lái)，降低審計過(guò)程中遺漏重要問(wèn)題的風(fēng)險。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者威爾森在其1982年出版的專(zhuān)著(zhù)《威爾森市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計清單——使有效果的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源變?yōu)楝F實(shí)的指南》中，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計領(lǐng)域里24個(gè)項目做成問(wèn)題式清單。1991年麥多那德和利帕德出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計》一書(shū)中，以問(wèn)題清單和練習相配合的方式用12個(gè)類(lèi)別對一個(gè)組織涉及的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計問(wèn)題進(jìn)行闡述，這些問(wèn)題清單對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計實(shí)踐具有很強的指導價(jià)值。對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的研究不斷深入，使這一理論更加成熟和完善。莫科瓦在1986年提出，對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計在企業(yè)中發(fā)揮的作用應有更加廣泛的視角。除傳統的評價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的作用外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計還可發(fā)揮促成企業(yè)制度改變和創(chuàng )新的作用，成為一個(gè)確定或修正營(yíng)銷(xiāo)努力基本方向的有效工具。1992年，韋伯斯特認為，企業(yè)文化等“軟性”內容也應納入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的范圍。從趨勢上看，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計理論研究將更加深入。
二、發(fā)達國家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的主要內容
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計。包括對組織所處的宏觀(guān)環(huán)境和任務(wù)環(huán)境的審計。宏觀(guān)環(huán)境主要有政治因素、經(jīng)濟因素、科技因素、社會(huì )文化因素和法律因素等。對宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行審計主要是了解和分析這些來(lái)自外部的不可控因素的形成及變化趨勢，以使組織趨利避害，充分利用環(huán)境變化所帶來(lái)的市場(chǎng)機會(huì )，避免由于環(huán)境變化對組織造成威脅。任務(wù)環(huán)境審計主要了解目標顧客、競爭者、供應商、分銷(xiāo)商、代理商和相關(guān)公眾對本企業(yè)的看法和信任程度。為保證審計質(zhì)量，往往需要訪(fǎng)問(wèn)以上這些群體，獲取第一手的客觀(guān)資料。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略審計。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略主要在戰略性營(yíng)銷(xiāo)規劃的制定和實(shí)施方面。戰略性營(yíng)銷(xiāo)規劃是組織為實(shí)現總體戰略目標而設計的在一定時(shí)期內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設想和方案，它從組織結構、資源優(yōu)勢和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標出發(fā)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況和風(fēng)險的承受能力，使組織的內部、外部達到動(dòng)態(tài)的平衡。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略審計要關(guān)注組織的營(yíng)銷(xiāo)費用、營(yíng)銷(xiāo)組合和預期環(huán)境變化對組織的影響；關(guān)注在競爭條件下組織營(yíng)銷(xiāo)資源的分派和使用情況；評價(jià)組織確定的營(yíng)銷(xiāo)目標、戰略營(yíng)銷(xiāo)規劃與當前、未來(lái)的環(huán)境的適應程度。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計主要評價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織在執行營(yíng)銷(xiāo)戰略方面的組織保證和對市場(chǎng)環(huán)境的應變能力。在審計實(shí)施過(guò)程中，首先要評價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織機構的有效性，有效的組織設置具有靈活性、適應性和系統性。其次，評價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的設置規模、素質(zhì)狀況及與企業(yè)規模的適應性。此外，還應關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)主管是否有能力、營(yíng)銷(xiāo)人員是否分工明確、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)間是否密切協(xié)作等。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度審計。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度審計主要是對企業(yè)的計劃、控制制度的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，具體包括四方面。首先，要關(guān)注企業(yè)的信息系統能否準確、有效、及時(shí)地傳遞企業(yè)市場(chǎng)定位和未來(lái)發(fā)展的信息，這些信息是否被管理當局恰當運用。其次，關(guān)注企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃系統是否有較高的置信度，計劃系統對決策系統的支持程度如何。再次，關(guān)注有沒(méi)有合適的控制系統提供的控制程序以確保年度目標的實(shí)現，是否對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費用及其產(chǎn)生的效益進(jìn)行評價(jià)。最后，評價(jià)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統。關(guān)注企業(yè)能否有效地刺激、搜集和篩選新產(chǎn)品創(chuàng )意，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前是否恰當的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析和市場(chǎng)測試。
(五)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率審計。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率審計包括贏(yíng)利能力分析和成本效益分析。贏(yíng)利能力分析主要是檢查和報告企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同銷(xiāo)售區域及不同銷(xiāo)售渠道的具體獲利情況，進(jìn)而為某些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)入、擴展還是退出市場(chǎng)提供恰當的建議。成本效益分析主要通過(guò)對企業(yè)發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)費用的合理性、效用性進(jìn)行評價(jià)，提出降低成本費用的具體建議。
三、對我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計發(fā)展的啟示
我國由于市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展歷程較短，還不完全具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的形成條件。首先，真正的買(mǎi)方市場(chǎng)形態(tài)還沒(méi)有形成，很多企業(yè)尚未面臨激烈的市場(chǎng)競爭壓力，還沒(méi)有建立起市場(chǎng)需求導向的營(yíng)銷(xiāo)理念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平普遍偏低，因而缺少開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的內在動(dòng)力。其次，企業(yè)內部治理結構不完善，現代經(jīng)營(yíng)機制尚未真正形成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構與管理當局間受托經(jīng)營(yíng)管理責任不明確，難以激發(fā)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構和人員不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率、改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的積極性和主動(dòng)性。再次，同西方國家相比，目前我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計理論研究基本上還是處于起步階段。從1988年至2007年近20年時(shí)間里，從為數不多的研究成果來(lái)看，絕大多數是介紹性的，結合我國實(shí)際情況進(jìn)行系統研究、本土化研究的成果非常少。很多企業(yè)領(lǐng)導沒(méi)有認識到內部審計所具有的強大的治理和管理功能，有的企業(yè)根本就沒(méi)有設立內部審計機構，即便有內部審計機構，但其獨立性不能令人滿(mǎn)意，這就在很大程度上削弱了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的發(fā)展基礎。因此，在現階段為充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的強大的戰略控制功能，應積極采取對策以營(yíng)造良好環(huán)境，引導市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的發(fā)展。
(一)完善經(jīng)營(yíng)體制。首先要規范政府和企業(yè)問(wèn)的關(guān)系，提高市場(chǎng)化程度，讓企業(yè)成為真正的市場(chǎng)競爭主體，增強企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)的壓力和主動(dòng)性。完善法人治理結構和經(jīng)營(yíng)機制，準確界定企業(yè)管理當局與企業(yè)所有者間、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構等職能部門(mén)與管理當局問(wèn)的受托經(jīng)營(yíng)管理責任，明確各方的責、權、利關(guān)系，給企業(yè)管理當局和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)持續改善經(jīng)營(yíng)績(jì)效的壓力，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計成為必要，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的發(fā)展提供良好的運行環(huán)境。
(二)強化理論研究。我國現有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計研究狀況還不能滿(mǎn)足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計發(fā)展的需要，必須對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計進(jìn)行深入、系統的研究，在充分借鑒國外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計理論研究成果的基礎上，要進(jìn)一步探索本土化路徑，著(zhù)力介紹國外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的一些比較成熟的、效果好的案例，增強對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計功能的感性認識，盡快建立起一套適合我國國情的、簡(jiǎn)便易行的、可操作性的方法體系，為我國企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計提供有效的指導。同時(shí)，也必須強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究，大力引進(jìn)和介紹國外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和經(jīng)典案例并在此基礎進(jìn)行本土化創(chuàng )新，在我國企業(yè)中普遍形成現代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從整體上提高我國企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的發(fā)展創(chuàng )造較好的氛圍。
(三)加強對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的宣傳�，F階段，我國還有很多企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計、現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不了解，其中一個(gè)重要原因就是宣傳不夠，因此，必須加大宣傳力度。切實(shí)可行的方法就是企業(yè)組織各管理層面的有關(guān)人員進(jìn)行學(xué)習、培訓，使他們掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的內涵、功能、方法和意義，普遍建立起現代的市場(chǎng)需求導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
(四)健全內部審計制度。內部審計是一種增值性審計，在完善企業(yè)監控機制、補正治理結構方面具有強大的治理功能。企業(yè)領(lǐng)導必須高度重視內部審計工作，在企業(yè)中建立健全的內部審計機構，并且配備一定數量的具有勝任能力和執業(yè)資格的懂審計、懂會(huì )計、懂經(jīng)營(yíng)、懂營(yíng)銷(xiāo)的內部審計人員，高質(zhì)量地開(kāi)展工作，充分發(fā)揮內部審計的職能。
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